Marketinško istraživanje je traženje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u cilju donošenja menadžerskih odluka u oblasti proizvodnje i marketinga proizvoda. Treba jasno shvatiti da je efikasan rad nemoguć bez ovih mjera. U komercijalnom okruženju ne treba se ponašati nasumično, već se treba voditi provjerenim i tačnim informacijama.
Suština marketinškog istraživanja
Marketinško istraživanje je aktivnost koja uključuje analizu situacije na tržištu na osnovu naučnih metoda. Važni su samo oni faktori koji mogu uticati na efektivnost prodaje robe ili pružanja usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:
- pretraživači - sastoje se od preliminarnog prikupljanja informacija, kao i njihovog filtriranja i sortiranja za dalje istraživanje;
- opisno - utvrđuje se suština problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija faktora koji djeluju;
- casual - provjerava vezu između odabranihproblem i prethodno identifikovani faktori;
- testiranje - vrši se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina za rješavanje određenog marketinškog problema;
- prednost - podrazumijeva predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.
Marketinško istraživanje je aktivnost koja ima specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istovremeno, ne postoje jasne šeme i standardi koje bi organizacija trebala slijediti prilikom rješavanja ovakvih problema. Ovi momenti se određuju nezavisno, na osnovu potreba i mogućnosti preduzeća.
Vrste istraživanja tržišta
Mogu se razlikovati sljedeća glavna marketinška istraživanja:
- istraživanje tržišta (podrazumeva utvrđivanje njegovog obima, geografskih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i faktora koji utiču na unutrašnju situaciju);
- studija prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja u zavisnosti od geografskog obilježja, kao i glavni faktori uticaja);
- marketinško istraživanje robe (proučavanje svojstava proizvoda kako odvojeno tako i u poređenju sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
- proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih promotivnih aktivnosti, kao i upoređivanje sa glavnim akcijama konkurenata, utvrđivanje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
- analiza ekonomskih pokazatelja(proučavanje dinamike prodaje i neto dobiti, kao i utvrđivanje njihove međuzavisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje performansi);
- marketinško istraživanje potrošača - podrazumijeva njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (pol, godine, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).
Kako organizirati marketinško istraživanje
Organizacija marketinškog istraživanja je prilično presudan momenat od kojeg može zavisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge firme radije rješavaju ovo pitanje same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji rizik od curenja povjerljivih podataka. Međutim, ovaj pristup ima i nedostatke. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za obavljanje kvalitetnih marketinških istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek objektivno pristupiti ovom pitanju.
S obzirom na nedostatke prethodne opcije, legitimno je reći da je bolje uključiti stručnjake treće strane u organizaciju marketinškog istraživanja. Po pravilu imaju veliko iskustvo u ovoj oblasti i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, nisu povezani sa ovom organizacijom, oni imaju apsolutno objektivan pogled na situaciju. Međutim, kada angažujete vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac ne poznaje uvijek specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najozbiljniji rizikje da povjerljive informacije mogu procuriti i preprodati konkurentima.
Principi istraživanja marketinga
Kvalitativno marketinško istraživanje je garancija uspješnog i profitabilnog rada svakog poduzeća. Izvode se na osnovu sljedećih principa:
- regularnost (istraživanje tržišne situacije treba vršiti u svakom izvještajnom periodu, kao iu slučaju da dolazi važna odluka menadžmenta u vezi sa proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
- sistematski (prije nego što započnete istraživački rad, morate razbiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom nizu i u neraskidivoj interakciji jedna s drugom);
- složenost (kvalitativno marketinško istraživanje treba da pruži odgovore na čitav širok spektar pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
- ekonomičan (istraživačke aktivnosti treba planirati na način da troškovi njihove implementacije budu minimalni);
- ažurnost (mjere za sprovođenje istraživanja treba preduzeti blagovremeno, odmah nakon što se pojavi kontroverzno pitanje);
- temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih nema potrebe ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
- tačnost (svi proračuni i zaključci moraju biti napravljeni na osnovu pouzdanih informacija od straneprimjenom dokazanih metoda);
- objektivnost (ako organizacija sama sprovodi istraživanje tržišta, onda treba da pokuša da to uradi nepristrasno, pošteno priznajući sve svoje nedostatke, previde i nedostatke).
