Danas su skoro sva tržišta prepuna robe. Ova prevelika ponuda čini potrošača vrlo izbirljivim i teže ga je uvjeriti da bilo šta kupi. Kao odgovor na rastuću konkurenciju i složenost uključivanja kupca u komunikaciju, pojavljuje se cross-marketing. Kako brzo i jeftino privući kupce? Ovo pitanje muči trgovce širom svijeta. Ne postoji jedinstven tačan odgovor na to. Ali cross-marketing može riješiti brojne probleme u privlačenju potrošača, ali postoji niz nijansi u njegovoj primjeni.
Unakrsni marketinški koncept
Odgovarajući na pitanje šta je cross-marketing, morate imati na umu da je marketing aktivnost kompanije koja promovira robu ili usluge kako bi zadovoljila potrebe potrošača i ostvarila profit.
Međutim, marketinški naporipostaju sve skuplji, a njihova efikasnost se smanjuje zbog velike zasićenosti potrošačkog okruženja informacijama. Stručnjaci za promociju pokušavaju smisliti nove načine kako doći do ciljne publike, pa se tako javlja tehnologija cross-marketinga, co-marketinga ili cross-marketinga. Njegova suština je u akumulaciji napora da se promoviše nekoliko kompanija u okviru jednog komunikacijskog programa. Dva ili više proizvođača roba ili usluga u jednoj reklamnoj kampanji utiču na zajedničku ciljnu publiku.
Historija unakrsnog marketinga
Unakrsni marketing, kao posebna tehnologija promocije, pojavio se 90-ih godina 20. stoljeća, kada tradicionalni načini prodaje donose sve manje rezultata ili zahtijevaju sve više ulaganja. Tada su velike kompanije u Sjedinjenim Državama odlučile udružiti snage kako bi promovirale robu i dobile veliki sinergijski učinak. Tako je rođen koncept unakrsne promocije ili cross-marketinga, koji se vrlo sporo ukorijenio u komercijalnoj sferi, ali je početkom 21. stoljeća postao poznata tehnologija za oglašavanje određenih roba i usluga. Danas je ova tehnika slabo proučena sa stanovišta teorije, ali praktično iskustvo govori da ima svoje neosporne prednosti.
Unakrsne marketinške prednosti
Razmišljajući o tome ko i kako provodi cross-marketing, vrijedi odrediti glavne prednosti ove metode promocije. Najočiglednija prednost zajedničkih aktivnosti napromocija štedi budžet za oglašavanje. Potrošač dobija dvostruku korist, pa na ponude odgovara sa velikim zadovoljstvom.
Sve ovo ne samo da smanjuje troškove, već i poboljšava efikasnost komunikacije. Još jedna prednost cross-marketinga je mogućnost široke pokrivenosti ciljne publike i pristupa novim segmentima. Pošto se svaka partnerska kompanija bavi reklamnom aktivnošću sa svojom ciljnom publikom, primaoci se šire na račun publike partnera.
Kada pronađete vrijednog partnera, cross-marketing može značajno poboljšati vaš imidž, povećati lojalnost kupaca i povećati broj potrošača svjesnih brenda. Cross-marketing kampanje ulijevaju više povjerenja kod klijenta, on dio ideja o poznatoj kompaniji prenosi na svog partnera i na taj način poboljšava imidž ove kompanije. Potrošač formira asocijativne veze partnerskih firmi, što uvelike pojednostavljuje pamćenje informacija i daje veći psihološki efekat.
Vrste unakrsnog marketinga
Kobrendirane reklamne kampanje tradicionalno se dijele na:
- Taktički. Oni koji su vremenski ograničeni i rješavaju kratkoročne probleme. To obično uključuje jednokratne promocije partnerstva.
- Strateški. Dugoročna, raznovrsna saradnja između partnerskih firmi. Omogućava vam rješavanje raznih zadataka, uključujući i na polju izrade imidža i brendiranja.
Kroskulturni marketing se takođe izdvaja kao vrsta promocijena međunarodnim tržištima. U ovom slučaju, resursi dvije ili više zemalja se kombiniraju za oglašavanje proizvoda. U svom najčistijem obliku, ovakva promocija se ne može nazvati cross-marketingom, jer se saradnja odvija u okviru jednog brenda. Prilikom saradnje između različitih zemalja potrebno je uzeti u obzir kulturološke i jezičke razlike kako bi proizvod dobio ispravnu semantiku u novoj regiji. Često za promociju u drugim zemljama nije dovoljno samo prevesti reklamne tekstove. Često je potrebno razviti novo pakovanje, a ponekad čak i promijeniti naziv kako bi se stvorila pozitivna slika o proizvodu.
Možete podijeliti cross-marketing aktivnosti kako biste rasporedili uloge između partnera. Oni mogu biti ravnopravni i tada njihovi zajednički napori omogućavaju postizanje viših ciljeva. Na primjer, kompanija koja promovira skupu marku kuhinjskog namještaja može se udružiti s poznatim brendom ugradbenih uređaja. Druga opcija je neravnopravan odnos, kada je jedan brend mnogo poznatiji od brenda partnera. U takvim slučajevima, ugovor se zaključuje na način da se uravnoteži pozicija i raspodijele beneficije u skladu sa njom.
