Danas marketing ne funkcioniše dovoljno dobro u ruskim organizacijama. To je zbog činjenice da je malo domaćih naučnih dostignuća u marketingu, zahvaljujući kojima bi organizacije mogle kompetentno upravljati aktivnostima kompanije na današnjem tržištu.
U modernoj ekonomiji, nijedna kompanija ne postoji bez marketinške usluge. To je zbog činjenice da potrebe potrošača stalno rastu ili se mijenjaju. Međutim, svaki subjekt ima lične preferencije.
Danas je upravljanje marketinškim aktivnostima organizacije sastavna karika, bez koje je nemoguće osigurati uspješnu efikasnu proizvodnju.
U praksi, još uvijek nisu sve ruske organizacije uvele marketinške procese za upravljanje, investiranje i modeliranje aktivnosti u kontekstu transformacije ruske ekonomije, što je odredilo relevantnost teme članka.
Marketing koncept
Na samom početku ovog članka, glavni zadatak je: "Definirajte marketing."
Danas u modernomU literaturi se može pronaći mnogo različitih koncepata koji mogu koristiti kako kompleksne tako i druge karakteristike ovog pitanja, s obzirom na oblast znanja sa različitih aspekata.
Međutim, razmotrite jednu definiciju marketinga koju je dao Philip Kotler, profesor međunarodnog marketinga na JL Kellogg Graduate School of Management na Univerzitetu Northwestern, koji ima pravo da se smatra osnivačem moderne teorije marketinga. Sa stanovišta F. Kotlera, marketing je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene.
Modernu definiciju i koncept marketinga prilagodila je 2007. godine Američko udruženje za marketing (AMA; American Marketing Association). To izgleda ovako: to je aktivnost, skup alata i procesa koji osiguravaju kreiranje, informisanje, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za potrošače, kupce, partnere i društvo u cjelini.
Najveći efekat i korist u kompaniji od marketinga se postiže ako funkcioniše kao holistički koncept upravljanja i sistem upravljanja aktivnostima subjekta (organizacije) u tržišnim uslovima.
Definicija i koncept marketinga leži u sledećem izrazu: reč dolazi iz engleskog tržišta - „tržište“, odnosno ukupni sistem organizovanja proizvodnje, marketinga i istraživačkih aktivnosti preduzeća, tj. fokusiran na najdublje zadovoljenje potražnje potrošača;ima za cilj uspostavljanje, jačanje i održavanje korisnih razmjena u cilju postizanja specifičnih ciljeva i ostvarivanja profita.
Osnovni koncepti
Definicija marketinških ciljeva je sljedeća:
- osvajanje niše na tržištu;
- proučavanje potreba potrošača;
- kreirajte povoljan imidž kompanije;
- poboljšanje kvaliteta života kupaca;
- izbor najoptimalnijeg profitnog mehanizma;
- povećanje prodaje;
- rast proizvodnje;
- smanjenje troškova.
Razmotrimo glavne zadatke koncepta koji se danas proučava:
- analiza i praćenje stanja na tržištu;
- proučavanje preferencija potrošača;
- upotreba elemenata internog marketinga;
- kontrola i praćenje klijenata;
- kreiranje komunikacija;
- promocija proizvoda;
- praćenje cijena.
Planiranje
Pod definicijom marketinškog plana treba razumjeti poseban dokument koji je sastavni dio strateškog plana razvoja kompanije, koji definiše sve tržišne ciljeve kompanije, predstavlja metode za njihovo postizanje i skicira budžet za ovo.
Ovu vrstu plana kompanija razvija, po pravilu, na 3-5 godina. Sadrži dugoročne ciljeve kompanije, definisanje marketinške pozicije, uzimajući u obzir raspoložive resurse.
Potreba za marketinškim planom je dospjelasljedeće činjenice:
- u slučaju njegovog odsustva, radnje firme su spontane;
- postoji sukob mogućih opcija za razvoj kompanije;
- nema tačnosti u određivanju ciljne publike kompanije;
- nema reda u nabavci i marketingu proizvoda.
Proces izrade marketinškog plana za kompaniju je sljedeći:
- određivanje misije kompanije;
- SWOT analiza;
- razvoj ciljeva i strategije kompanije;
- razvoj problema;
- izrada marketinškog plana;
- određivanje marketinškog budžeta;
- praćenje njegovog izvršenja.
