Tržište je prepuno raznih proizvoda, nivo konkurencije među kompanijama raste svakim danom. A ponuda najbolje cijene, najvišeg kvaliteta više nikoga ne iznenađuje. Potrebna je najtemeljnija analiza potreba kupaca kako bi se kreirala najbolja ponuda proizvoda, poboljšao imidž kompanije i povećalo povjerenje potrošača u nju. Realnost je da je bez brojnih marketinških poteza nemoguće stvoriti konkurentan brend.
Definicija brenda. Koncept i svrha strategije brenda
Brend je skup elemenata čija je svrha da učine kompaniju lako prepoznatljivom od drugih i da joj daju individualnost.
Brend strategija je plan za stvaranje, razvoj, dovođenje brenda na tržišta, koji promovira robu i usluge, povećava profit i privlači pažnju kupaca. Stalno praćenje potreba potrošača, upoznavanje sa novim proizvodom glavni je ciljstrateško brendiranje.
Izgradnja brenda: 4 osnovne strategije
U marketingu je uobičajeno izdvojiti sljedeće strategije izgradnje brenda:
- Strategija brenda proizvoda. Prilikom korištenja strategije svakom proizvodu se dodjeljuje lično ime. Za svaki proizvod se razvija marka. Strategija je pogodna za mlade kompanije. Glavni nedostatak je trošak kreiranja i razvoja svakog brenda posebno.
- Strategija linije proizvoda. Kada se koristi strategija, linija proizvoda je usko povezana sa brendom, proizvodi iste linije se proizvode pod istim imenom brenda. Prednost korištenja ove strategije je lakoća distribucije. Kupac koji je upoznat s jednim od proizvoda u liniji intuitivno će poželjeti isprobati nove proizvode u liniji. Nedostatak strategije je ograničenje na određeni asortiman proizvoda koji će biti povezani sa brendom.
- Strategija asortimana. U ovom slučaju, proizvođač robe koristi jednu marku za svu proizvedenu robu. Ovu strategiju najčešće koriste proizvođači hrane i industrijskih proizvoda. Ovakav pristup pomaže da se izbjegnu nepotrebni troškovi gotovine i rada prilikom kreiranja brenda i njegove naknadne promocije na tržištu. Ova strategija izgradnje brenda ima jedan značajan nedostatak: kanal komunikacije sa potrošačem je poremećen, što otežava privlačenje novih kupaca.
- Kišobranska strategija. Sastoji se u činjenici da jedan brend obavlja funkciju podrške zanekoliko različitih proizvoda na različitim tržištima. Prednosti takve strategije su uštede pri izlasku na nova tržišta, uključujući i međunarodna, te značajna pokrivenost različitih grupa potrošača. Glavna karakteristika upotrebe "kišobrana" je neelastičnost, tj. stav potrošača prema jednom proizvodu nužno će se odraziti na njegov odnos prema drugim proizvodima marke. Ovo može biti i plus i minus u određenoj situaciji. Ako se potrošaču sviđa jedan proizvod, onda će se njegova percepcija brenda poboljšati, i obrnuto.
Proces kreiranja strategije
Glavni koraci u razvoju strategije brenda su:
- Analiza tržišta prodaje i konkurencije. Prije svega treba obratiti pažnju na količinu konkurencije na tržištu i analizirati slične proizvode.
- Tražite ciljni segment. To su kupci koji su zainteresovani za kupovinu robe određenih marki sa određenim skupom kvalitetnih karakteristika. Za analizu segmenta koriste se zapažanja u oblasti preferencija potrošača određene dobi, pola, društvenog statusa i dr. Poznavanje prioriteta vaših kupaca olakšava razvoj strategije brenda.
- Razvoj brenda. Ova faza počinje opisom proizvoda i traženjem njegovih pozitivnih karakteristika. Moguće je fokusirati se na individualnost proizvoda ili njegovu kvalitetu. Zatim morate odabrati prava imena za proizvode i za brend, razviti njegov logo, dizajn i stil.
- Određivanje cijene. Na osnovu prethodnih tačaka, analize finansijskih troškova i željenog profita, izračunava se cena proizvoda.
- Implementacija. Ovaj dio uključuje direktnu prodaju ciljnom segmentu, razvoj baze klijenata, rad sa menadžerima prodaje, postizanje zacrtanog plana. Sastavni dio ove faze je kreiranje reklamne kampanje i razvoj komunikacijske strategije (određivanje kanala interakcije sa potrošačem).
- Jedna od ključnih tačaka u implementaciji je visoko ciljano oglašavanje. Odnosno oglašavanje koje treba da dobije odgovor od određene grupe potrošača. Na primjer, dinamična i šarena reklama za sportsku opremu ciljat će mlade mlađe od 35 godina. Treba prvenstveno utjecati na ciljnu publiku i, ako je moguće, privući pažnju novih kupaca.
