Marketinška revizija je jedan od najvažnijih momenata u organizovanju efektivnog poslovanja preduzeća. Može se izvesti samostalno ili uz uključivanje stručnjaka treće strane.
Definicija koncepta
Marketinška revizija je aktivnost menadžmenta koja ima za cilj da identifikuje nedostatke u marketinškom sistemu i izgubljene koristi povezane s njima. Na osnovu rezultata revizije izgrađuje se optimalna strategija, a sprovode se i konsultacije o ovom pitanju Marketinška revizija je sistematska, periodična, objektivna, i što je najvažnije, nezavisna revizija. Ne utiče samo na unutrašnje, već i na spoljašnje okruženje. Revizija se može izvršiti kako za organizaciju u cjelini tako i za njene pojedinačne jedinice. Ova aktivnost ima za cilj identificirati marketinška uska grla i razviti plan za njihovo rješavanje.
Principi
I interne i eksterne marketinške revizije provode se u skladu sa osnovnim principima. Ovo uključuje sljedeće stavke:
- Sveobuhvatnost. Revizija ne bi trebala biti ograničena na analizu problematičnih područja. Uključuje sveobuhvatan pregled cjelokupnog marketingaaktivnosti.
- Sistematski. Revizijske aktivnosti trebaju biti uredne i dosljedne. Istovremeno, dijagnostika treba da pokriva ne samo unutrašnje jedinice, već i spoljašnje okruženje.
- Nezavisnost. Marketinška revizija mora biti obavljena nepristrasno. Ako objektivno nezavisno istraživanje nije moguće, treba uključiti stručnjake treće strane.
- Periodičnost. Često menadžment pokreće marketinški pregled tek nakon što profitne marže počnu da opadaju. Da bi se spriječile krize, reviziju treba provoditi redovno sa određenom učestalošću.
Istraživački objekti
U procesu verifikacije, stručnjaci se suočavaju sa dvije grupe indikatora: onima na koje mogu utjecati i onima koji su van kontrole menadžmenta. Dakle, objekti marketinške revizije su sljedeći:
- unutrašnje i vanjsko okruženje;
- marketinška strategija organizacije;
- marketinški sistem preduzeća;
- oblik organizacije marketing menadžmenta;
- efikasnost trenutnog sistema za preduzeće u celini i za njegove pojedinačne divizije.
Glavni koraci
Proces marketing revizije uključuje niz uzastopnih faza. To uključuje sljedeće:
- Pripremna faza. U ovoj fazi dolazi do prvog kontakta između firme klijenta i revizora. Vodi se rasprava o značajnim tačkama i preliminarne konsultacije. Menadžer takođe dajeusmjeravanje odjela da recenzentima pruže sve potrebne informacije.
- Dijagnoza. Revizor otkriva najbitnije činjenice o marketinškim aktivnostima i pažljivo ih analizira. Uspostavljaju se odnosi, kao i stepen usklađenosti sa regulatornim ili planiranim indikatorima. Treba napomenuti da već u ovoj fazi revizor može izvršiti neke prilagodbe u radu organizacije kroz razgovore sa osobljem.
- Planiranje. U ovoj fazi specijalista traži optimalna rješenja. Oni su usmjereni na nadoknadu gubitaka od izgubljene dobiti, kao i na sprječavanje sličnih situacija u budućnosti.
- Uvod. Priprema i realizacija planiranih aktivnosti je u toku. Istovremeno, revizor može direktno učestvovati u ovom procesu ili djelovati samo kao konsultant.
- Zaključak. Revizor klijentu dostavlja potpun izvještaj o obavljenim aktivnostima, kao i prvim postignutim rezultatima. Mogu se voditi i pregovori o izgledima za dalju saradnju.
Revizijske aktivnosti
Marketinška revizija kompanije se sprovodi u nekoliko značajnih oblasti. Mogu se opisati na sljedeći način.
| Smjer | Proučene poslovne jedinice | Marketing sekcija |
|
|
firm marketing |
|
|
segmentacija tržišta |
|
|
razvoj roba i usluga |
|
|
pricing |
|
|
prevoz robe |
|
promotivna aktivnost | |
|
osobna prodaja | |
|
stimulacija | |
|
|
odnosi s javnošću |
|
|
marketinška strategija |
Komponente revizije
Marketinška revizija kao osnova uspješne strategije preduzeća uključuje niz komponenti. Glavni su sljedeći:
- analiza eksternog marketinškog okruženja (posebna pažnja se poklanja mikrookruženju koje uključuje tržište, konkurente, sistem distribucije, itd.);
- analiza marketinške strategije (razvijenog programa i stepena njegove implementacije);
- analiza organizacione strukture (proučavanje rada svake jedinice posebno, kao i utvrđivanje efektivnosti odnosa među njima);
- kvalitetaanaliza marketinškog sistema (sigurnost informacija, efikasnost planiranja, organizacija kontrole itd.);
- kvantitativna analiza marketinškog sistema (profit naspram troškova marketinga);
- funkcionalna analiza (politika proizvoda i cijena, kanali distribucije, oglašavanje i učinkovitost odnosa s javnošću).
