Nije dovoljno proizvesti robu, isporučiti je u trgovine i čekati trenutak kada potrošači sami počnu kupovati i pričati o proizvodu. U savremenim uslovima, kada je svaki prostor prepun konkurencije, za svakog klijenta se bukvalno treba boriti. Alati ovog rata su marketinško znanje i vješto planiranje.
Ciljevi i razvoj marketinškog plana
Ako posao želi biti uspješan, mora se kretati dvostruko brže od ostalih. Ovako nešto govori iskustvo uspješnih ljudi u poslovnom svijetu. Drugo pravilo je razmišljati na papiru: dijagramima, brojevima, i što je najvažnije, terminima.
S obzirom da je glavna pokretačka snaga svih aktivnosti kompanije proces prodaje njihove robe ili usluga, marketinški plan je možda najvažniji strateški dokument. To će jasno odražavati trenutnu poziciju kompanije, cilj i sredstva za postizanje istog. Nakon što je dokument odobren od strane menadžmenta, treba ga staviti na raspolaganje drugim odjeljenjima sa direktnim iliindirektno vezano za strateške aktivnosti kompanije.
Marketing plan je podeljen na dva tipa po rokovima: kratkoročni - od 6 meseci do 1 godine, i dugoročni - od 3 do 5 godina. U zavisnosti od eksternih faktora, tokom realizacije cilja mogu se napraviti male promene, ali bez ustupaka i promena u planiranom planu.
Kako komponovati?
Marketing plan bi trebao dati detaljan opis potencijalnih kupaca, gdje mogu vidjeti proizvod i kako se odlučuju za kupovinu. Prije nego počnete praviti plan, trebali biste odgovoriti na sljedeća pitanja i jasno definisati granice u trenutnom trenutku, jer ove informacije čine osnovu plana.
- Strategija: kakvu će ulogu imati plan u kontekstu ukupnih poslovnih procesa?
- Misija: šta treba učiniti i u koju svrhu?
- Ciljana publika: Kome su usmjereni marketinški napori?
- Analiza konkurenata: ko su konkurenti i ko ima koje prednosti?
- Jedinstvena ponuda proizvoda: Po čemu se razlikuje od konkurencije?
- Faktor cijene: Šta potrošač dobija za svoj novac?
- Plan promocije: kako će ciljna publika saznati za kompaniju?
- Budžet: koliko vam treba i koliko jesti?
- Lista radnji: šta treba učiniti i kojim redoslijedom?
- Analiza rezultata: šta se može poboljšati, šta se može odbaciti, a šta ostaviti kako jeste?
Odgovaranje na ova kritična pitanja pomoći će vam da razjasnimo put naprijedakcije. Sada bismo trebali razmotriti svaku stavku posebno.
Strategija
Plan marketinške strategije trebao bi odražavati glavni vektor kretanja kompanije, a preostali dijelovi će vam reći kako to učiniti. Pretpostavimo da je poduzetnik zainteresiran za proširenje mreže maloprodajnih objekata koji prodaju građevinski materijal i želi pridobiti lokaciju kupaca u novim regijama. Tada će ciljevi marketinškog plana biti uvođenje vašeg proizvoda u novi tržišni segment. U sljedećoj fazi strategija se dijeli na kratkoročne i dugoročne mjere.
Takođe je važno znati razlikovati dva važna koncepta koji se često pojavljuju kao opis jedne akcije: marketinški plan i strategija. Razlika je u tome što prvi termin opisuje listu radnji, dok drugi opisuje kako ih implementirati.
Misija
Opće je prihvaćeno da je formiranje misije i širenje ideje karakteristično za velike korporacije koje su postigle određeni nivo slave u svojoj oblasti. Tako je bilo donedavno. Novi trendovi u poslovnom svijetu podstiču poslovanje sa društvenim komponentama: kompanija može istovremeno obavljati komercijalne aktivnosti i nositi ideju iz oblasti univerzalnih vrijednosti. U tu svrhu kompanije održavaju čitave događaje kako bi naglasile vlastitu solidarnost sa mišljenjem većine: dobrotvorne izložbe i druge javne događaje.
Ali uspješne poslovne ljude odlikuje činjenica da pronalaze nestandardna rješenja. misija možekoristiti kao marketinški alat. Moguće je da će marketinški plan ove prirode zahtijevati dodatna ulaganja u organizaciju i održavanje događaja, ali na kraju može poslužiti kao dobar promotivni alat.