Razvoj brenda
Izgradnja otpornog brenda nije lak zadatak čak ni za profesionalne brend menadžere. Još je teže osigurati da proizvod može dugo zadržati pažnju potrošača. Da biste to učinili, potrebno je kontinuirano razvijati, primjenjivati i unapređivati strategiju razvoja brenda.
Razvoj brenda je skup mjera usmjerenih na povećanje vrijednosti brenda kroz dostizanje novih tržišta, uvođenje novih proizvoda i njihovo oglašavanje. One. ovaj koncept uključuje skup alata koji vam omogućavaju da postignete povećanje nivoa brenda.
Obično postoje 2 strategije:
- brend stretch;
- proširenje brenda.
Brand Stretch
Pojavljuje se kada se novi proizvod lansira, dok grupa potrošača, kategorija proizvoda, namjena proizvoda, identitet brenda ostaju nepromijenjeni. Samo jedan indikator se ne mijenja: korist za potrošače. Ovo je najčešće korištena strategija razvoja brenda.
Na primjer, kompanija proizvodi kremu za lice s ekstraktom lotosa. Linija krema dopunjena je kremom sa ekstraktom lotosa i ginsenga. Proizvod (krema) ostaje isti, ali potrošač ima koristi od dodatka ginsenga.
Vrste istezanja:
- Promena zapremine pakovanja (prašak je dostupan u pakovanjima od 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Zadovoljava potrebe različitih kategorija potrošača.
- Povećanje količine po istoj cijeni (tri četkice za zube po cijeni dvije).
- Ažuriranje pakovanja proizvoda (kafa u tegli i konzervi).
- Promena sastava, ukusa, itd. (obični jogurt i jogurt od višanja).
- Novi kvalitet proizvoda (pakovanje poznate tjestenine, odštampano sa preporukom kuhanja od poznatog kuhara).
Primjena ove vrste strategije brenda kao istezanja je dizajnirana da zadovolji potrebe različitih kategorija potrošača i zadovolji njihove zahtjeve.
Proširenje brenda
Proširenje brenda je proširenje brenda i njegova primjena u novom segmentu. Na primjer, brend ženskih krema za lice lansira mušku kremu kako bi dosegao mušku publiku. Ovo je proširenje.
Vrste proširenja brenda:
- proizvode proizvode koji nadopunjuju glavni proizvod (četkice za zube uz pastu za zube);
- dostizanje novog segmenta (kompanija koja proizvodi dječije edukativne igrice, pokreće izdavanje društvenih igara za tinejdžere, privlačeći na taj način novu vrstu kupaca);
- upotreba proizvoda u drugim uslovima (najčešće se ova strategija brenda primjenjuje na odjeću. Tenisice su sportske cipele koje se mogu nositi u svakodnevnom životu);
- nova namjena proizvoda (puštanje žvakaće gume sa efektom izbjeljivanja zuba, tj. pored uobičajene funkcije žvakaće gume (čišćenje zuba), dodato je i izbjeljivanje);
- zamjena robe drugom sa sličnim funkcijama (kupcu se nudi da umjesto aerosola protiv komaraca kupi gel sa repelentnom funkcijom).
Promocija brenda
Promocija brenda je proces sa više zadataka koji uključuje primjenu velikog broja marketinških strategija.
Glavni ciljevi promocije brenda su:
- pojačajte pažnju potrošača i svijest o brendu;
- poboljšanje imidža proizvoda i povjerenja kupaca;
- jačanje konkurentnosti;
- razvoj prodajnog sistema.
Efektivne strategije promocije:
1. Strategija komunikacije brenda. Svaka strategija promocije brenda mora analizirati mišljenja potrošača o proizvodima. Najbolji način da to učinite je komunikacija sapotrošača. Povratna informacija "proizvođač-potrošač" vam omogućava da postignete sljedeće zadatke:
- povećanje lojalnosti kupaca proizvodu;
- kažite potrošaču korisne vijesti;
- izmenite proizvod prema potražnji;
- ostvarite očekivanja ciljne publike o proizvodu.
Glavne karakteristike komunikacijske strategije su:
- Vremensko ograničenje (datum početka i završetka strategije moraju biti jasno definisani. Svi zadaci moraju biti završeni tokom ovog perioda).
- Imati ideju koju bi proizvođač želio prenijeti potrošaču kroz svoj proizvod.
- Razvijanje metoda za prenošenje ideje do potrošača.
- Dostupnost prostora za komunikaciju sa potrošačem (trgovine, događaji, internet, itd.).
2. Pozicioniranje brenda. Strategija je skup mjera za predstavljanje robe na tržištu. Pozicioniranje uključuje takve neophodne atribute kao što su kreiranje imidža proizvoda, ambalaže, reklame itd. Glavni zadatak pozicioniranja je stvaranje pozitivnih asocijacija na potrošača prilikom spominjanja proizvoda. Osim toga, pravilno pozicioniranje vam omogućava da razlikujete proizvod od ukupne mase sličnih proizvoda, kreirate sliku za njega.