Prednosti i nedostaci eksterne revizije
Eksterna marketinška revizija je prilično uobičajena, u koju su često uključene specijalizovane organizacije treće strane. Karakteriziraju ga sljedeće prednosti:
- bogato iskustvo u ovoj oblasti;
- dostupnost potrebnih informacija za donošenje efikasnih upravljačkih odluka;
- Specijalizovano znanje koje revizor može prenijeti na menadžment kompanije.
Ipak, postoji niz negativnih aspekata koji karakteriziraju takvu marketinšku reviziju. Usluga ima sljedeće glavne nedostatke:
- visoki troškovi profesionalnih revizora;
- povjerljive informacije padaju u ruke stručnjaka treće strane, te stoga postoji rizik od curenja.
Karakteristike interne revizije
Interna marketing revizija podrazumijeva nezavisnu reviziju vlastitim naporima kompanije. Prednostima ove vrste aktivnosti mogu se smatrati sljedeće karakteristike:
- značajne uštede;
- poslovna tajna neće ići dalje od organizacije;
- zaposleni u preduzeću su dobro upoznati sa specifičnostima njegovog rada, itako da ne morate gubiti vrijeme na prikupljanje informacija.
Ipak, nije uvijek moguće samostalno izvršiti marketinšku reviziju preduzeća. To je zbog ovakvih nedostataka ove vrste aktivnosti:
- zaposleni u kompaniji nisu uvijek objektivni u ocjenjivanju njenog rada (to može biti zbog specifičnosti odnosa sa nadređenima ili želje da prikriju vlastite greške);
- nedostatak revizorskog iskustva i stručnosti.
Primjer marketinške revizije
Da bismo razumjeli kako funkcioniše procedura marketinške revizije, vrijedi je razmotriti na generaliziranom primjeru. Pretpostavimo da postoji određena mreža restorana brze hrane "Pirozhok". Dakle, cilj revizora je da ocijeni stvarno stanje stvari, kao i da izradi preporuke za dalje aktivnosti. Tako će specijalist imati sljedeće zadatke:
-
Kompilacija karakteristika reklamnih aktivnosti preduzeća za koje se prikupljaju sljedeći podaci:
- ukupni trošak samoprezentacije;
- procjena kvaliteta promotivnog materijala;
- kanali za distribuciju oglašavanja (kako se informacije prenose do potrošača);
- uspostavljanje odnosa između obima budžeta za oglašavanje i dobiti preduzeća ostvarenog u izvještajnom periodu.
-
Analiza podataka za svaku granu:
- pogodnost lokacije;
- procjena vanjskog dizajna institucije;
- funkcionalnost trpezarije;
- racionalnostorganizacija radnih i industrijskih prostorija.
-
Odnos opterećenja preduzeća i ukupnog profita:
- proučavanje informacija o računu;
- razbijanje podataka na kraće referentne periode za detaljniju analizu;
- kompilacija mjerenja vremena, koja će vam omogućiti da postavite propusnost institucije po jedinici vremena (broj ljudi, prosječan iznos čeka, asortiman prodatih proizvoda);
- procjena kapaciteta;
- sastavljanje analitičke tabele za dovođenje primljenih podataka u vizuelni oblik.
-
Sastavljanje izvještaja koji će sadržavati sljedeće informacije:
- objektivna slika koja opisuje prisustvo za svaku filijalu;
- analiza potražnje za svaku poziciju u asortimanu ustanove;
- određivanje najprometnijih dana i sati rada ekspozitura;
- razrađuju se prijedlozi za unapređenje rada za svaki od točaka hrane;
- procjena efikasnosti trenutnog marketinškog sistema;
- zaključci u vezi funkcionalnosti proizvodnih i javnih prostorija objekta.
Rezultat revizije će biti potpuni izvještaj i niz praktičnih preporuka. Svi ovi podaci su izdati u obliku sljedećih dokumenata:
- marketinški plan za otklanjanje grešaka i dalji razvoj lanca brze hrane;
- plan mjera usmjeren na povećanje prometa za svaku od ekspozitura posebno;
- potpun izvještaj o neusklađenosti sa preporukama za samoispravljanje.