Ciljana publika
U ovoj fazi, moraćete da odgovorite na pitanje: ko su ljudi koji će pomoći preduzeću da ostvari svoje ciljeve? Ciljna publika je segment u društvu kojem oglašavanje treba biti upućeno i koji bi u budućnosti mogao postati pravi kupci.
Marketing plan kompanije počinje kreiranjem psihološkog i socijalnog portreta ciljne publike. Ovdje marketinško istraživanje dobro dolazi. Mogu se naći gotove ili naručiti od specijalizovanih kompanija. Možete i sami. Da biste to učinili, morate objektivno odgovoriti na brojna pitanja:
- Ko su potencijalni kupci?
- Gdje ih mogu pronaći?
- Šta im je važno?
- Koje probleme imaju?
- Kako će im ovaj proizvod pomoći da riješe svoje probleme?
Potrebno je kreirati skicu "idealnog klijenta" i graditi dalje faze s pogledom na to. Ovo će vam pomoći da personalizirate svoje marketinške poruke što je više moguće.
Competitors
Prilikom izrade marketinškog plana potrebno je detaljno proučiti konkurente, njihov pristup i sisteme promocije proizvoda. Istovremeno, ne smijemo zaboraviti da postoji poslovna etika kod grubog kopiranja materijala konkurenata, otvorenog nadmetanja iomalovažavanje njihovog proizvoda kroz njihove promotivne materijale. U nekim zemljama ovaj aspekt je kontrolisan posebnim zakonima.
Informacije dobijene tokom analize konkurenata podležu pažljivoj analizi, ali se ne koriste u njihovim kampanjama. Gledajući primjere marketinških planova drugih kompanija, u ovoj fazi odgovaraju na sljedeća pitanja:
- Snage konkurencije: kako privlače kupce?
- Koje dodatne usluge pružaju?
- Kako ih doživljava “idealni klijent”?
- Šta mogu poboljšati u svom radu?
- Kako izgleda vaš plan u poređenju sa njihovim akcijama?
Svrha ove faze je da uporedite i objektivno procenite sopstvene sposobnosti. Nakon što se zaključci donesu, potrebno je pripremiti plan koji vam omogućava da ih preduzmete prema određenim kriterijumima.
USP - Jedinstvena prodajna ponuda
USP mora biti implementiran u obliku specifičnog proizvoda ili usluge koji se fundamentalno razlikuje od ponude konkurenata. Ako takvog prijedloga nema, onda marketinški plan preduzeća ima pravo predložiti stvaranje takvog proizvoda.
Ali profesionalni trgovci znaju kako da izoluju USP od najobičnijeg proizvoda. Kao baza informacija koriste se dvije tačke koje su već postale poznate u prethodnim fazama: koje probleme klijent ima i kako i kako ovaj proizvod može pomoći u tome.
Primjeri
Kako uspješno sastaviti USP? Ovdje je prikladno podsjetiti na reklamu za M&M`s čokolade. Ona jePrivukao je pažnju činjenicom da se na omotima pojavio natpis: "Tope se u ustima, a ne u rukama!" Očigledno, tokom procesa razvoja USP-a, stručnjaci su primijetili zabrinutost kupaca kada im čokolade mogu zaprljati ruke i predložili rješenje.
Još jedan primjer je Domino's pizza, čiji je moto "Čekaj 30 minuta ili dobij besplatno!" Ovdje se stručnjaci jednostavno postavljaju na mjesto kupca: šta on trenutno doživljava? Naravno, glad. Svaki minut čekanja je veoma težak za gladnu osobu. Marketeri su pokazali ljudsko razumijevanje, i to je imalo svoje posljedice.
Faktor cijene
U ovoj fazi uzimaju se u obzir cijene konkurenata i vlastite cijene. U procesu određivanja cijena marketinški dio se uzima u obzir samo posredno, jer na njega utiču potpuno različiti faktori: cijena sirovina, tehnologija, rad, transport, očekivani profit.
Ali na kraju, faktor cijene može imati značajan utjecaj na prodaju. Sve ovisi o vrsti proizvoda. Postoje robe čija cijena ni pod kojim okolnostima ne može biti niska. Obično spadaju u kategoriju luksuza: dijamanti, automobili itd. U ovoj oblasti nema smisla kladiti se na niske cijene.
Možete se kladiti na faktor cijene kada je u pitanju prodaja odjeće, uređaja, uređaja ili namještaja. Ovdje je potrebno uzeti u obzir da potrošač smatra proizvod u smislu vrijednosti za novac.
