Tranzicija privrede iz planskog u tržišni neminovno je dovela do formiranja konkurencije. Šta je ovaj fenomen promijenio u životu preduzeća? Danas su prisiljeni proizvoditi konkurentne proizvode. To je jedan od preduslova za uspešno funkcionisanje svake kompanije, kao i njen profit. Za rješavanje tako važnih zadataka s kojima se suočava preduzeće, pojavila se i brzo razvila marketinška služba. Svoje aktivnosti odvijaju u različitim pravcima.
Ovo je marketinško istraživanje, i razvoj glavnih pravaca politike cijena, te organizacija promocija i formiranje baze narudžbi. Međutim, jedno od najvažnijih područja u djelovanju ovih usluga i dalje je promocija robe na tržištu. Obezbeđuje formiranje subjektivne percepcije kupaca o proizvodu koji kompanija nudi u cilju ostvarivanja profita.
Definicija koncepta "promocije proizvoda"
Štapredstavnici marketinških službi pominju ovaj pojam? Pod promocijom robe podrazumijevaju se takve aktivnosti koje imaju za cilj povećanje nivoa prodaje. Istovremeno, njegova efikasnost postaje posljedica komunikativnih utjecaja na potrošače, partnere i osoblje. Dakle, promocija proizvoda može se shvatiti kao svaka aktivnost kompanije koja uključuje prenošenje informacija o sebi i svojim proizvodima potencijalnim i stvarnim potrošačima, kao i uvjeravanje kupaca u potrebu kupovine predloženih proizvoda.
Na osnovu današnjih uslova, kompanije upravljaju komunikacijom ne samo sa svojim direktnim potrošačima. Oni to moraju da rade sa posrednicima koji kupuju i prodaju robu, kao i sa vladinim agencijama, sa akcionarima i sa javnošću. Svi ovi ljudi uključeni u proces interakcije ujedinjeni su u konceptu stejkholdera.
Sama promocija se shvata kao aktivnost koja stimuliše prodaju i stvara publiku lojalnih kupaca. Da bismo opisali suštinu ovog ekonomskog koncepta, možemo razmotriti jednostavan model odnosa koji postoje na tržištu. Dakle, između prodavača i kupaca postoji razmjena bilo kojeg proizvoda za novac. Istovremeno, strane razmjenjuju informacije. Ovo su marketinške komunikacije. Oni nisu samo promotivni alat, već i katalizator koji pokreće i ubrzava proces postojećih tržišnih odnosa. Bez toga marketinška aktivnost postajenemoguće je prodati čak i najnoviji proizvod visoke tehnologije. Istovremeno, promocija se može izraziti u bilo kom obliku komunikacije u cilju ostvarivanja prodaje. Ali zadaci ove marketinške aktivnosti ne uključuju samo pružanje informacija o novom proizvodu. Promocija također podrazumijeva utjecaj na potrošača.
Nakon toga, klijent treba da formira potrebu za trenutnom kupovinom. Ovo je odgovornost takvog promotivnog alata kao što je unapređenje prodaje. Značaj marketinških aktivnosti posebno raste zbog povećane stope inovacije proizvoda koja se javlja u gotovo svakoj industriji. Ovaj zadatak je kompliciran i zbog činjenice da je uvođenje visokotehnološkog proizvoda na tržište povezano s nepredvidivim reakcijama potrošača.
Promocija robe i usluga pomaže u stvaranju imidža prestiža kompanije i njenog proizvoda. Ako organizacija radi u oblasti visokih tehnologija, tada se pravim pozicioniranjem stvara imidž inovativnog preduzeća.
Takođe je važno informisati potencijalne kupce o karakteristikama proizvoda. Zahvaljujući promociji, kupci u svojim mislima formiraju sliku proizvoda koji ima jedinstvena svojstva. Generalno, takve aktivnosti doprinose postepenom formiranju informacionog okruženja oko kompanije koje je povoljno za prodaju proizvoda. Zbog toga se može zaključiti da je promociji robe pripisana jedna od ključnih uloga u marketinškim aktivnostima. Istovremeno, osnova ovog pravca jekomunikacije.
Problemi koje treba riješiti
Koji su promotivni ciljevi? Sveukupni izazov sa kojim se suočava ova vrsta aktivnosti je stimulacija potražnje. Odnosno, nivo prodaje se mora povećati ili održati na istom nivou (u slučaju da padne). Međutim, ovaj globalni cilj se može podijeliti na dva.