Pod marketinškim budžetom se može shvatiti plan iznosa prihoda, troškova i dobiti kao rezultat njegove implementacije.
U ovom slučaju prihod je prognozirana vrijednost, a troškovi se obračunavaju na osnovu troškova nastalih za aktivnosti prema izrađenom planu.
Profit se izračunava kao razlika između prihoda i rashoda.
Struktura marketinškog plana će izgledati ovako:
- istorijski rezultati kompanije (kao osnova plana);
- analiza i tržišna prognoza;
- dizajnirani ciljevi i ciljevi;
- razvijena tržišna strategija;
- cijena, marketing, komunikacijska politika kompanije;
- deadlines;
- budžetski plan.
Marketing liderstvo
Definicija marketing menadžmenta je mehanizam uticajapreduzeće i njegovo upravljanje zahtjevima tržišta u cilju postizanja konačnog rezultata profita kompanije.
Marketing menadžment je složen proces analize, planiranja, organizovanja i praćenja aktivnosti kompanije radi uspostavljanja i održavanja kontakata sa ciljnim potrošačima, kao i ostvarivanja ciljeva kompanije kao što su povećanje prihoda, povećanje prodaje, povećanje tržišnog udjela itd..
Osnovne definicije marketinga uključuju ključne tačke. Ključne tačke u smislu upravljanja marketingom organizacije su:
- proces u kojem su analiza, planiranje i kontrola nad implementacijom planova međusobno povezani;
- proces upravljanja koji pokriva implementaciju usluga, ideja i roba;
- proces koji djeluje na osnovu koncepta razmjene;
- zadovoljstvo svih učesnika u procesu (razmjena/transakcija).
Marketing menadžment je usmjeren na određene objekte i implementiran od strane različitih subjekata.
Osnovne definicije marketinga uključuju proučavanje njegovog objekta i subjekta.
Objekat marketing menadžmenta je ono na šta su orijentisane akcije subjekta upravljanja u vezi sa prodajom, distribucijom i oglašavanjem. U ulozi objekata marketinga mogu biti materijalne vrijednosti, usluge, pokretna i nepokretna imovina, informacije. „Objekat upravljanja“odražava funkcionisanje organizacije da odabere tržišnu nišu, da izabere marketinšku politiku i strategiju, uzimajući u obzir ukupno faktore kao npr.vanjsko i unutrašnje okruženje.
Subjekat upravljanja marketingom – pravna ili fizička osoba koja obavlja različite marketinške funkcije. Razni subjekti marketing menadžmenta obavljaju funkcije koje su samo njima svojstvene.
Funkcije koje obavljaju entiteti za upravljanje marketingom prikazane su u tabeli ispod.
| Kontrolni subjekt | Funkcija za pokretanje |
| Proizvođač ili tehnički objekat | Proizvodnja robe ili pružanje usluga |
| Trade Company | Prodaja robe, skladištenje, transport |
| Marketinške organizacije | Analiza tržišta, predviđanje, promocija roba i usluga |
Upravljanje marketinškim aktivnostima organizacije je posao koji ima za cilj istraživanje interesa potrošača. Ovaj rad uključuje:
- istraživanje i prognoza akcija, ponašanja konkurenata;
- kreiranje i razvoj novih roba i usluga koje će biti konkurentne;
- kontrola prodaje gotovih proizvoda, cijena.
Glavni cilj marketing menadžmenta je osigurati da se radnje usmjerene na stimuliranje tržišta izvode tačno.
Vrijednost marketing menadžmenta jedne organizacije je prilično velika, jer one kompanije koje tome posvećuju dužnu pažnju su lideri na tržištuekonomija u svom segmentu. Na prvom mjestu treba da budu akcije za zadovoljenje potreba kupaca i uspostavljanje dugoročne veze između njih i organizacije. Da biste bili prvi među konkurencijom, morate proučiti tržište, znati kako ono funkcionira i koje su mu potrebe. Drugim riječima, marketing igra značajnu ulogu u transformaciji ruske ekonomije.