Faze marketinškog istraživanja
Proučavanje situacije na tržištu je prilično komplikovan i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:
- formulacija problema (postavljanje pitanja koje treba riješiti tokom navedenih aktivnosti);
- preliminarno planiranje (sa naznakom faza studije, kao i preliminarnih rokova za izvještavanje za svaku od pojedinačnih stavki);
- odobrenje (svi šefovi odjela, kao i generalni direktor, moraju se upoznati sa planom, izvršiti vlastita prilagođavanja, ako je potrebno, a zatim odobriti dokument zajedničkom odlukom);
- prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose i na interno i na eksterno okruženje preduzeća);
- analiza informacija (pažljivo proučavanje dobijenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu sa potrebama organizacije i ciljevima studije);
- ekonomske kalkulacije (finansijski pokazatelji se procjenjuju u realnom vremenu iu budućnosti);
- sažimanje (formulisanje odgovora na postavljena pitanja, kao i sastavljanje izvještaja i prosljeđivanje višem rukovodstvu).
Uloga odjela za istraživanje marketinga u preduzeću
Uspeh u raduPreduzeće je u velikoj meri determinisano kvalitetom i ažurnošću marketinških istraživanja. Velike kompanije često organizuju posebna odjeljenja za ove svrhe. Odluku o svrsishodnosti stvaranja ovakve strukturne jedinice donosi menadžment na osnovu potreba preduzeća.
Vrijedi napomenuti da je odjelu za istraživanje marketinga potrebno mnogo informacija za svoje aktivnosti. Ali ne bi bilo ekonomski izvodljivo stvoriti preveliku strukturu unutar jednog preduzeća. Zbog toga je izuzetno važno uspostaviti veze između različitih odjela kako bi se prenijele potpune i pouzdane informacije. Istovremeno, odjel marketinga bi trebao biti potpuno oslobođen od vođenja bilo kakvog izvještavanja, osim onog koji se direktno odnosi na istraživanje. U suprotnom, previše vremena i truda će biti utrošeno na sporedni rad nauštrb glavne svrhe.
Odjel za istraživanje marketinga je najčešće najviši menadžment firme. Potrebno je osigurati direktne veze sa generalnim menadžmentom. Ali interakcija sa jedinicama nižeg nivoa nije ništa manje važna, jer je potrebno dobiti pravovremene i pouzdane informacije o njihovim aktivnostima.
Kad govorimo o osobi koja će voditi ovaj odjel, vrijedi napomenuti da on mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, specijalista mora temeljito poznavati organizacijsku strukturu ikarakteristike preduzeća. Po statusu šefa marketinga treba izjednačiti sa najvišim menadžmentom, jer od efikasnosti rada njegovog odeljenja umnogome zavisi ukupan uspeh.
Objekti istraživanja tržišta
Sistem marketing istraživanja fokusira se na sljedeće glavne objekte:
- potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudama dostupnim na tržištu, kao i reakcija na mjere koje preduzimaju proizvođači);
- Marketinško istraživanje usluga i robe radi zadovoljenja potreba kupaca, kao i da se identifikuju sličnosti i razlike sa sličnim proizvodima konkurentskih kompanija;
- konkurencija (podrazumijeva proučavanje veličine i geografske distribucije organizacija sa sličnim proizvodnim linijama).
Vrijedi napomenuti da nije potrebno provoditi posebne studije za svaki predmet. Nekoliko pitanja se može kombinovati u okviru jedne analize.
