Vjerojatno znate da se odjel odgovoran za marketinški kompleks u preduzeću bavi izradom organizacionih planova za proizvodnju i marketing proizvoda za budućnost strateške i operativne prirode. Zapravo, ovaj kompleks će postati glavna tema članka.
Definicija marketinga
Za početak, hajde da damo naučnu definiciju pojma "marketing". Marketing je višekomponentni sistem za odobravanje strukture proizvodnje i daljeg marketinga proizvoda (kako prodaje robe tako i pružanja usluga), koji se zasniva na zadovoljavanju potražnje potrošača predviđanjem preferencija potencijalnih kupaca. Preduzeća se danas razvijaju u prilično teškim uslovima tržišne ekonomije. Sasvim prirodno, tržište definiše niz izazova i pitanja na koja firme moraju odgovoriti.
Glavna pitanja tržišne ekonomije za učesnike proizvođača su:
- Šta i kako proizvoditi?
- Koliko proizvoda trebate proizvesti?
- Kako efikasno organizovati unutarorganizacijsko planiranje i upravljanje proizvodnim procesom?
- Ko će kupiti proizvedene proizvode?
- Koji je najefikasniji način opstanka u konkurentnom tržišnom okruženju?
- Kako smisliti najbolji način za distribuciju robe potencijalnim kupcima?
Ako vam se ne sviđaju naučne definicije, samo zapamtite ova pitanja, jer marketing u suštini odgovara upravo na njih.
Planovi proizvodnje i prodaje
Planovi gore pomenute organizacije uključuju prognoze u vezi sa budućim tržišnim uslovima, kratkoročnim i srednjoročnim ciljevima preduzeća. Pored toga, planovi uključuju razvoj marketinškog miksa (neke vrste PR-kompanije): strategiju ponašanja i taktike preduzeća u tržišnim uslovima, njegovu cenu, orijentaciju na proizvod i prodajnu politiku, kao i reklamnu ili komunikacijsku politiku. put akcije.
Definicija marketing miksa
Marketinški miks je skup kontrolisanih, povremenih marketinških faktora koji se prvenstveno koriste za stvaranje interesa i pozitivnih povratnih informacija od ciljne tržišne publike.
Inače, ovaj kompleks se naziva marketing-miks. Marketinška funkcija "miksa" je formiranje skupa elemenata marketing miksa. Kompleks koji ne samo da zadovoljava potrebe ciljne publike potencijalnih potrošača, već i maksimizira efikasnost organizacije.
"Marketing mix" se uglavnom koristi za rješavanje zadataka postavljenih u marketinškoj politici određenog privrednog subjekta u tržišnom segmentu koji se utvrđuje tokom razvoja kompleksa.
Kratka istorija marketinškog miksa
Prvi pokušaji sistematizacije različitih marketinških alata napravljeni su sredinom prošlog stoljeća. Termin "marketinški miks" pojavio se u članku J. Kallitona. Činilo se da je autor odlučio da razradi neki recept za efikasno rješenje marketinških problema.
Albert Frey je prvi predložio da se marketinške varijable moraju podijeliti u dvije glavne grupe:
- sastavite ponudu (brend, pakovanje, cijena, proizvod, usluga);
- oblikujte načine i sredstva (oglašavanje, kanali distribucije, PR, unapređenje prodaje, lična prodaja).
Model 4P, koji je postao marketinški klasik, predložio je Amerikanac Jerry McCarthy 1964. godine. Bio je to marketinški kompleks posebnih komponenti: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Srećom, svi elementi počinju sa P (nije utvrđeno da ih je autor namjerno odabrao). Zapravo, na tako odvratan način danas je formirano sadašnje ime modela, 4P. Imenovanje je bilo fundamentalni faktor u popularnosti ovog marketinškog modela zbog činjenice da je bio jednostavan i lako pamtljiv. Prvi put je McCarthyjev koncept pod nazivom 4P prikazan široj publici 1965. godine, a prezentaciju je organizovaoNeil Boden, autor članka s informacijama o 4R. Paradoksalno, takav dugogodišnji marketinški model je zaista postao (i nastavlja biti) općeprihvaćen, dok se inovativni i revolucionarni modeli današnjice ne mogu ponoviti niti se čak ni približiti njegovom uspjehu.
Model koji su razvili Booms i Bitner 1981. još uvijek je donekle prihvatljiv. U novom konceptu, autori su na četiri P-a dodali još tri P: proces, ljudi, fizičko opravdanje (na primjer, opravdanje za pružanje usluge). Bitner i Booms dugo nisu razmišljali o imenu, zaključivši da je 7P prilično originalan i prihvatljiv. (Više o tome kasnije.)
