Uslovi žestoke konkurencije, u kojima se brend mora jako potruditi da bude primećen od strane potrošača, diktirali su svoja pravila: biznisu je potreban potpuno novi pristup, pošto je tradicionalno oglašavanje zastarelo. Sada posao ne mora samo da zadovoljava potrebe.
Socio-etički marketing: suština, ciljevi, ideja
Biznis, ako želi da opstane u žestokoj konkurenciji, mora se razvijati u korak s vremenom. Ako želi da napreduje, mora biti dva koraka ispred napretka.
Ovo pravilo se ne odnosi samo na proizvodne procese, već i na njegovu interakciju sa vanjskim svijetom u društvenom kontekstu. Sistem, u kojem se čitav pristup svodio na to da „potrošač ima potražnju, mi je zadovoljavamo“, povlači se u istorijsku fazu. Danas to nije dovoljno zadovoljiti potrebe kupca. Uslovi konkurencije naučili su preduzetnike da se savršeno nose sa ovim zadatkom. Sada postoji novi trend - izlazak poslovanja na novi nivo, sau kojem potrošač može ostvariti svoje ambicije, razviti i doprinijeti nečemu većem, koristeći proizvod ili uslugu.
Suština koncepta
Prema mišljenju stručnjaka, nije dovoljno imati cijeli odjel cool marketera koji će razvijati strategije promocije u svojim udobnim uredima. Nešto drugo je relevantno: svi koji učestvuju u poslovnim procesima kompanije moraju prevesti koncept ovog poslovanja. Takvi uslovi modernosti doveli su do formiranja novog pravca – društvenog i etičkog marketinga. To postavlja nove izazove i zahtijeva temeljitiji pristup od jednostavnog uspostavljanja kontakata sa partnerima i promocije vašeg brenda.
Marketing u klasičnom smislu znači promocija brenda, proizvoda ili usluge. Drugim riječima, utirući put do potrošačkog novčanika kroz njegov mozak. Alat je sve vrste oglašavanja, od jednostavnih knjižica do velikih događaja. Ključni faktor u realizaciji marketinških aktivnosti je njegov budžet.
Na osnovu čega?
Koncept društvenog i etičkog marketinga značajno proširuje ovaj okvir. Ona postavlja nekoliko zahtjeva:
- Posao mora zadovoljiti potrebe tržišta na višem nivou od konkurencije.
- Proizvodni procesi ne bi trebali zadirati u interese drugih ljudi, prirode ili drugih subjekata.
- Promocija ljudskih vrijednosti.
- Potreba za implementacijom svih vrsta oglašavanja,sa ciljem povećanja prestiža kompanije: od štampanih materijala do velikih događaja.
- Namijenjeno održavanju i poboljšanju kvaliteta komunikacije s potrošačima.
- Promovirajte svoj imidž naglašavajući svoja stvarna dostignuća, umjesto da koristite tipične marketinške obrasce.
- Providnost i spremnost za društveno značajne događaje.
- Doprinos razvoju društva, poboljšanju životne sredine.
Razvoj ovih pravaca ne može vršiti samo odjel marketinga. Smatra se da bi preduzetnici trebalo da znaju odgovore na ova pitanja u fazi formiranja biznisa.
One kompanije, u čijoj podrijetlu koncept društvenog i etičkog marketinga još nije postao široko rasprostranjen, trebale bi uključiti vrhunsko rukovodstvo i kadrovsko jezgro kako bi preformatirali svoju strategiju. Posebno će morati da ovladaju vještinama društvene tehnologije i razumiju misiju vlastite kompanije.
Koja je svrha aplikacije?
Cilj klasičnog marketinga je vrlo jednostavan - dovesti proizvod do potrošača i potaknuti interes potrošača. Kasnije se pojavio još jedan trend - želja za višestrukim kupovinama. Međutim, suština je ostala ista - kupac zadovoljava svoju potrebu. Nema druge ideologije u ovom procesu.
Za razliku od ovih procesa, ciljevi društvenog i etičkog marketinga su širi. Ovdje su ideološki faktori uključeni u klasične ciljeve: preduzeće morazadovoljiti potrebe klijenta na način da ceo proces ima društvenu korist, uzvišeno značenje.
Štaviše, ove ciljeve treba ostvariti za sve vrste marketinških kampanja iu svim fazama. Tipični marketinški ciljevi trebaju uključivati sljedeće elemente:
U fazi proučavanja interesovanja ciljne publike. Klasični marketinški pristup naglašava društveni položaj potrošača. Konkretno, on traži odgovore na pitanja: "Koliko zarađuje?", "Koliko ima godina?" "Kojeg je spola?", "Koje probleme i potrebe ima?" Socio-etički marketing dodaje i druga pitanja: "O čemu potrošač misli?", "Da li ima želju da učini svijet boljim mjestom?", "Koje su njegove neostvarene ambicije i planovi?", "Kako može biti korisno za druge ljude i društvo?"