Prva od njih je prodaja robe, a druga je poboljšanje imidža preduzeća. Svaki od ovih privatnih ciljeva dovodi do stimulacije potražnje, odnosno usmjeren je na prodaju. Ali postoje i razlike među njima. U prvom slučaju se stimuliše potražnja za određenim proizvodom. Što se tiče drugog pravca, on promoviše imidž preduzeća, njegov zaštitni znak i zaštitni znak. U slučaju stvaranja pozitivnog imidža kompanije, kupac će svoje mišljenje o njoj povezati ne samo sa određenim modelom, već i sa svim proizvodima ove marke. Zato je drugi cilj promocije proizvoda opsežniji. Ona obavlja zadatak prodaje ne ovog ili onog proizvoda ili usluge, već stimuliše potražnju za svime što preduzeće nudi.
Glavne funkcije
Promoviranjem proizvoda, marketing postiže sljedeće:
1. Obavještava potrošače o proizvodu i njegovim parametrima. Ova funkcija je vrlo važna za marketing. Uostalom, te konkurentske prednosti koje proizvod ima, kao i inovacije povezane s njim, apsolutno su besmislene dok kupac ne sazna za njih. Pružanje takvih informacijapravu publiku i znači obavljanje najvažnije funkcije promocije.
2. Stvara imidž prestiža, inovativnosti i niskih cijena. Ključna riječ ovdje je "image". Marketinška aktivnost je osmišljena tako da kod potrošača formira takvu ideju o proizvodu, koja će ga razlikovati od općeg asortimana proizvoda. Istovremeno se ukazuje i na kvalitet proizvoda, znatno superiorniji od onih koje ima.
3. Podržava popularnost predloženog proizvoda. Ova funkcija je dizajnirana da podsjeti potrošače na potrebu i važnost određenog proizvoda u njihovim životima.
4. Mijenja stereotipnu percepciju proizvoda ili usluga. Primjer ovakvog pristupa je povećanje vijeka trajanja opreme južnokorejske korporacije Samsung. Promotivna kampanja zasnovana na tome osmišljena je da uvjeri potrošače da njegovi uređaji nisu inferiorniji u kvaliteti u odnosu na japanske kolege, a da istovremeno imaju niže cijene.
5. Stimuliše one koji učestvuju u marketinškom sistemu. U slučaju da dobavljači prodaju svoju robu ne krajnjim potrošačima, već posrednicima, marketinške usluge moraju se fokusirati na konačnu potražnju.
6. Promoviše skuplje proizvode. Ponekad je cijena proizvoda odlučujući faktor za kupca da ga kupi, ako odabrani artikl ili usluga imaju novi jedinstveni kvalitet.
7. Širi povoljne informacije o kompaniji. Često se takav marketinški trik naziva skrivenim oglašavanjem. Ovo uključuje sponzorstvo i pokroviteljstvo, društvene projekte, itd.
Strategija promocije
Kako marketinški timovi pristupaju razvoju komunikacija za promociju proizvoda i usluga? Prvi korak u ovom pravcu je određivanje ciljne publike (TA). Nakon toga se utvrđuje željeni odgovor, a to je najčešće kupovina. Slijedi tekst žalbe. Neophodno je da privuče pažnju kupaca, zadrži njihovo interesovanje na određeno vreme, a takođe i pobudi želju za kupovinom i podstakne akciju.
Dalje, prilikom promocije robe na tržištu usluga, dolazi zadnja faza. To je definicija najefikasnijih komunikacijskih kanala koji su tipični za određenu ciljnu publiku.
U svjetskoj praksi postoji podjela na ATL i BTL tehnologije. Naziv prvog od njih je skraćenica od engleskih riječi iznad reda. ATL-tehnologije su čitav kompleks marketinških komunikacija. Uključuju klasične (tradicionalne) vrste oglašavanja, za koje se koriste radio, štampa i televizija. Ovo također uključuje reklame za zatvorene, vanjske, štampane.
Pod pojmom BTL se podrazumijevaju tehnologije vezane za izlaganje robe. Ovo također uključuje event i direktni marketing, kao i PR. Štaviše, ATL-tehnologije su indirektno unapređenje prodaje, a BTL - direktno. Posljednja opcija uključuje direktnu komunikaciju sa kupcem.
Osim ovoga, razlike između ATL-a i BTL-a leže uzadataka. Dakle, uz pomoć prvih tehnologija, kompanija stvara brend, izmišlja legendu, a koristi se i tehnikom stvaranja asocijacija među potrošačima. Što se tiče BTL tehnologija, one su dizajnirane da pokažu karakter brenda u stvarnom životu.