Jedan od najrevolucionarnijih marketinških modela predložio je Bob Lauteborn 1990. godine. Autor je odlučio da govori na naučnoj konferenciji, izlažući u svom izveštaju glavne principe izgradnje 4C modela. (Pogledajte ispod za više o ovom konceptu.)
Dev i Schultz kreirali su SIVA-u 2005. godine, inovativno odražavajući klasični 4P očima potrošača. Ispostavilo se da je ta godina bila bogata marketinškim revolucijama: Otlakan je predložio model 2P + 2C + 3S (informacije o oba modela nalaze se u ovom članku.)
Opće karakteristike marketinga
Marketing je raspoređen na način da se cijeli sistem zasniva na dostupnosti samog proizvoda. Nema proizvoda - nema marketinga. Međutim, samo pronalaženje proizvoda nije dovoljno, on svakako mora imati neku vrijednost (korisnost) za potrošača. Proizvod iz ponude mora biti dostupan potrošaču koji je zainteresovan da ga kupi, inače ponude nemaznačenje. Ako postoje najmanje dvije strane koje su zainteresirane za razmjenu sa suprotnim učesnikom u ekonomskim odnosima, mora postojati neki način interakcije između njih. Zapravo, marketing se bavi rješavanjem ovih problema.
Omjer koji definira svijest potrošača zvuči kao "cijena - kvalitet". Kupac uvijek procjenjuje proizvod na osnovu iznosa troškova utrošenih na njegovu nabavku. Gornji omjer se može dati kao opcija "cijena - korisnost": potrošač analizira koliko ova kupovina može biti korisna za njega i koju cijenu je spreman platiti za ovu korist.
Još jedan element marketing miksa je komunikacija. Inače, kako proizvođač može znati za potrošača. Strane u transakciji će sigurno komunicirati, inače bi im bilo jako teško riješiti zadatke.
Osnovni elementi
Razlikujte klasične i neklasične marketinške mješavine.
Elementi klasičnog marketing miksa:
- Proizvod. Ovaj koncept uključuje i robu i usluge: ambalažu i dizajn, tehničke karakteristike, asortiman i njegovu definiciju, nivo kvaliteta i mnoge druge.
- Cijena. Sljedeći element ima značenje definiranja takvih karakteristika kao što su stopa povrata, trošak, popusti, optimalna cijena za potrošača, vrijednost proizvoda u percepciji potrošača, itd.
- Distribucija (proizvod stiže do potrošača). U ovom slučaju, radi se oizbor prodajnih mjesta (prodajnih mjesta), posrednika u transakciji, kanala i metoda distribucije proizvoda, itd.
- "Promocija" proizvoda. Promocija proizvoda na tržištu se odnosi na rad na uspostavljanju efektivnih odnosa s javnošću i lične prodaje, kao i mehanizama oglašavanja, unapređenja prodaje i sl.
Nije potrebno posebno reći da su uspostavljeni kanali komunikacije između svih marketinških elemenata. Dakle, kvalitativne karakteristike proizvoda i njegova funkcionalnost (sposobnosti) sasvim razumno utječu na formiranje cijene robe. Ovaj konkretan primjer je zbog činjenice da potrošač (često na intuitivnom nivou) svoju kupovinu procjenjuje prema jednom kriteriju – omjeru cijene i efikasnosti (korisnosti). To jest, kupac nesvjesno upoređuje cijenu robe sa skupom pogodnosti koje mu ovaj proizvod može ponuditi.
4R
Klasična struktura marketing miksa je koncept 4P: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Zapravo, svi elementi modela su detaljno opisani gore. 4P marketing miks određuje politiku organizacije u oblasti prodaje proizvoda, karakteristika cijena, marketinga i komunikacije. Međutim, glavna stvar u određivanju vektora aktivnosti bilo kojeg poduzeća je direktna prodaja proizvoda. U njegovom procesu, elementi marketing miksa se mogu promijeniti. Permutacije su u ovom slučaju sredstvo efikasnijeg uticaja na potrošače, moguće saresurse koji su dostupni organizaciji. U ovom slučaju postoji realna mogućnost da firma "izda" samu sebe, tako da je izuzetno važno zadržati vlastito razumijevanje marketinga i slijediti određeni marketinški put.
Moderni modeli
U savremenim uslovima postoji stalni razvoj, a samim tim i usložnjavanje konkurentske komponente tržišta. S tim u vezi, dodaju se novi elementi poboljšanju marketing miksa, formirajući koncepte 5P - 12P, 4C i druge. Međutim, povećanje komponenti koncepta "marketinškog kompleksa" ne izaziva snažnu pozitivnu reakciju među svim stručnjacima.