Kada težite povećanju lojalnosti kupaca. Tipično, ovaj zadatak ima dva cilja: zadržavanje potrošača i povećanje broja kupaca njegovog društvenog kruga. Postignuto uvjeravanjem u prednosti njihovog brenda i širenjem riječi o pozitivnom, prijateljskom pristupu kompanije. Sada to neće biti dovoljno. Fokus na društveni i etički marketing obavezuje kompanije da distribuiraju ne svoj brend, već ideju koja možda nije direktno povezana sa proizvodom ili uslugom. Istovremeno, akcenat je na važnosti rješavanja određenog problema društva. Uvodi se uvjerenje da se potrošač može uključiti u ovaj proces tako što će postati klijent ove kompanije
Uključenofaza jačanja brenda, imidža kompanije. Obično takvi događaji uključuju razvoj poslovanja na nov način. To može biti uvođenje novih tehnologija, izdavanje novog proizvoda, automatizacija sistema interakcije s kupcima ili drugi proizvodni proces. Ali ako kompanija prihvati nova pravila marketinga, biće primorana da napravi značajne promene iu ovoj fazi. Koncept društvenog i etičkog marketinga karakteriše održavanje društveno značajnih događaja, čija svrha nije interes kompanije, već doprinos društvu. To može biti dobrotvorni koncert, izložba sa učešćem socijalno ugroženih slojeva stanovništva, sajmovi i aukcije, prihod od kojih se troši u dobrotvorne svrhe
Prilikom poboljšanja kvaliteta robe i usluga. Klasičan pristup u ovom aspektu podrazumeva isključivanje hemijskih aditiva, sintetičkih proizvoda i drugih sumnjivih faktora iz sastava proizvoda. Novi krug marketinga i njegovi zahtjevi mogu stvoriti određene poteškoće u ovoj fazi, jer koncept društvenog i etičkog marketinga zahtijeva maksimalnu ekološku prihvatljivost robe i usluga. Ako je u pitanju usluga, onda se mogu uvesti dodatne opcije bonusa ili ohrabrivanje kupaca putem partnerskih mreža
Sumirajući navedeno, možemo zaključiti da su ciljevi društvenog i etičkog marketinga aktualizacija univerzalnih ljudskih vrijednosti, upoznavanje drugih ljudi sa ovom idejom i iznalaženje rješenja za unapređenje životne sredine kao prioritet. Lični interes u obliku povećanja prestiža iostvarivanje profita bi trebalo biti u pozadini.
Koju ideju donosi?
Socio-etički marketing nije skup suhih preporuka i strateških planova. To je opšti skup principa, poslovna filozofija. Ideja društvenog i etičkog marketinga nosi promociju poštenja, pravde i odgovornog odnosa prema društvu u svim oblicima oglašavanja.
U određenoj mjeri, ideja nosi čak i jedinstvo dijametralno suprotnih kategorija. Na primjer, marketing u klasičnom smislu ima za cilj ostvarivanje profita, dok je etika u kategoriji nematerijalne sfere. Etika je složena tema, jer svaki član društva ima svoje subjektivne ideje o tome šta je ispravno, a šta pogrešno.
Principi društveno orijentiranog marketinga
Na osnovu gore navedenog, ideja društvenog i etičkog marketinga izražena je u sljedećim principima:
- Sve vrste marketinške komunikacije pridržavaju se principa maksimalne istinitosti.
- Marketeri održavaju najviši nivo lične etike.
- Promotivni sadržaj kompanije se jasno razlikuje od vijesti i zabavnog sadržaja.
- Marketeri moraju biti iskreni prema onima koji su direktno uključeni u implementaciju događaja.
- Postupajte prema potrošačima pošteno i ljubazno.
- Poštujte apsolutnu povjerljivost podatakapotrošač.
- Marketeri moraju striktno poštovati norme, standarde i pravila svoje države i društva.
- Etika uvijek mora biti u prvom planu. O njima treba otvoreno razgovarati.
Budite svjesni da, uz prednosti, etički marketing također nosi niz izazova, uključujući smanjenje profita kompanije. Stoga, ne može svaka organizacija primijeniti svoje principe. Na primjer, preduzeće koje proizvodi prerađeno meso mora odlučiti hoće li isključiti arome kako bi slijedilo principe pravičnosti. Istovremeno, osnovne sirovine koje se koriste duboko vrijeđaju osjećaje vegetarijanaca i predstavnika određenih religijskih konfesija, kao i onih koji se zalažu za zaštitu životinja. Postavlja se pitanje: kako kompanija može sve usrećiti, budući da koncept društveno etičkog marketinga zahtijeva uzimanje u obzir interesa apsolutno svih?