Proces pozicioniranja se uslovno može podijeliti u nekoliko faza:
- Marketinške ankete mišljenja potrošača, koje treba da pruže informacije o percepciji kupaca o proizvodu.
- Analiza konkurenata i njihovihprijedlozi, koji će otkriti prednosti proizvoda, određuju njegovu konkurentnost.
- Razvoj imidža brenda.
- Procjena percepcije potrošača o novom brendu.
Slika
Imidž brenda je gledište potrošača o proizvodu kompanije, njegovom kvalitetu, kao i o svim asocijacijama koje mogu nastati pri spominjanju proizvoda.
Izgradnja imidža je dio strategije upravljanja brendom. Svaki brend, brend, bez obzira na želju ili nespremnost, ima imidž. Sastoji se od mišljenja potrošača o proizvodu, njihovih povratnih informacija i komentara.
Elementi za izgradnju slike
Oni su:
- Stil je određena karakteristika koja vam omogućava da identifikujete proizvod iz opšte mase, razlikujete ga od sličnih proizvoda.
- Oglašavanje. Nemoguće je prodati proizvod za koji niko ne zna, pa je oglašavanje jedan od ključnih alata za kreiranje imidža. Preko njega proizvođač može prenijeti kupcu određenu poruku, poruku o proizvodu.
- Komunikacija sa potrošačima (putem društvenih mreža, web stranice, promocija i događaja).
- Razvoj "baze fanova", ljudi koji podržavaju brend i dijele njegovu ideju.
- Privlačenje "ambasadora". Ovu grupu čine ljudi sa privilegijama (popusti, diskontne kartice, itd.) koji će o tome reći svojim prijateljima.
Primjeri uspješnih marketinških strategija
Neke od najuspješnijih marketinških strategija brenda sumeđunarodne kompanije koje časopis Forbes navodi kao najvrednije brendove.
Amazon, jedna od najvećih online prodavnica na svetu, je na prvom mestu. Platforma djeluje kao posrednik između prodavača i kupaca. Brend je procijenjen na preko 150 milijardi američkih dolara. Kompanija je počela sa radom 2000. godine u garaži i nakon 18 godina postala je lider u kapitalizaciji brenda. Tajna leži u kompetentnoj strategiji za iznošenje vašeg brenda na tržište. Strategije brenda kompanije se ažuriraju svake godine, što omogućava pronalaženje novih tržišta i resursa za prodaju robe. Tako su 2018. godine predstavnici Amazona zvanično dali izjavu u štampi o razvoju offline prodavnica od strane kompanije.
Osnovna pravila Amazon strategije su:
- besplatan pristup robi i uslugama za kupce;
- razvoj ureda i skladišta širom svijeta;
- poboljšanje sistema prenosa podataka između kupaca i trgovaca;
- web stranica prilagođena korisnicima;
- konsolidacija malih brendova;
- standardizacija ponašanja i razmišljanja zaposlenih.
Apple je na drugom mjestu, procijenjen na nešto više od 146 milijardi dolara. To je vodeća kompanija u oblasti informacionih tehnologija i proizvodnje gadžeta. Kompanija naziva glavne komponente svoje strategije brenda:
- Fokusirajte se na kvalitet proizvoda. Brend Apple potrošači povezuju sa odličnim kvalitetom bilo kojeg od proizvoda u liniji proizvoda kompanije.
- Uključenost u VIP status. Ne samo Appleov proizvod, već i njegova ambalaža, reklama i trgovine navode kupca na pomisao da kupuje vrhunski proizvod. Upečatljiv primjer strategije brenda Apple je izdavanje iPhonea, koje potrošač povezuje sa određenim statusom u društvu i visokim finansijskim položajem.
- Stepen zadovoljstva. Ovo ostaje jedna od ključnih tačaka strategije kompanije. Potrošač mora biti u potpunosti zadovoljan kvalitetom, dizajnom, uslugom itd. Kompanija se fokusira na komunikaciju sa potrošačima. Osim toga, brend nastoji uvijek premašiti očekivanja kupaca.
Treći red je Google, mreža za pretraživanje kojoj nije potrebno predstavljanje. Kompanija je procijenjena na 121 milijardu dolara. Gugl svojim glavnim strateškim adutom naziva "želju da se svijet učini boljim mjestom". Odnosno, Google pretraživač treba ne samo da zadovolji potrošača svojim interfejsom i drugim karakteristikama, već i da ostavi utisak kompanije sa posebnom misijom, noseći dobru poruku, koju zaposleni pokušavaju da razviju na sve moguće načine sa pomoć društvenih projekata, oglašavanje, poruke korisnicima. Ovo daje osjećaj uključenosti potrošača u nešto više i omogućava vam da doprinesete razvoju usluge, a ujedno i svijeta u cjelini.
