U sadašnjoj fazi razvoja tržišta, uspješna promocija proizvoda je nemoguća bez stvaranja njegovog pozitivnog imidža u percepciji potrošača. Stoga je imidž brenda predmet stalne pažnje marketera ili brend menadžera. Za njegovo stvaranje i održavanje potrebno je poznavanje posebnih tehnologija, koje se nazivaju brendiranje. Hajde da razgovaramo o osnovnim principima formiranja imidža brenda, koje su njegove karakteristike i zašto je uopšte potreban.
Koncept i struktura slike
Odavno je poznato da se o osobi često sudi po njenoj slici koja se formira pod uticajem radnji, govora, izgleda. Sa pojavom marketinga, ovo znanje se pretvara u koncept imidža. Ovaj koncept označava sliku koju potrošači namerno ili spontano formiraju o osobi, proizvodu, kompaniji. U marketingu je imidž sredstvo psihološkog utjecaja naciljane publike. Formiranje povoljne slike o objektu - proizvodu, političkoj ličnosti, organizaciji - postaje način za privlačenje kupaca. Stoga je imidž brenda sredstvo utjecaja na masovnu svijest.
struktura slike
Slika proizvoda uključuje skup ideja, stereotipa, arhetipova o objektu. U slučaju kada potrošač može lako odgovoriti na pitanje: kakav je to proizvod, možemo govoriti o formiranoj slici. Kompleks karakteristika slike takođe uključuje vizuelne i verbalne komponente, kao i skup potrošačkih svojstava i fizičkih parametara. Koncept imidža brenda uključuje kompleks emocija koje proizvod izaziva kod potrošača.
Funkcije slike
Imidž proizvoda, osobe ili organizacije je neophodan da bi ga predstavnici ciljne publike lako prepoznali. Stoga je prva najvažnija funkcija imidža brenda ili organizacije identificiranje objekta. Potrošač se svakodnevno susreće sa raznim proizvodima, a da bi obavio kupovinu, treba da shvati koje su karakteristike ovog proizvoda ili proizvođača. Slika pomaže potrošaču da zapamti proizvod po nekim pojedinačnim karakteristikama, na primjer, po imenu, logotipu, boji, sa kojima ima određene asocijacije.
Druga funkcija je diferencijacija. Potrošač mora razlikovati proizvode u istoj kategoriji proizvoda. Na primjer, koja je razlika između sokova u istoj cjenovnoj kategoriji? Prije svega, to je slika. Treća funkcija je idealizacija. Kompetentnoformirana slika pomaže da se obdari posebnim karakteristikama za koje je osoba spremna preplatiti. Ako je siguran da je sok određene marke prirodan i ukusan, tada neće tražiti zamjenu za njega i kupit će proizvod, čak i ako košta malo više od analoga. Dakle, glavna funkcija imidža je da pomogne u sticanju dodatnog profita, postaje alat za prodaju.
koncept brenda
Bilo koji proizvod teži da se učvrsti u pamćenju potrošača. Da bi to učinio, potreban mu je prepoznatljiv i smislen imidž, nazvan brend. Pod ovim konceptom stručnjaci podrazumijevaju kompleks ideja, mišljenja, asocijacija, emocija u percepciji potrošača povezanih s određenim predmetom. Izraz "brend" dolazi od skandinavske riječi koja znači "izgorjeli trag, marka". U sadašnjoj fazi postoji konvergencija koncepata brenda i žiga, što je pogrešno sa stanovišta marketinga. Budući da je izgradnja brenda jedna od faza promocije proizvoda, nije svaki zaštitni znak brend. U ovoj perspektivi, brend se shvata kao mentalna formacija koju formira potrošač, ona je slika proizvoda, skup ideja o njemu. Fizički nosilac brenda je proizvod i njegov korporativni identitet. U teoriji, brendovi se mogu razvijati spontano, ali danas je to obično rezultat velikog rada na njegovom formiranju i promociji. Imidž brenda je bitan za postojanje proizvoda ili usluge.