Suštinu marketinške definicije organizacije može se posmatrati iz tri perspektive:
- kao vrsta ljudske aktivnosti: aktivnost usmjerena na razmjenu u tržišnim odnosima;
- kao sistem upravljanja: fokus na zadovoljstvo kupaca;
- kao koncept ili filozofija aktivnosti: važno je da aktivnosti organizacije budu usmjerene na pronalaženje potreba i zahtjeva u svom tržišnom segmentu, i što je najvažnije, potrebno ih je implementirati na efikasniji način od konkurencije.
Na osnovu ovoga proizilazi zaključak da suština marketing menadžmenta leži u pravilu: proizvoditi samo ono što je potrebno klijentu (kupcu), a ne nametati ono što neće odjeknuti na tržištu.
Marketing obično ne samo da reaguje na razvoj tržišta, već je i sam inicijator njegovog razvoja, puštajući nove proizvode, čime ga proširuje. Za uspješno funkcionisanje mehanizma upravljanja marketinškim aktivnostima potrebno je u potpunosti proučiti tržišni sistem, funkcije, njegove prednosti i nedostatke.
Definicija marketinga uključuje proučavanje procesa upravljanja. Proces upravljanjamarketing se sastoji od četiri važne faze, o kojima se detaljnije govori u nastavku:
- analiza tržišnih prilika;
- izbor ciljnih tržišta;
- Razvijanje marketinškog miksa;
- otelotvorenje marketinških aktivnosti.
Sistem upravljanja marketingom uključuje funkcije, skup ciljeva, metoda, principa, načina upravljanja njima, kao i upravljačku strukturu.
Sistem upravljanja marketingom organizacije je kompleksno pitanje čije je rješenje moguće samo kumulativnim pristupom. Marketing sistem je prilično fleksibilan i prilagodljiv, čak i male organizacije uključuju eksterne i interne faktore koje je potrebno uzeti u obzir prilikom analize aktivnosti kompanije. Pravilno upravljanje marketinškim sistemom omogućava vam da na vrijeme odgovorite na sve promjene u tržišnom okruženju.
Ciljevi marketing menadžmenta uključuju svijest kompanije o interesima svih učesnika na tržištu, djelovanje usmjereno na ostvarivanje profita i osiguravanje efektivnog djelovanja na tržištu. Realizacija zadataka nastaje zbog implementacije upravljačkih funkcija. Ostvarivanje ciljeva kompanije olakšava se stvaranjem stabla ciljeva. Njegovo kreiranje omogućava ulazak kako u dugoročne i operativne ciljeve, tako i u kvantitativne i kvalitativne.
Tehnologija procesa upravljanja marketingom organizacije sadrži:
- prikupljanje i istraživanje podataka o konkurentima i njihovom ponašanju na tržištu;
- istraživanje mogućnosti prinude-glavne okolnosti na tržištu;
- istraživanje praćeno modeliranjem odluka psihologije potencijalnih kupaca.
Upravljanje tržišnom pozicijom organizacije vrši se putem procesno orijentisanih operacija marketing menadžmenta. Ove operacije uključuju najnoviju informatičku tehnologiju, reinženjering i ekonomiju sa svojim modernim trendovima.
Reinženjering je proces transformacije organizacije putem modernizacije prethodno implementiranih tehnoloških rješenja. Svrha ovog fenomena je povećanje efikasnosti organizacije.
Najnovije tehnologije se manifestuju u implementaciji CRM i SCM sistema upravljanja. CRM (Customer Relationship Management) - softver koji vam omogućava interakciju sa klijentima. SCM (Supply Chain Management) je sistem upravljanja lancem snabdevanja. Marketing menadžment logističkim operacijama reguliše tržišnu poziciju kompanije kroz kompetentnu organizaciju distribucije i kretanja materijalnih i informacionih resursa.
Definiranje marketinga uključuje ispitivanje njegovih osnovnih elemenata. Glavni elementi tehnologije procesa upravljanja marketingom organizacije su:
- kreiranje ciljeva upravljanja kompanijom na tržištu (putem taktičkog i strateškog marketinga);
- priprema (planiranje) odluka marketing menadžmenta;
- izvršenje strategija i marketinških planova, kao i kontrola njihove implementacije.
Sistem upravljanja marketingomaktivnosti organizacije izrađuje program za promjenu tržišne pozicije kompanije i svodi se na program marketinških aktivnosti vezanih za proces interakcije sa tržišnim segmentima.
