U modernom svijetu marketing igra nevjerovatno važnu ulogu u apsolutno svim sferama života i aktivnosti. Konkurencija na svakom tržištu je veoma velika, tako da svaki preduzetnik mora da razmisli kako da predstavi svoj proizvod tako da za njim postoji potražnja. Sada ne možete tek tako smisliti nešto, staviti na tržište i uživati u visokoj prodaji. Za tržište se treba boriti, a to nije tako lako. Međutim, zanimljivo je da većina ljudi koristi vertikalni marketing, koji djeluje u okviru istog tržišta, jedne ciljne publike. Ovaj članak će se fokusirati na lateralni marketing, koji je potpuna suprotnost vertikalnom marketingu. Naravno, govorit ćemo i o knjizi jednog od najpoznatijih svjetskih marketara, Philipa Kotlera, koji je detaljno pisao o tome kako tačno marketinški stručnjak treba postupiti ako želi kompetentno promovirati proizvod. Lateralni marketing je odličan način promocije proizvoda ili usluge, ali zahtijeva visok nivo kreativnog razmišljanja.
Šta je ovo?
Prva stvar o kojoj ljudi žele da znaju je šta je lateralni marketing. Ako aUopšteno govoreći, može se definisati kao sistem metoda promocije koji su usmjereni na efikasnu borbu protiv konkurencije. Zapravo, suština ovog pristupa je razmišljanje izvan okvira, sagledavanje problema iz potpuno drugog ugla, kako bi se shvatilo kako tačno reklamirati proizvod ili uslugu kako bi se razlikovali od konkurencije. Metode koje se koriste u ovoj vrsti marketinga, u većini slučajeva, nisu samo nekonvencionalne, već čak i jedinstvene. Zato nije svaki marketer u stanju jednostavno napustiti vertikalni marketing i prijeći na lateralni marketing. Međutim, ako želite biti ispred krivulje i uspjeti, morate izaći iz svoje zone udobnosti i uložiti napor. Budite uvjereni da je lateralni marketing nešto na što vrijedi potrošiti svoje vrijeme i energiju.
Porijeklo koncepta
Marketing i oglašavanje su oblasti koje zahtijevaju kreativno razmišljanje. Međutim, može imati i vrlo različite nivoe, zbog čega postoje različite vrste marketinga. Ako govorimo o lateralnom marketingu, onda treba početi direktno od samog pojma. Šta je to? Kako je nastao ovaj koncept? Kao što mnogi dobro znaju, lateral je riječ koja ima korijene u latinskom. Latus na latinskom znači "bočno" - prema tome, bočno je bočno. Ali kakva je veza sa vrstom marketinga? Činjenica je da se ova vrsta marketinga zasniva na lateralnom razmišljanju, odnosno nestandardnom i kreativnom pristupu. Shodno tome, sama sfera je mnogo kreativnija.čak iu kreativnoj industriji kao što je marketing.
Klasični pristup
Naravno, definicija koncepta je važna, ali neće biti dovoljna da se shvati puna dubina ovog pristupa. Marketing i oglašavanje sastavni su dio proizvodnje bilo kojeg proizvoda ili pružanja bilo koje usluge. Bez njih niko neće znati za vaše aktivnosti. U skladu s tim, suština marketinga je promovirati robu i usluge na tržištu kako bi više ljudi saznalo o njima i, shodno tome, više ljudi želi kupiti proizvod ili uslugu. Vertikalni marketing funkcioniše na principu segmentacije - za proizvod se bira određeno tržište sa specifičnom ciljnom publikom, zatim se segmentira po odgovarajućem principu, a svaki segment ima svoju liniju aktivnosti. Ovo je klasičan pristup u marketingu - i takođe je prilično ograničen, jer postavlja jasne granice, ograničenja u tome gdje možete poslovati.
Novi izgled
Lateralni marketing, zauzvrat, sugerira sagledavanje situacije iz drugog ugla: ne ograničavanje aktivnosti na određeno tržište, podijeljeno na segmente, već djelovanje u različitim smjerovima, uključujući kreativno razmišljanje. Svrha takvog marketinga je pružiti proizvod ili uslugu u novom kontekstu kroz neobičan način prodaje, originalnu komunikaciju sa ciljnom publikom, identifikaciju potražnje koja se ne može uzeti u obzir vertikalnim pristupom.