Fape organizovanja marketinških kampanja sa društvenom pristrasnošću. Karakteristike
Cijeli proces organiziranja marketinške kampanje sa društvenom i etičkom pristrasnošću sastoji se od nekoliko faza. Oni su sljedeći:
- Identifikacija problematičnog pitanja. Ako se u ovoj fazi naprave nedostaci i greške, onda ostatak procesa može postati besmislen.
- Odaberite ciljnu publiku. Na osnovu problema određuje se publika zainteresovana za njegovo rješavanje. Cijela javnost je podijeljena u male grupe od kojih će jedna biti odabrana kao teren za implementacijudruštveni marketing. Ako program sponzorira država, onda će izbor pasti na ranjive slojeve stanovništva.
- Dodatno istraživanje unutar odabrane grupe.
- Izrada detaljnog plana, koji će odrediti vrstu proizvoda, načine prenošenja do potrošača, ciljeve promocije i period implementacije.
- Analiza očekivane reakcije javnosti na novi proizvod i proučavanje faktora ponašanja. Publika će biti zainteresovana kada ima sa čime da se poredi.
- Proizvodnja proizvoda. Kao što je već navedeno, ciljevi u konceptu društvenog i etičkog marketinga usmjereni su na promjenu ponašanja potrošača u pozitivnom smjeru. Stručnjaci u ovoj oblasti primjećuju da se uz pravilnu organizaciju dešavaju značajne promjene u ponašanju ljudi.
- Kontrola faktora cijene. Cijena i profit u ovom slučaju, naravno, ne zauzimaju prioritetnu poziciju. Međutim, proizvodnja željenog proizvoda može zahtijevati ulaganje ogromnih nematerijalnih resursa. Ako se pridržavate svih zahtjeva, onda bi društveni i etički marketing trebao rezultirati potpuno novim proizvodom ili novim modelom ponašanja. Ali proizvođač nije dužan postaviti cijenu ispod cijene proizvoda. Glavni rad treba da bude usmeren ka potrošaču. Moraće da prevaziđe inerciju u svom ponašanju, koju će morati da promeni u okviru programa.
- Određivanje uloga svakog člana grupe u implementaciji programa.
- Kreiranje informativnih proizvoda. Ovo je neophodno za prenošenje informacija o proizvodu javnosti. Mediji su uključeni. Da postignete ono što želiteefekt informacijske kampanje je prethodno testiran na maloj grupi ciljne publike. Po potrebi se vrše izmjene i dopune. Važno pitanje je ispravna interpretacija informativne poruke od strane potrošača. Ako ne razumiju ili se ne slažu sa idejom, onda je to još jedan rizik od neuspjeha cijelog procesa.
- Procjena efikasnosti. Pomaže identificirati prednosti, slabosti, napravljene greške i alternative za budućnost.
Izbor strategije i kompleksa
U klasičnom marketingu postoji nekoliko tipova strateških kompleksa. Socio-etički marketinški faktori su najoptimalnije povezani sa 5P kompleksom. Bazira se na 5 faktora: sam proizvod, njegova cijena, mjesto, promocija i učesnici u cijelom procesu.
Detalji se mogu raščlaniti ovako:
- 1P - usluga ili proizvod namijenjen ne u komercijalne svrhe, već za dobrobit društva;
- 2P je trošak koji uzima u obzir sve glavne troškove, zajedno sa promotivnim mjerama;
- 3P - distribucija robe ili usluga u odabranoj grupi;
- 4P - reklamne kampanje usmjerene na promociju samog proizvoda;
- 5P - reklamne i druge kampanje koje imaju za cilj širenje ideje o proizvodu.
Pogodno za koga?
Svaka kompanija može koristiti ovaj pristup. Efikasnost će zavisiti od toga koliko je promišljeno. Također, kreativnost i nestandardna rješenja pomažu minimiziranju budžeta.marketing. Ali, kao što je već postalo jasno, koncept društvenog i etičkog marketinga uključuje zahtjev za apsolutnom ekološkom prihvatljivošću proizvodnog procesa i drugih aspekata poslovanja. Na osnovu ovoga napominjemo da si ne može svako preduzeće priuštiti implementaciju socijalnog marketinga. Razlog je nedostatak prirodnih sirovina na globalnom nivou, teško informaciono okruženje i individualne poslovne karakteristike koje su nespojive sa visokim principima društvenog i etičkog marketinga. Međutim, niko ne može garantovati da će oglašavanje biti efikasno. Naprotiv, u većini slučajeva, neetičko oglašavanje je visoko isplativo.
Ako neke kompanije moraju da proučavaju teoriju na papiru, druge inicijalno u svom konceptu daju pravila koja ispunjavaju zahteve društvenog i etičkog marketinga. Gdje su etičko oglašavanje i promocija prirodni, a interni proizvodni procesi su najvjerovatnije zasnovani na visokim principima.
