Promocija robe i usluga zahtijeva integrirani pristup, koji se primjenjuje u razvoju komunikacijske strategije. Danas marketing postaje bitan element svake organizacije, bilo da se bavi prodajom kruha ili pružanjem intelektualnih usluga. Dobro osmišljena kompetentna marketinška komunikacijska politika kompanije je neophodan uslov za njen uspjeh.
Concept
Svaki komunikacijski proces ima specifičan cilj, čije je postizanje povezano s razvojem strategije. U marketingu je glavni način realizacije planova i ciljeva izgradnja odnosa između kupca i proizvođača. Komunikacijska strategija u najširem smislu je sveobuhvatan, globalni program za postizanje marketinških ciljeva kompanije. U užem smislu, sinonim je za koncept marketinške strategije. U praksi, komunikacijska strategija uključuje marketinšku, kreativnu i medijsku strategiju. Dakle, ovaj koncept predstavlja opšti program delovanja kompanije za uspostavljanje komunikacijetržište, eksterno i interno okruženje.
Pogodnosti
Razvijanje komunikacijske strategije omogućava organizaciji da kreira promišljen plan akcije za postizanje svojih ciljeva. Strateški pristup ima niz prednosti. Omogućava vam da optimizirate troškove i što ekonomičnije distribuirate sve vrste resursa: vremenske, ljudske, finansijske. Strategija je način da se sagleda cijela slika i pronađe najkraći i najisplativiji put do cilja. Pomaže u izgradnji hijerarhije ciljeva i kretanju ka globalnim dostignućima bez uzaludnog trošenja resursa. Strategija vam takođe omogućava da pronađete skrivene rezerve i nove mogućnosti za razvoj poslovanja. Integrisani pristup se zasniva na dubokom proučavanju tržišne realnosti, razumevanju prednosti i mana proizvoda, a to pomaže u pronalaženju inovativnih rešenja u modernizaciji proizvodnog procesa i promocije.
Vrste strategija
Budući da je strategija pojam iz vojnog okruženja, odatle se i njeno ime može posuditi. Tradicionalno se razlikuju odbrambene i napadačke strategije. Odbrana i napad mogu biti bočni i frontalni. To jest, oni mogu biti usmjereni samo na jednog ili više protivnika ili svojstva robe - pogoditi bokove. Ili se sprovodi na svim frontovima: konkurencija, tržišta, itd. Postoje i gerilske strategije, odnosno skrivene od očiju neprijatelja. Nije uzalud poznati marketer Jack Trout uporedio proces komunikacije sa ratom i nazvao svoj epohalni rad "Marketing Wars".
Postoji i pristup, unutarkoji naglašava prezentacijske strategije, manipulacije i konvencije. U ovoj perspektivi, sve strategije su klasifikovane prema glavnom načinu uspostavljanja kontakta sa ciljnom publikom. Prezentacija je otvorena pasivna komunikacija, u okviru koje se ne postavlja cilj uticaja na sagovornika. Njegova suprotnost je manipulacija, odnosno skriveni uticaj. A konvencija je izgrađena na uspostavljanju interakcije između strana.
Struktura
Komunikacijska strategija kombinuje tri oblasti akcionog planiranja: marketinške, kreativne i medijske strategije. Marketinška strategija uključuje istraživanje pozicije kompanije na tržištu, utvrđivanje prednosti brenda i odabir ciljne publike. Kreativna strategija je formulacija ključne poruke i razvoj vizualnih utjelovljenja glavne ideje komunikacije. Medijska strategija je izbor kanala kontakta sa publikom, planiranje načina komunikacije sa potrošačima putem medija i drugih kontaktnih tačaka.