Revizija sajta
Razvojom naučnog i tehnološkog napretka, posjedovanje vlastite stranice na internetu objektivna je nužnost organizacije koja ima za cilj uspjeh. Revizija web stranice je jednako važna kao i preduzeće u cjelini. Takve aktivnosti imaju za cilj analizu resursa u cilju identifikacije i otklanjanja nedostataka, kao i njegovu promociju u pretraživačima. Dakle, revizija web stranice podrazumijeva sljedeće tačke:
- Analiza strukture. Trebalo bi da bude optimalno u smislu plasiranja informacija, kao i percepcije korisnika. Osim toga, ovaj trenutak je bitan za rad pretraživača.
- Studiranje sadržaja. Informacije predstavljene na stranici trebaju biti od praktične važnosti za korisnika. Osim toga, mora biti jedinstven.
- Upotrebljivost. Sajt treba da bude izgrađen logično i razumljivo za korisnika. Osim toga, trebao bi imati lijep dizajn.
- Analiza semantike. Sadržaj stranice treba da sadrži ključne riječi koje odgovaraju popularnim upitima korisnika u tražilicama. Međutim, resurs ne bi trebao biti preopterećen njima.
- Provjera meta oznaka. Utvrđuje se ne samo njihovo prisustvo, već i usklađenost sa sadržajem stranice.
- Analiza HTML koda. Potpuno je provjerena za greške, kao i logika označavanja. Ovo je jedan od najvažnijih koraka u optimizaciji web stranice.
- Operacija servera. Tačan odgovor na zahtjevekorisnici.
- Provjera usklađenosti stranice sa regulatornim zahtjevima.
Vrijedi napomenuti da je revizija internetskog resursa objektivna nužnost u današnjim tržišnim uvjetima. Na osnovu njegovih rezultata identifikuju se glavne greške i izrađuje plan optimizacije. Ipak, treba imati na umu da je ovaj postupak prilično skup.
Primjer revizije lokacije
Prilično komplikovana procedura je marketinška revizija sajta. Primjer studije može se dati na osnovu stranice građevinske kompanije. Ovaj proces uključuje sljedeće korake:
- Analiza ulaznih tačaka. Ovo su stranice stranice na koje korisnik dolazi klikom na link iz izvora trećih strana. Dakle, u većini slučajeva glavno opterećenje pada na glavnu stranicu. Ali na tako važnim odjeljcima kao što su lista usluga ili cijene, korisnici rijetko dobijaju.
- Analiza greške. Za građevinske subjekte ova brojka ne bi trebala prelaziti 40%. Glavni razlog kvarova je neprikladan promet ili tehnički problemi na stranici.
- Ukupni utisak dizajna. Za građevinsku kompaniju, bolje je odabrati neutralan dizajn. Prvo, ne odvlači pažnju od percepcije osnovnih informacija, a drugo, ostaje relevantan dugo vremena. Također je vrijedno obratiti pažnju na blokove informacija. Sajt treba da sadrži samo bitne podatke, a bilo kakav dodatni tekst nije dozvoljen.
- Analizu sadržaja i upotrebljivosti treba raditi stranicu po stranicu. Česta greška na početnoj stranici je stavljanje podataka radi popunjavanjaslobodan prostor. Informacije moraju biti isključivo praktične. U rubrici "O kompaniji" ne treba biti samo prezentacija kompanije, već i dokumentacija. Preporučuje se postavljanje istaknutih linkova ka artiklima iz kataloga usluga u svakom članku.
- Suštinska tačka je analiza navigacije resursima. Trebalo bi da bude logično i intelektualno razumljivo. Dakle, često struktura stranice zbunjuje korisnika. Neprihvatljivo je kreirati rubrike sa sličnim naslovima ili sa istim sadržajem. Takođe je neprihvatljivo stavljati značajne podatke u drugi nivo menija, jer ga korisnici skoro nikada ne unose.
Nakon analize iskustva internet revizora, možemo izdvojiti sljedeće glavne preporuke koje oni razvijaju za web stranice preduzeća:
- izbjegavajte složene menije na više nivoa koji mogu zbuniti potrošača;
- Orijentacija glavnog menija bi trebala biti horizontalna radi najboljeg korištenja prostora stranice;
- preporučljivo je postaviti najbitnije informacije na glavnu stranicu (na primjer, neke stavke iz kataloga proizvoda, posebne ponude);
- nemojte uključivati link do arhive u meni.
Redovno sprovođenje takvog postupka kao što je marketinška revizija je neophodan uslov za uspešno funkcionisanje preduzeća. Ova aktivnost pomaže da se na vrijeme prepoznaju nedostaci i prilagodi strategija.