Strategija prodaje
Šta još treba marketinškom odjelu kompanije da promovira novi proizvod? Da biste to učinili, morate odabrati pravu prodajnu strategiju. Postoje tri vrste koje se najčešće koriste. Ovo je:
- PULL. Ovom strategijom proizvodi se prodaju kroz postojeći distributivni lanac. Istovremeno se stimuliše konačna potražnja kupaca.
- PUSH. Ova strategija promocije vam omogućava da progurate proizvod duž uspostavljenog trgovinskog lanca stimulisanjem prodajnog osoblja i posrednika.
- Mješovito. Ova strategija kombinuje elemente prethodne dve. Kada se koristi, prodaja na tržištu se vrši zbog uticaja i na posrednika i na potrošača. Mješovita strategija se obično koristi kada se promovira proizvod visoke tehnologije.
Metode implementacije
U zavisnosti od vrste strategije koju odabere marketinška služba, formira se kombinacija metoda implementacije proizvoda. U ovom slučaju mogu se koristiti četiri glavna načina promocije proizvoda. Oni uključuju sljedeće alate za utjecaj na krajnjeg potrošača:
- oglašavanje;
- odnosi s javnošću;
- promocija prodaje;
- osobnoprodaja.
Koji od ovih elemenata igra glavnu ulogu u sistemu promocije proizvoda? Posebnu funkciju u komunikacijskom marketing miksu ima unapređenje prodaje. Ako uzmemo u obzir ličnu prodaju, onda u prvi plan dolazi cijena koja se objavljuje prilikom predstavljanja proizvoda. Također možete reći da je oglašavanje ključni faktor u aktivnostima marketinških usluga i promocije proizvoda, koji vodi uspjehu. Za povećanje interesovanja dobavljača za nabavku potrebni su odnosi s javnošću, odnosno provođenje PR aktivnosti.
Pogledajmo bliže ove promotivne alate.
Odnosi s javnošću
Ovaj element, koji se koristi u svim vrstama promocije proizvoda, igra ključnu ulogu u profitu kompanije. Šta su odnosi s javnošću (PR)? To su aktivnosti koje se sastoje od kombinacije akcija koje imaju za cilj poboljšanje prestiža kompanije i njenog imidža. Kao glavni PP alat, najčešće korišćena tehnika je pojavljivanje poruke u news feedovima o samoj kompaniji, kao io njenim proizvodima. Često se predstavnici preduzeća pojavljuju u javnosti, članci o njegovim aktivnostima pojavljuju se u časopisima i novinama. Ponekad kompanija krene putem sponzorstva koje koristi društvu.
Odnosi s javnošću su jedan od metoda promocije proizvoda, rješavajući problem stvaranja pozitivnog stava prema kompaniji ne samo među potencijalnim i stvarnim kupcima, već i među različitim javnim grupama koje mogu uticati na realizaciju ciljeva kompanije.golovi.
Uz pomoć PR-a, marketinška promocija robe omogućava vam da riješite niz problema. Prije svega, zahvaljujući alatima za odnose s javnošću koje koristi, oni omogućavaju promociju proizvoda koje proizvodi kompanija na tržištu. Osim toga, takve komunikacije se provode pomoću štampe. Ovo vam omogućava da blagovremeno objavite članak koji bi vratio imidž kompanije nakon neprijateljskih napada konkurencije. Takve aktivnosti vam omogućavaju da uspostavite čvrste odnose sa investitorima, kao i da pokažete odgovornost kompanije. I, što je najvažnije, PR lobira interese preduzeća.
Ako uporedimo PR aktivnosti sa drugim oblastima marketinških aktivnosti, to ima niz prednosti. Prije svega, u očima kupaca, PR se odlikuje velikim osjećajem za pouzdanost informacija. Sve to postaje moguće zahvaljujući činjenici da se takve publikacije smatraju nekomercijalnim. PR pokriva široku publiku, što uključuje ljude koji su imuni na oglašavanje. Ovaj kanal marketinške komunikacije komunicira proizvod u najživljim bojama, stvarajući pritom privid objektivne procjene njegovih karakteristika.
Oglašavanje
Ovo sredstvo promocije proizvoda je javni oblik komunikacije, koji se predstavlja u gotovini u bilo kojem smjeru. Priprema reklame i promocija robe važni su momenti u aktivnostima marketinških službi. Istovremeno, informacije se pružaju ciljnoj publici na plaćenoj osnovi.