Tehnologija razvoja
Svaka strategija se razvija na osnovu rigorozne analize. A strategija marketinške komunikacije počinje važnom fazom - proučavanjem situacije. Za kvalitetno rješenje potrebno je razumjeti karakteristike promoviranog proizvoda, imati informacije o poziciji kompanije na tržištu, o konkurentima, njihovim prednostima i nedostacima. Kompanije često naručuju takve marketinške usluge od specijalizovanih agencija. Na osnovu dobijenih informacija, formulisana je, razvijena platforma brendapozicioniranje proizvoda. Sljedeća faza je definisanje tržišnih segmenata i publike sa kojom će se uspostaviti komunikacija. Nakon što su sva istraživanja obavljena, vrijeme je da kreirate ključnu poruku. Kreativno rješenje izgrađeno je na prednostima proizvoda i uvidima potrošača. Trebalo bi da izazove određenu emociju i asocijaciju kod adresata. Sljedeća faza je izbor kanala komunikacije. Da biste odabrali pravi medij, morate razumjeti medijske preferencije ciljne publike i analizirati njihov imidž i način života. Ključnu poruku treba vizualizirati, tj. prenijeti u materijalu: riječ, muziku, televizijsku reklamu. Faza razvoja reklamnog proizvoda uključuje potragu za najupečatljivijim i najatraktivnijim reklamnim slikama. Posljednja faza u formiranju komunikacijske strategije je izrada medijskog plana. Potrebno je odrediti učestalost i obim komunikacija, sa vremenom kontakta sa potrošačem.
Strateška platforma
Razvoj komunikacijske strategije nezamisliv je bez platforme brenda. Kompanija mora dobro razumjeti svoju misiju i prednosti proizvoda. Oni čine osnovu koncepta pozicioniranja, koje se shvata kao željena slika proizvoda u percepciji potrošača. Proizvođač mora formulirati jedinstvenu prodajnu ponudu (USP), koja će se "naseliti" u svijesti potrošača. To može biti prirodno: kada proizvod ima stvarno prepoznatljiv kvalitet, na primjer, operativni sistem u Apple telefonima. Ili veštački, tj.izumio. Na primjer, "Dobry" sok ima takav USP - "sok stvoren ljubaznošću". Brend platforma se ne razvija za svaku reklamnu kampanju, već je element strategije. Na osnovu njega se formuliraju slogani i poruke za reklamne proizvode: ambalažu, radio i televizijske reklame, vanjsko oglašavanje, itd.
Faza postavljanja ciljeva i zadataka
Komunikacijska strategija uključuje dvije vrste ciljeva. Dugoročni ciljevi treba da odgovaraju razvojnim planovima kompanije za duži vremenski period, na primer, sticanje pozicije na tržištu, osvajanje novih tržišta i segmenata itd. Taktički kratkoročni ciljevi su povezani sa fazama promocije brenda i razvoj. Postavljanje ciljeva se može izvršiti na različite načine. Najpopularniji je SMART model prema kojem cilj mora biti specifičan, mjerljiv, ostvariv, relevantan i vremenski ograničen. Odnosno, tim mora razumjeti šta i u kojoj fazi treba postići. Zaposleni također moraju dijeliti postavljene ciljeve, razumjeti njihove prednosti za sebe.
Ciljana publika
Za kompetentan razvoj komunikacijske strategije, morate dobro razumjeti kome je ona upućena. Ciljna publika je najvažniji parametar u istraživanju. Agencije najčešće nude marketinške usluge za procjenu socio-demografskih parametara publike: spol, godine, bračni status, obrazovanje, prihod itd. Međutim, za formuliranje poruka i koncept pozicioniranjarazumiju potrebe i ponašanje potrošača. To vam omogućava da pronađete uvide koji su relevantni za ljude, da odaberete riječi i teme koje su im bliske. Skup karakteristika ponašanja potrošača naziva se psihografija i opisuje se konceptom životnog stila. Svaki potrošač, u zavisnosti od svog tipa, faze životnog ciklusa porodice, troši sredstva na svoj način i kupuje na osnovu određenih razloga. Za identifikaciju takvih informacija nije dovoljno provesti upitnik ili anketu, oni se mogu dobiti samo uz pomoć kvalitativnog istraživanja: intervjua, projektivnih tehnika.
Alati za implementaciju
Tradicionalno, komunikacijska strategija se zasniva na upotrebi specifičnih alata. Uključuje sredstva kao što su: lična prodaja, PR alati, oglašavanje, BTL. Komunikacijska strategija kompanije podrazumijeva odabir medija u kojima će se plasirati oglašavanje, planiranje promocija i događaja. Medijsko planiranje polazi od podataka dobijenih tokom analize medijskih preferencija publike. Takođe uzima u obzir veliki broj objektivnih karakteristika medija: gledanost, tiraž, putnički promet, itd.