Podaci istraživanja
Podaci o istraživanju tržišta podijeljeni su u dvije glavne vrste - primarni i sekundarni. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se direktno koristiti u toku analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:
- kvantitativno - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
- kvaliteta -objasniti mehanizme i uzroke nastanka određenih pojava u ekonomskoj aktivnosti.
Sekundarni podaci nisu direktno povezani sa predmetom istraživanja tržišta. Najčešće su ove informacije već prikupljene i obrađene u neke druge svrhe, ali u toku tekuće studije mogu biti i vrlo korisne. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer ne morate ulagati napore i ulagati novac da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo okrene sekundarnim informacijama. I tek nakon što utvrdite nedostatak određenih podataka, možete početi prikupljati primarne informacije.
Da biste počeli raditi sa sekundarnim informacijama, moraju biti ispunjeni sljedeći uslovi:
- prvi korak je identifikacija izvora podataka, koji mogu biti unutar i izvan organizacije;
- sljedeće, informacije se analiziraju i sortiraju kako bi se odabrali relevantni podaci;
- u posljednjoj fazi se priprema izvještaj u kojem se navode zaključci koji su doneseni tokom analize informacija.
Primjer marketinškog istraživanja
Da bi uspješno radilo i izdržalo konkurenciju, svako preduzeće mora izvršiti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcionisanja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje picerije.
Recimo da ste odlučili pokrenuti vlastiti posao. Za početak, titreba odrediti ciljeve studije. Ovo može biti studija potražnje za uslugom, kao i analiza konkurentskog okruženja. Dalje, ciljevi treba da budu detaljni, pri čemu se određuje niz zadataka (na primjer, prikupljanje i analiza podataka, izbor metodologije istraživanja, itd.). Treba napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. Ali, ako smatrate da je prikladno, mogu se napraviti dodatni ekonomski proračuni.
Sada morate postaviti hipotezu, koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tokom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite da će u vašem mjestu ova institucija biti vrlo popularna, jer su ostale već zastarjele. Formulacija može biti bilo kakva, na osnovu trenutne situacije, ali treba da opisuje sve faktore (i spoljašnje i unutrašnje) koji će privući ljude u vašu piceriju.
Plan studija će izgledati ovako:
- definisanje problematične situacije (u ovom slučaju radi se o izvesnoj nesigurnosti u pogledu preporučljivosti otvaranja picerije);
- Dalje, istraživač mora jasno identificirati ciljnu publiku, koju će činiti potencijalni klijenti institucije;
- jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je anketa, te je stoga potrebno kreirati uzorak koji će jasno odražavati ciljnu publiku;
- provođenje dodatnog matematičkog istraživanja, koje uključuje poređenje troškova pokretanja poslasa zaradom na osnovu prethodne ankete.
Rezultati istraživanja tržišta trebali bi biti jasan odgovor na pitanje isplati li se otvarati novu pizzeriju na ovom mjestu. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislen sud, vrijedi pribjeći korištenju drugih poznatih metoda analize informacija.
Zaključci
Marketinško istraživanje je sveobuhvatna studija tržišne situacije u cilju utvrđivanja izvodljivosti donošenja određene odluke ili prilagođavanja vašeg rada trenutnoj situaciji. Tokom ovog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim izvući određene zaključke.
Predmeti istraživanja tržišta mogu biti veoma različiti. To je direktno proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija i drugi faktori. Također, u okviru jedne analize može se pokrenuti nekoliko pitanja.
Kada započnete marketinško istraživanje, morate jasno artikulirati problem koji bi se trebao riješiti kao rezultat. Zatim se izrađuje akcioni plan sa približnim naznakom vremenskog okvira predviđenog za njegovu implementaciju. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na osnovu rezultata sprovedenih aktivnosti izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem rukovodstvu.
Glavna poenta istraživanja je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj samostalnoj potrazi. Ovo će osigurati značajnu uštedu vremena i troškova.