Druge kompanije koriste društveni i etički marketing da povećaju svoj prestiž i pridobiju kupce. Efekat takođe može biti različit. Na primjer, Domino pizza je odlučila da kupcima pokaže prirodan izgled svog proizvoda, bez studijskog snimanja sa specijalnim efektima. To je bilo nešto novo za svoju oblast i za svoje vrijeme. Ali obožavatelji brenda bili su itekako svjesni da je sve učinjeno kako bi privukli pažnju.
Uputstva
Društveno orijentisani projekti u okviru business asnovi krug marketinga uvode uglavnom velike korporacije. S obzirom na suštinu društvenog i etičkog marketinga, usmjerenog na rješavanje specifičnih problema društva, moguće je izdvojiti industrije u kojima se može primijeniti na najbolji način. Oni su sljedeći:
- Religija.
- He althcare.
- Kulturna sfera.
- Zaštita životne sredine i prirode.
- Dobrotvorna akcija u svom najčistijem obliku.
- Obrazovanje.
- Sport.
Praktični primjeri
Najupečatljiviji primjeri društvenog i etičkog marketinga uvode se u dobrotvorne svrhe. Na primjer, Avon u Rusiji. Brend je stvorio vlastitu dobrotvornu organizaciju specijaliziranu za zdravlje žena. Kompanija je objavila liniju proizvoda označenih ružičastom trakom - etiketom. Dio prihoda od prodaje takve robe usmjeren je u budžet dobrotvorne fondacije.
Pored toga, Avon proizvodi aktivno učestvuju u vladinom programu koji ima za cilj borbu protiv raka dojke kod žena. Između ostalih aktivnosti, Avon je uspostavio mobilnu laboratoriju koja putuje po cijeloj zemlji. Uspjela je identificirati oko 700 žena koje su u jednoj ili drugoj fazi raka dojke. Možda je time kompanija doprinijela blagovremenom liječenju i spašavanju života.
Kompanija Coca-Cola ušla je na tržište kao savršen primjer proizvodnih tehnologija, prodajnih i marketinških strategija. Ali kada su potrošači počeli govoriti o tome koje se komponente koriste u proizvodnji, neki od njih su počeli sumnjatineškodljivost pića. Stručnjaci smatraju da jedan od razloga za nepokolebljivost kompanije može biti u besprijekornim marketinškim odlukama.
Čini se da su se globalni brendovi pobrinuli za društveni i etički marketing i prije nego što je formiran kao pravac. U zapadnim zemljama niko se neće iznenaditi ako dobije lični poklon ili pismo od kompanije. Društveni mediji pružaju kompanijama odličnu priliku. Firme aktivno prate svoje ocjene na društvenim mrežama i ne zanemaruju nijednu poruku običnih korisnika.
Nedostaci
Marketinške strategije često zahtijevaju nekonvencionalna rješenja. Ako je slogan novog doba oglašavanja kreativnost i igra emocija, onda su ciljevi društveno orijentiranog marketinga vrlo različiti od ovoga. Potpuno isključuje sljedeće faktore:
- Oglašavanje određenih proizvoda kao što su alkohol i cigarete.
- Preuveličavanje svojstava proizvoda.
- Odlični stepeni za vaš proizvod.
- Obećanje nedokazanih rezultata.
- Stereotipi o ženama.
- Poređenje sa konkurentima i zaključak u vašu korist.
- Reklama za djecu.
Međutim, mnogim biznismenima su poznate situacije kada je oglašavanje koje je izlazilo preko utvrđenih granica donosilo lude rezultate. Ali ne može se reći da će etičko oglašavanje raditi na štetu. O tome koji je od njih efikasniji u performansama, industrija šuti. Razlog je fundamentalna nekompatibilnost ova dva pravca.
Specijalci postavljaju pitanje: "Da li je ideja društvenog i etičkog marketinga danak modi ili nužnost koju diktira stvarnost?" Ali još uvijek nema pravog odgovora. Ako je prva, onda su prognoze optimistične - ovo će pomoći da posao dosegne novi nivo.
Kada je u pitanju potreba, ne mogu sve kompanije prihvatiti njena pravila. Jednostavan primjer je kompanija koja proizvodi proizvode za mršavljenje. Mnogi kažu da takve kompanije ne štede novac za reklamiranje, pa su se, zapravo, zbog toga i probili na tržište. Ako su primorani da implementiraju društveni i etički marketing, onda će možda morati da napuste sopstvene proizvodne tehnologije. Ovo može dovesti do pada.
Tako da svaka kompanija ima pravo da odredi kako će komunicirati sa širom javnošću, kako doprinijeti razvoju društva i pridobiti naklonost potrošača sa visokim idejama.