Principi upravljanja
Definiranje marketing menadžmenta uključuje ispitivanje njegovih principa. Formiranje i upravljanje tržišnom pozicijom organizacije proizilazi iz principa marketing menadžmenta. Principi marketing menadžmenta su pravila proistekla iz ekonomskih zakona, kao i funkcionisanja na osnovu različitih faza razvoja tržišta (u vremenima krize/rizika). Principi su veza između unutarkompanijskih odnosa i organizacionih jedinica kompanije, a takođe uspostavljaju vezu sa spoljnim tržišnim okruženjem. Razmotrimo jedan od pristupa u sistemu principa marketing menadžmenta, koji je predstavio I. M. Plava:
- princip organizacionog ponašanja je kvalitetna prevencija rizika i usluga;
- princip profitabilnosti i efikasnosti se izražava u kontroli implementacije (izvršenja) strategije, konkurentnosti i potražnje;
- princip profesionalnosti menadžmenta formira se iz informacione sigurnosti zaposlenih i njihovog stimulisanja od strane menadžmenta;
- princip kontrole i računovodstva, uključuje internu i eksternu reviziju, zaštitu životne sredine i rad;
- princip optimalnog omjera centralizacije i decentralizacije, izraženog u raspodjeli ovlasti, kao iu antikriznom upravljanju.
Glavne vrste marketingaaktivnosti
Marketinška aktivnost organizacije je usmjerena na promociju tržišta roba i usluga kroz analizu potreba kupaca i potrošača, kao i zadovoljavanje ovih potreba. Na osnovu ove aktivnosti formiraju se faze za kompetentnu distribuciju robe i usluga do krajnjeg kupca.
Marketinške aktivnosti se provode u cilju poboljšanja efikasnosti organizacije. Uobičajeno je razlikovati četiri glavne vrste marketinških aktivnosti. Definicija tipova marketinga je prikazana u tabeli ispod
Glavne marketinške aktivnosti kompanije:
| Aktivnosti | Karakteristika |
| Namirnice | Orijentacija o tehničkim karakteristikama robe. Zahtevima tržišta se ne pridaje dužna pažnja, što danas može dovesti do gubitaka, ali u budućnosti proizvod može postati tražen. |
| Industrijska | Proizvodni obim proizvodnje zasniva se na solventnosti kupaca. Ali gubitak je moguć, jer može doći do prevelike ponude proizvoda na tržištu. |
| Prodaja | Fokusiran na promet i povećanje prodaje. Ovo može rezultirati malim iznosom prihoda jer se ne obraća pažnja na potražnju potrošača na tržištu. |
| Potražnja potrošača | Posvećeno zadovoljstvu kupaca. Brzo reaguje na promeneprema potrebama kupaca, proizvodi se novi asortiman. Ova aktivnost je tipična za kompanije sa stabilnom finansijskom pozicijom. |
Složeni marketing
Po prvi put se koncept "marketinškog kompleksa" (kompleksni marketing) pojavio zahvaljujući profesoru na Harvardskoj poslovnoj školi N. Bordenu 1964. godine. Po njegovom mišljenju, marketing miks je skup komponenti kao što su proizvod, cijena, način distribucije i metode stimulacije. Danas postoji mnogo definicija ovog koncepta.
Trenutno složen marketing (marketing miks) je povezanost i pravilna organizacija svih elemenata i marketinških alata. Fokusira se na razvoj i implementaciju dinamične marketinške strategije koja predviđa volatilnost i složenost tržišta. Uobičajeno je izdvojiti četiri temeljna aspekta marketing miksa koji čine marketinšku strategiju. Ovo je kombinacija ciljeva, problema, načina njihovog rješavanja, koji određuju način prodaje proizvoda, cijene i prodaje. Da bi se osvrnuo na ovaj skup 1960. godine, J. McCarthy je sintetizirao marketinški miks iz koncepata kao što su proizvod (Proizvod), cijena (Price), promocija (Promocija), distribucija (Mjesto), izlažući model “4P”. Ovo je koncept da se marketinški miks sastoji od četiri međusobno povezana elementa.