Obilježja brenda
Marketing ima za cilj promociju robe od proizvođača dopotrošaču, a brendiranje je važan alat za ovu aktivnost. Pozitivan brend i imidž kompanije obezbeđuju visoku i stabilnu prodaju robe, lojalan odnos potrošača. Glavna funkcija brenda je prepoznavanje proizvoda ili organizacije. Potrošač, po nekim elementima korporativnog identiteta ili po nekim atributima, mora zapamtiti koje su specifičnosti proizvoda, njegova slika treba da mu se pojavi u sjećanju. Ovo uvelike pojednostavljuje proces kupovine. Na primjer, ako potrošač uđe u trgovinu u kojoj nema niti jednog poznatog brenda, onda ne zna kako odabrati pravi proizvod. A prisustvo formiranog brenda pomaže mu da zapamti proizvod, da ga doživi poznatim, a samim tim i vjerodostojnijim. S tim u vezi, možemo govoriti o drugoj funkciji marke - to je formiranje lojalnosti potrošača. Brend također pomaže proizvodu ili organizaciji da se izdvoji od konkurencije, ova funkcija se zove diferencijacija. Potrošač dobro razumije po čemu se, na primjer, automobili različitih marki razlikuju jedni od drugih, a za to su zaslužni etablirani brendovi ovih marki.
Brendiranje
Rad razvoja, održavanja i promocije brenda naziva se brendiranje ili upravljanje brendom. To je aktivnost stvaranja dugoročne preferencije za proizvod od strane potrošača, na osnovu različitih alata koji formiraju njegov imidž. Imidž brenda rezultat je raznih napora brend menadžera. Brendiranje se može posmatrati kao veoma efikasna tehnologija za uticanje na potrošačaambalaže, korporativnog identiteta, reklamnih poruka i drugih komunikacija u cilju pridobijanja i zadržavanja potrošača. Velika potražnja za brendiranjem je posljedica stalnog porasta različitih komercijalnih poruka usmjerenih na potrošača, obilja brendova u svim kategorijama proizvoda i zamagljivanja razlika između proizvoda.
Principi formiranja slike
Brendiranje podrazumeva sistematičan i svrsishodan rad na stvaranju imidža proizvoda u percepciji potrošača. Osnovni principi formiranja imidža brenda su sljedeći:
- Svrsishodnost. Formiranje imidža treba da bude u skladu sa ciljem koji si proizvođač robe postavlja.
- Sekvenca. Postoji tehnologija za izgradnju imidža i izgradnju brenda koja se ne smije kršiti.
- Kvalitet proizvoda zagarantovan. Za stvaranje pozitivnog imidža brenda potrebno je obezbijediti kvalitetan skup potrošačkih karakteristika proizvoda.
- Realistično. Slika mora imati činjeničnu osnovu, mora odražavati stvarne kvalitete proizvoda.
Koraci kreiranja
Formiranje brenda počinje procjenom situacije na tržištu, analizom konkurenata, asortimana, karakteristika potrošača. Zatim se razvija ideologija imidža, koja se koncentriše na pozicioniranje brenda, utvrđuje se suština brenda i razvija strategija njegovog razvoja. Sljedeći korak je određivanje vrijednosti i atributa brenda. Sljedeći koraci u kreiranju imidža brenda vezani su za kreiranjevizuelne i verbalne karakteristike brenda: ambalaža, korporativni identitet, slogan, reklamna poruka. Zatim se razvija strategija razvoja brenda i program za upravljanje njegovim imidžom. Zatim se kontinuirano radi na praćenju stanja slike i preduzimaju se mjere da se ono podrži i ispravi, ako je potrebno.
Platforma za slike
Pozicioniranje i segmentacija su dva stuba na kojima počiva uspješan brend. Za formiranje imidža potrebno je ukratko formulirati suštinu i koncept brenda. Pozicioniranje će postati ideološka osnova za sve komunikacije brenda, za kreiranje njegovih verbalnih i vizuelnih komponenti. Pozicioniranje se može odnositi na korist koju proizvod donosi potrošaču, na njegovu cijenu, na porijeklo, na način isporuke potrošačima. To bi trebala biti bitna karakteristika proizvoda koju potrošač lako razumije. Segmentacija je podjela potrošača u grupe prema socio-demografskim i psihografskim parametrima. Neophodno je kako bi se jasno identificirala publika u kojoj će se formirati imidž brenda. Misija i vrijednosti brenda također čine platformu imidža. Oni postaju uslov za formiranje identiteta brenda i prepoznatljivost od strane njegovih potrošača.