Glavni razlog nezadovoljstva, koji identifikuju protivnici ideje proširenja kompleksa, jeste mogućnost, po njihovom mišljenju, narušavanja i deformisanja samog koncepta marketinga kao takvog, prenoseći ulogu dodatnog elemente iz menadžerske ravni marketinga. Takođe je važno da se četiri glavne komponente zaista mogu sveobuhvatno proučavati i kontrolisati od strane marketinških stručnjaka, što je teško reći o dodatnim elementima.
7P
Stručnjaci prepoznaju 7P kao najuspješniju od svih opcija za proširenje 4P modela. Četiri Ps spomenuta ranije, dodaju se:
- Ljudi (ljudi) - svi koji su uključeni u kupovinu i prodaju.
- Proces (proces kupovine) - aktivan izbor od strane potrošača željenog proizvoda.
- Fizički dokaz (fizički atribut) - određeni materijalni objekt koji zadovoljava klijenta kao potvrda dausluga je pružena i potpuno legitimna.
Model sedam P prvobitno je kreiran za marketinške usluge, ali se sada aktivno koristi u robnoj verziji.
Ostalo R
Stručnjaci takođe kritikuju glavni 4P marketing miks zbog fokusiranja na mikro nivo ili činjenice da je pogođen samo prodavac. Kao dio širenja ovog koncepta, broj P u ekonomiji marketinga raste.
- Kupovina (kupovina) - razlozi i posljedice kupovine.
- Paket (pakovanje) - predstavlja ne samo preduslove za kupovinu, već i posledice.
- Profit (profit).
- Physical Surround (okruženje) - ažurirani uslovi efikasnosti implementirani od strane proizvođača.
- PR (odnosi s javnošću) - formira pozitivnu percepciju potrošača o organizaciji.
4C
Veoma hrabar pokušaj da se fokus prebaci na potrošača - formulacija 4C modela. Njegov glavni nedostatak, koji ne dozvoljava konceptu da efikasno funkcioniše, je apsolutno odbacivanje P-komponenti.
Ovaj marketinški miks uključuje:
- Potrebe i želje kupaca.
- Trošak za kupca.
- Komunikacija (razmjena informacija).
- Pogodnost (pogodnost za potrošače).
Sve komponente koje čine model jasno pokazuju pokušaj preorijentacije sa proizvođača na potrošača u svim fazama proizvodnje inaknadnu prodaju robe. Postoji i želja da se stvori antagonist od četiri R. Ali autor, očigledno, nije mislio da klasični elementi marketing miksa takođe na neki način vode računa o potrebama kupca. Kada se koristi koncept 4P, niko neće pobjeći od provođenja analize očekivanja kupaca, drugih istraživanja iz oblasti marketinga. Štaviše, pored proizvođača i potrošača, 4P model uzima u obzir i konkurente i dobavljače.
SIVA
Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je objavljena u Marketing Management-u 2005.). Nije ni čudo što koristimo izraz " alternativa". U ovoj verziji marketing miksa, svaka komponenta klasičnog 4P koncepta usklađena je sa zamjenskim elementom SIVA. Čini se da je klasika predstavljena "iznutra prema van" - očima potrošača.
Odnos 4P i SIVA izgleda ovako:
- PROIZVOD -> RJEŠENJE.
- PROMOCIJA -> INFORMACIJE.
- PRICE -> VRIJEDNOST.
- PLACE -> PRISTUP (pristup).
A sada više o svakom od četiri elementa SIVA-e:
- Rješenje (rješenje). Pronalaženje najprihvatljivijeg rješenja problema kako bi se u potpunosti zadovoljile potrebe kupca.
- Informacije (informacije). Ko treba da pruži potrošaču informacije o proizvodu i kako to učiniti da bi se osigurala prodaja proizvoda.
- Vrijednost (vrijednost). O troškovima i koristima kupca, o njegovim gubicima i nagradama.
- Pristup (pristup). U kojemIzvori Kupac bi trebao potražiti pomoć u odlučivanju kako lako pronaći ili kupiti određeni izvor.
2P + 2C + 3S
Otlacan model se odnosi isključivo na email marketing, predstavljajući marketing miks usluga i uskost. Zapravo, ovo je glavni nedostatak koncepta. A sada ćemo specificirati sve elemente modela:
- 2R - Privatnost (privatnost), Personalizacija (personalizacija).
- 2S - Zajednica (zajednica), Služba za korisnike (korisnička služba).
- 3S - Promocija prodaje (promocija prodaje), Sigurnost (sigurnost), Stranica (stranica).