Kotlerova knjiga
Philip Kotler je jedan od najpoznatijih i najuspješnijih marketara našeg vremena. Njegovo najveće dostignuće je knjiga "Principi marketinga", koja se u reklamnom polju smatra pravom Biblijom. Međutim, ovo je daleko od jedina knjiga koju je napisao ovaj stručnjak - drugi rad je prikladniji za temu ovog članka - "Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja". U ovoj knjizi je detaljno opisan ovaj pristup oglašavanju – šta je to, i što je najvažnije – šta je potrebno da se koristi. Štaviše, još više pažnje posvećeno je drugoj temi - knjiga govori o kreativnom razmišljanju u marketingu, o nekonvencionalnim pristupima i kreativnim pogledima. Ako želite da budete odličan marketinški stručnjak, onda ovu knjigu morate pročitati. Da, Osnovi marketinga su biblija marketinga, ali vremena se vrlo brzo mijenjaju, pa je važno držati prst na pulsu. A Kotlerov lateralni marketing je jedna od najnovijih i najrelevantnijih knjiga na tu temu.
Prvi blok
Philip Kotler podijelio je knjigu u tri tematska bloka. Svaki od njih će biti posebno opisan u članku. Također je odmah vrijedno napomenuti da je ova knjiga nastala u saradnji sa još jednim manje poznatim trgovcem - Fernando Trias de Bes je pomogao Kotleru da je napiše, ali se u mnogim slučajevima čak i ne spominje kao koautor. Dakle, prvi blok je svojevrsni uvod, kojigovori o tome kako se moderni svijet promijenio i kakav utjecaj to ima na marketing. U okviru ovih zapažanja, tradicionalni vertikalni model je predstavljen kao neefikasan u savremenim uslovima. Autor kritizira one trgovce koji sugeriraju da i dalje koriste samo vertikalni marketing, vode marketinške ratove i bave se isključivo pozicioniranjem.
Drugi blok
Drugi blok uvodi u svijet lateralni marketing - knjiga je doslovno prepuna "slučajeva", odnosno praktičnih primjera raznih životnih situacija. U ovom slučaju, ove situacije spadaju u područje marketinga i ne mogu se riješiti tradicionalnim pristupom. Međutim, autor pokazuje kako se oni lako mogu riješiti nekonvencionalnim pristupom, koji on sam naziva lateralnim marketingom. Kotler ne vidi lateralni marketing kao samostalan pokret, već kao dodatak tradicionalnom vertikalnom marketingu - novi smjer bi trebao omogućiti da se eliminišu svi nedostaci koje vertikalni pristup ima u svom modernom obliku.
Treći blok
Treći blok je najzanimljiviji za profesionalne marketinške stručnjake, jer Kotler pokazuje kako tačno uvesti lateralni marketing u moderno oglašavanje. Ovdje je opisan kreativan, kreativan pristup, kao i njegova kombinacija sa tradicionalnim vertikalnim metodama vođenja reklamnih aktivnosti.
Pa kako to funkcionira?
Kako funkcioniše lateralni marketing? Ako aNe upuštajući se u svu kreativnu složenost ovog pristupa, možemo jednostavno prikazati nekoliko primjera njegove upotrebe, koji su krajnje jednostavni i svima razumljivi. Na primjer, možete uzeti Red Bull energetska pića – bila su prva na tržištu, ali tada još nije stavljen naglasak na to da su to energetska pića. Prodavali su se kao obična pića, a na prepunom tržištu konkurencija je bila nevjerovatno velika - bilo je nemoguće promovirati proizvod standardnim metodama. Stoga su proizvođači odlučili da ne pokušavaju osvojiti tržište na kojem su dominirali giganti poput Coca-Cole i Pepsija - jednostavno su stvorili svoje novo tržište energetskih napitaka koji obnavljaju energiju, privlačeći nekoliko tipova ciljne publike odjednom - od onih koji moraju ostati budni cijelu noć, sportistima koji trebaju brzo povratiti energiju. Drugi primjer je aspirin iz Bayera. Kao sredstvo protiv bolova, ovaj proizvod se nije razlikovao od desetina drugih, pa je konkurencija bila velika. Tada su marketinški stručnjaci kompanije, naoružani naučnim istraživanjima koja su pokazala da aspirin može smanjiti vjerovatnoću srčanog udara, počeli promovirati svoj proizvod u potpuno drugom smjeru.