Vizuelni koncept
U sljedećoj fazi razvijaju se vizualne karakteristike imidža brenda: korporativni identitet, boja, font i logo. Oni bi trebali odgovarati pozicioniranju brenda, odražavati njegovu misiju i vrijednosti. Potrošač najbolje pamtiodnosno vizuelnih komponenti, te treba da budu jednostavne, semantički ispunjene i razumljive potrošaču. Ciljna publika treba lako prepoznati vrijednosti i pozicioniranje brenda u korporativnom stilu. Korporativni identitet treba da omogući rast brenda, odnosno da uvek bude okrenut budućnosti, jer sa ovim vizuelnim elementima brend mora proći kroz veliku fazu svog života. Nosioci korporativnog identiteta su promotivni proizvodi, dokumentacija kompanije, ambalaža, suveniri, uniforme osoblja, vizit karte itd.
Program za upravljanje slikama
Za formiranje imidža proizvoda koriste se svi marketinški alati. Kreiranje imidža brenda počinje oglašavanjem i PR komunikacijama. Ovo su najčešći alati koji pomažu privući pažnju potrošača na proizvod, informirati ciljnu publiku o prednostima i karakteristikama brenda. Takođe, na imidž utiču sve komunikacije brenda. Upravljanje imidžom počinje otklanjanjem grešaka u procesu prodaje i servisiranja robe. U ovoj fazi se izrađuju prodajna mjesta, primjenjuju se merchandising tehnologije. Na percepciju brenda od strane potrošača utiče njegova reputacija. Stoga se u programu upravljanja imidžom nužno koriste tehnologije odnosa s javnošću: društvene i dobrotvorne akcije, publikacije novinara, posebni događaji, izložbene aktivnosti. Sve ovo pomaže u održavanju i jačanju imidža proizvoda.
Faktori koji utiču na sliku
Imidž proizvoda se sastoji od mnogo elemenata. Za imidž brendautiče na kompetentnost i profesionalnost osoblja. Svu dobro uspostavljenu komunikaciju brenda može u trenu uništiti nepristojni ili nepismeni prodavac robe. Takođe, na imidž utiče i učešće osoblja. Zaposleni u kompaniji su nosioci korporativnog imidža. Moraju biti uvjereni u kvalitet proizvoda koji se prodaje, ugled kompanije i prestiž svog rada. Tada će moći da prenesu ova osećanja u spoljašnje okruženje. Na imidž proizvoda utiče situacija i atmosfera u kancelariji, prodavnici, prodajnom mestu ili servisu. U najvećoj mjeri, imidž proizvoda se formira tokom njegove upotrebe. Stoga proizvod mora biti u skladu s deklariranim parametrima. Osim toga, na imidž brenda utiče informacijsko polje koje ga okružuje. Formira se od reklamnih poruka, informacija u medijima, mišljenja autoritativnih ljudi i referentnih grupa za ciljnu publiku.
Upravljanje imidžom i ponašanjem potrošača
Brend je potreban kako bi utjecao na izbor kupca. Osnovni princip marketinga je prepoznati potrošača kao nezavisnog u izboru proizvoda i odluci o kupovini. Međutim, prepoznaje se mogućnost uticaja na njegovu odluku. Upravo je to svrha izgradnje imidža brenda. Dobar imidž pomaže potrošaču da donese odluku u korist kupovine ovog proizvoda. Kupcu je uvijek ugodnije kupiti poznati proizvod, koji je u javnom mnijenju prepoznat kao prestižan i dostojan. Za sliku, kupac je spreman platiti dodatni novac. Na primjer, sok u jednostavnom pakovanju nepoznatog imena gotovo je nemoguće prodati po istoj cijeni.cijena, kao afirmirani, dobro poznati sok. Povoljan imidž omogućava vam da zadržite kupce čak iu vremenima krize. Ljudi nerado odustaju od brendova koje smatraju dostojnim njihovog životnog standarda. Stoga je pozitivan imidž brenda najvažnije sredstvo za formiranje pula lojalnih potrošača. Kompanija koja nastoji izgraditi dugoročne odnose sa svojim kupcima mora potrošiti resurse na izgradnju imidža brenda. Proces stvaranja imidža kompanije i njenog proizvoda u percepciji potrošača danas je gotovo preduslov za uspješno postojanje brenda na tržištu.