Događaji
Događaji su klasifikovani kao kratkoročni promotivnikampanje. Odlični rezultati se mogu očekivati ako se ideja događaja spoji sa društveno značajnim događajem i vlastitom misijom kompanije. Po pravilu se za takve događaje morate pripremiti unaprijed.
Primjeri: kampanja sadnje drveća na Dan zaštite okoliša, flash mobovi ili zabavni događaji na Dan djeteta, itd. Prije samog događaja, bilo bi dobro da pošaljete saopštenje za javnost lokalnim medijima i privučete njihovu pažnju. Ako ideja naiđe na opći odjek, tada će kompanija dobiti medijsku pokrivenost i oglašavanje u svom kontekstu.
Plan marketinškog istraživanja će vam pomoći da identifikujete uspješne ideje i načine da predstavite ove događaje.
Budžet
Koliko novca će koštati implementacija opsežne marketinške kampanje koja može doseći cjelokupnu ciljnu publiku? Budžet se mora odrediti za nekoliko mjeseci unaprijed.
Kada planirate budžet, postoje dvije opcije: solidan budžet koji vam omogućava da kupite najbolje reklamne stranice ili mali budžet iz kojeg trebate izvući maksimum.
U drugom slučaju, trebate pregledati odabrane stranice i kanale oglašavanja. Skupi kanali su eliminisani, a dostupniji su ostavljeni. Druga opcija je smanjenje obima oglašavanja istim brojem.
Također je potrebno odrediti šta je isplativo: imati vlastitog marketerskog osoblja sa vještinama dizajnera, copywritera i video montažera ili naručiti materijale od reklamnih agencija. Generalno, budžet marketinškog plana u poslovnom planu treba da bude jedan od prioriteta.
Listaakcija
U ovoj fazi, potrebno je da napravite plan akcije. Konkretno, na kojim stranicama će biti postavljena reklama. Mnogo opcija.
- Štampano oglašavanje: specijalizovani katalozi i časopisi.
- TV oglašavanje: reklame ili baner oglasi.
- Web stranice.
- kontekstualno oglašavanje.
- Ciljano oglašavanje na društvenim mrežama.
- Održavanje izložbi i proslava.
- Distribucija putem pošte ili telefona.
- PR materijali i distribucija.
Nema mnogo kompanija koje mogu upravljati svim kanalima odjednom. Uzorak marketinškog plana treba odabrati najprikladnije opcije iz ovog arsenala i nastaviti s plasmanom. U početnoj fazi, dovoljno je odrediti 3-5 kanala i raditi sa njima.
Analiza rezultata
Uloga obavljenog posla u poslovnom razvoju može se procijeniti samo kroz kontinuiranu analizu. Ako ne analizirate rezultate, onda možemo pretpostaviti da su resursi bačeni u vjetar.
Nakon svakog događaja, odjel marketinga mora sastaviti statistiku koja će odražavati glavne informacije: broj ljudi koji su uključeni, njihovo mišljenje, utjecaj kampanje na prodaju i imidž kompanije.
Neće sve kampanje biti jednako efikasne: neke će morati biti odbačene, druge će se morati prilagoditi i uključiti u akcioni plan za naredni period. Za procjenu učinkovitosti marketinških kampanja koriste se njihovi specifični alati, uključujući istraživanje.
U svakom slučaju, uspješne kampanje treba naglasiti i proširitibudžeta, neefikasni se odlažu do boljih vremena ili izbacuju iz plana.
Zaključak
Trendovi u poslovnom svijetu se često mijenjaju. Uključujući i Rusiju. U fazi formiranja privatnog proizvodno-trgovinskog sektora, ranije je bilo relevantno prisustvo tražnje. Ali danas su gotovo sve industrije u visoko konkurentnom okruženju. Novi igrač će morati da uđe u srca i novčanike potrošača kako bi osvojio svoje mjesto.
Pokrećući posao, svaki preduzetnik mora jasno razumeti uslove u kojima će morati da radi i koji putevi mogu dovesti do rasta kompanije. Objektivno sastavljen poslovni plan, u kojem su pažljivo razvijene marketinške strategije, dat će jasnu predstavu o tome kuda ići i kako to učiniti. I već u fazi planiranja, možete vidjeti izglede: postoje li šanse u određenoj industriji ili nema smisla gubiti vrijeme i novac.
S obzirom na to da je marketing posebna grana ekonomskih nauka i zahtijeva posebna znanja, preporučuje se uključivanje stručnih stručnjaka u proces. Oni će vam pomoći da vidite svoje prednosti i slabosti. Ako se naprave greške, predložit će se alternativni putevi.