Strateški trenuci
Određivanje marketinške strategije preduzeća treba izvršiti na osnovu potpune analize finansijskih aktivnosti kompanije. Procjena tržišnih prilika kompanijea marketinško okruženje tržišta je moguće sredstvo za pružanje upravljačkih informacija o promjenama u marketingu kako bi se poboljšao sistem upravljanja u cjelini.
S tim u vezi, moguće je koristiti sistem za podršku odlučivanju za marketinšku analizu u cilju realizacije poslovnih prilika. Analiza poslovnih prilika uključuje sljedeće aspekte: analizu finansijskog učinka preduzeća, analizu konkurentskih mogućnosti.
Glavne marketinške strategije:
- strategija koncentracije (organizacija definira uski smjer svojih aktivnosti);
- funkcionalna specijalistička strategija (organizacija specijalizirana za jednu funkciju, koja opslužuje sve grupe potrošača ove funkcije);
- strategija specijalizacije kupaca (organizacija se fokusira na određenu grupu kupaca, pokušavajući u potpunosti zadovoljiti njihove potrebe);
- strategija selektivne specijalizacije (proizvodi raznih vrsta se proizvode za različita tržišta);
- Strategija pune pokrivenosti (bogat asortiman proizvoda koji zadovoljava sve grupe potrošača).
Marketinška svrha
Određivanje funkcija marketinga je veoma važan element njegovog proučavanja.
U svakoj fazi poslovanja kompanije implementiraju se funkcije upravljanja marketingom. Kompanija postiže rezultate izvršavanjem skupa zadataka za svaku funkciju. Uobičajeno je razlikovati četiri grupe marketinških funkcija.
Grupe marketinških funkcija:
| Naziv funkcije | Objašnjenje |
| Analitička funkcija | Uključuje: naučnu analizu; istraživanje tržišta; proučavanje eksternog i internog okruženja organizacije. |
| Funkcija robne proizvodnje | Uključuje: kreiranje ponude proizvoda kompanije; proizvodnja robe; proizvodnja ambalaže; formiranje raznovrsnog asortimana; razrada kvaliteta robe, koja će biti konkurentna. |
| Prodajna funkcija | Uključuje: osiguranje prodaje robe, provođenje politike cijena; komunikacija sa kupcem, izbor reklamnih kampanja. |
| Organizaciona funkcija |
Uključuje: interakciju sa marketinškim sistemima i marketinškim informacijama; planiranje i kontrola. Marketing razvija i nadgleda marketinške strategije i programe. |
Marketing proizvoda
Definicija proizvoda u marketingu je sve ono što može zadovoljiti potrebe kupca, kao i ono što se nudi tržištu da bi privuklo pažnju potrošača.
Glavne komponente proizvoda u smislu marketinga su:
- Proizvod kao način zadovoljenja potreba kupaca. Zadatak marketinga je stvoriti povoljan imidž proizvoda.
- Podrška za proizvod kao mjera za poboljšanje efikasnosti njegovog korištenja,skladište, prodaja.
- Marketinški alati.
Commodity policy je marketinška aktivnost koja uključuje planiranje i implementaciju skupa aktivnosti i strategija za stvaranje pozitivnih prednosti proizvoda.
Politika proizvoda pruža mogućnost upravljanja životnim ciklusom proizvoda u različitim fazama.
CV
Marketing je kratka definicija funkcije organizacije, procesa stvaranja i promocije među potrošačima roba i usluga koje kompanija pruža i proizvodi, kao i proučavanje i prilagođavanje sistema odnosa sa ovim potrošači kako bi se maksimizirao profit kompanije.
Marketinška aktivnost u organizaciji je jedna od vodećih funkcija. On određuje politiku kompanije kako sa tehničke i proizvodne strane, tako i sa strane stila, prirode upravljanja svim poslovnim aktivnostima kompanije. Na osnovu urađenih analiza i istraživanja, stručnjaci odjela marketinga pokušavaju zaposlenima u kompaniji, bilo da su inženjeri ili programeri, prenijeti koji je proizvod sada potreban, kakav potencijalni potrošači žele da bude, po kojoj cijeni su spremni da ga kupe. i u kom vremenskom periodu će biti potrebno.
Ispravna definicija marketinških ciljeva omogućava kompaniji da postigne konačan učinak u smislu stvaranja prihoda i profitabilnosti u kratkom roku.