Koje su glavne karakteristike ovog komunikacijskog marketinškog kanala? Oglašavanje utiče na široku publiku potencijalnih kupaca. Uvjerljivog je karaktera, ali nije u stanju promijeniti percepciju kupaca o proizvodu i kompaniji za kratko vrijeme. Zato takav element promocije proizvoda zahtijeva više vremena da potrošač izgradi povjerenje u proizvode i usluge koje se nudi, kao i da promijeni preferencije. Da bi se ovaj problem riješio, kupci moraju čuti oglašavanje nekoliko mjeseci. Nakon postizanja cilja, kompanija treba da smanji svoju aktivnost u ovom pravcu. Međutim, već postignuti efekat mora se stalno održavati.
Među glavnim karakteristikama oglašavanja može se identifikovati njegova bezličnost i ekspresivnost. Istovremeno, sposobna je samo za monolog sa publikom. Dijalog i oglašavanje su nespojive stvari.
Koja je glavna svrha ovog marketinškog alata? Oglašavanje upoznaje potencijalnog kupca sa proizvodom kompanije i osmišljeno je tako da ga uvjeri u potrebu kupovine proizvoda. U ovom slučaju, radio stanice i mediji, plakati i bilbordi, reklamne knjižice u časopisima i novinama, TV i internet služe kao kanali za širenje informacija.
Kada se poredi PR i oglašavanje, postaje jasno da je ovo drugo neophodno prilikom promocije (prodaje) robe običnim potrošačima. Kome treba PR? Savršen je za kompanije čiji su klijenti druge kompanije ili čak vlade.
Lična prodaja
Šta je ovo komponenta marketinške aktivnosti? Lična prodaja (ili PP) se obavlja uz direktan kontakt predstavnika kompanije i potencijalnog klijenta. Postaje najvažniji promotivni alat ako proizvodi zahtijevaju demonstraciju ili dodatna objašnjenja.
Lična prodaja je prilično fleksibilan alat koji se koristi za povećanje prodaje. Uostalom, predstavnik kompanije ima priliku da blagovremeno odgovori na pitanja koja kupac ima, što otklanja njegove sumnje.
Lična prodaja ima brojne karakteristike. Lične je prirode, jer je fokusiran na direktnu komunikaciju između prodavca i kupca. Ovo omogućava klijentu da formira odnos poverenja prema kompaniji i da promptno reši sve postojeće nesuglasice. Osim toga, postoji i povratna informacija koja omogućava prodavcu da dobije važne informacije od kupca. U budućnosti, ovo može imati pozitivan učinak na poboljšanje kvaliteta proizvoda, kao i širenje baze kupaca.
Imajte na umu da je lična prodaja veoma skup promotivni alat. Njegova upotreba je korisna pri obavljanju transakcija koje uključuju prodaju proizvoda visoke tehnologije, kao i pri kupovini robe za širok spektar primjena.
Promocija prodaje
Ovaj element marketinške komunikacije usmjeren je ili na distributere ili na kupce. Istovremeno, važno je imati na umu interesu radu vlastitih zaposlenika.
Promocija prodaje se, na primjer, odvija u distribuciji kupona i uzoraka, besplatnim predstavljanjem proizvoda, demonstracijama proizvoda, konferencijama, bonusima i kreditnim sistemima. Među karakteristikama ovog prodajnog alata ističu dodatnu pogodnost koju kupac može dobiti kada obavi kupovinu. Ponekad je to poklon, bolja ponuda ili dodatna usluga.
Još jedna glavna karakteristika promocije prodaje je njen informativni sadržaj. Po pravilu, organizatori akcije, radi ostvarivanja dodatnih pogodnosti, traže od klijenta da popuni upitnik ili ostavi kontakt podatke. Međutim, treba imati na umu da alati za unapređenje prodaje najčešće imaju kratkoročni učinak. Njihov glavni cilj je motivirati da kupe proizvod ovdje i sada.
Sve promocije su komplementarne. Međutim, svaki od njih i dalje igra određenu ulogu.
Dakle, oglašavanje koje obavlja informativnu funkciju može doseći široku ciljnu publiku. Bez toga postaje mnogo teže voditi ličnu prodaju. Upotreba PR-a je neophodna kako bi se potencijalni kupci uvjerili da su tvrdnje kompanije o jedinstvenim svojstvima proizvoda tačne. Međutim, oglašavanje neće imati mnogo efekta bez ličnog dodira i fleksibilnosti koje dolazi s ličnom prodajom. Efekat medijske poruke o kompaniji u ovom slučaju može biti izostavljen. Što se tiče podsticajaprodaje, služi kao odličan dodatak reklamnoj kampanji. Kratkoročno, uz njegovu pomoć, prodaja značajno raste.