Uvjeti za primjenu cross-marketinga
Zajedničke marketinške aktivnosti zahtijevaju ispunjavanje specifičnih uslova kako bi promotivne aktivnosti bile uspješne. Na program kobrendirane reklamne kampanje utječu ciljevi kojima se teži. Na osnovu njih treba razviti koncept promocije.
Dakle, strategija i taktika određuju cross-marketing. Primeri, uslovikoji se uzimaju u obzir mogu se podijeliti u dvije grupe: sa strane inicijatora i sa strane partnera. Inicijator mora imati dobru predstavu o imidžu partnera i njegovoj ciljnoj publici. Partner, zauzvrat, mora uvidjeti prednosti i prednosti saradnje.
Kada planirate cross-marketing kampanju, treba da vodite računa da se ciljna publika partnera preklapa, ali da se ne podudara u potpunosti. Ponuđeni proizvodi bi također trebali imati zajedničke osnove, idealno zadovoljavajući neke zajedničke potrebe. Mora postojati neka korist za potrošača od učešća u promociji, na primjer, on dobije popust ili poklon. Partnerski proizvodi moraju biti u istom cjenovnom segmentu. Nije potrebno voditi cross-marketing kampanju, na primjer, za Mercedes i malo vode iz sela Penkovo. Kvalitet i nivo robe moraju odgovarati.
Osnovni oblici cross-marketinga
Unakrsni marketing se može predstaviti u tri glavna oblika:
- Zajednička reklamna kampanja partnerskih proizvoda. U takvim događajima partneri se ponašaju kao ravnopravni kupci oglašavanja. Na primjer, brend Coca-Cola vodio je co-branding kampanju sa McDonald'som pod sloganom "Zajedno ukusnije".
- Zajednički programi bonusa ili popusta. U takvim kampanjama klijent, koristeći usluge jedne kompanije ili kupujući jedan proizvod, dobija popuste ili bonus bodove za proizvod drugog brenda. Na primjer, Aeroflot je izdao zajedničku karticu sa Sberbankom, koja je akumulirala bodove za transakcije.
- Zajednički BTL događaji. Degustaciju, proslavu ili promociju mogu izvesti dvije ili više kampanja.
Cross Marketing Technology
Kao i svaka marketinška aktivnost, co-branding kompanije zahtijevaju određeni slijed radnji koje treba slijediti. Cross-marketing obično uključuje sljedeće korake:
- određivanje ciljeva: kao iu svakoj ko-brending marketinškoj aktivnosti, morate razumjeti šta bi trebao biti rezultat;
- izbor partnera: veoma važna i odgovorna faza koja zahteva odvojeno razmatranje;
- priprema za događaj: u ovoj fazi potrebno je odrediti resurse, sprovesti motivacione procedure za osoblje;
- izrada plana za cross-marketing događaj i njegova koordinacija sa partnerima: potrebno je odrediti parametre kampanje kao što su obim baza koje se razmjenjuju, učestalost akcija, tajming kampanje, kazne i bonusi, razvijanje scenarija kampanje, određivanje odgovornih za implementaciju plana;
- implementacija cross-marketing kampanje;
- sažimanje i evaluacija efektivnosti aktivnosti.
Traženje i procjena partnera
Unakrsni marketing, u kojem partneri igraju ključnu ulogu, zasniva se na sljedećim principima:
- partneri ne bi trebali biti konkurenti;
- proizvodi takođe ne bi trebalo da se takmiče jedni sa drugima niti da zamenjuju jedni druge, poželjno je da budu komplementarni;
- partneri se moraju ukrštatiprema ciljnoj publici;
- proizvodi moraju biti u istom cjenovnom segmentu.
Pronalaženje partnera je veoma važan i odgovoran korak u co-brandingu. Potrebno je ocijeniti potencijalnog partnera prema sljedećim parametrima:
- stvarna slika, mora odgovarati nivou kompanije koja je inicirala;
- prisustvo zajedničke ciljne publike;
- prisustvo lojalnih potrošača;
- slava;
- marketinška aktivnost.
Ove informacije će vam pomoći da pronađete potencijalnog partnera za cross-marketing kampanje.
Primjena cross-marketinga u različitim područjima
Unakrsni marketing nije pogodan za sve proizvode i područja. Tako da je to teško zamisliti u B2B polju, uglavnom su takve kampanje dizajnirane za krajnjeg potrošača. Ovakvi događaji su veoma efikasni u segmentu premium robe i usluga, pod uslovom da se pronađe partner odgovarajućeg nivoa.
Ovakve kampanje su odlične u promociji prehrambenih proizvoda i raznih usluga. Najčešće danas možete vidjeti upotrebu ove tehnologije u sektoru restorana, bankarstva, osiguranja i turizma, u promociji automobila, odjeće, kućanskih aparata.
Sociolozi su izračunali da je 500 najvećih kompanija u svijetu u posljednjih 10 godina ušlo u više od 60 različitih partnerskih programa. Ovo doprinosi ne samo zajedničkim reklamnim kampanjama, već i izdavanju novih proizvoda.
Unakrsni marketing u turizmu: ograničenja i mogućnosti
Unakrsni marketing, primjeri kojih se danas mogu naći u turističkoj industrijipostaje veoma popularna tehnologija. Kobrendiranje u ovoj oblasti pružanja usluga moguće je na svim nivoima. Na primjer, kada promovirate avionske karte, možete kombinirati napore sa uslugama pronalaženja i rezervacije mjesta za boravak ili sa uslugama transfera do hotela.
Turističke agencije i osiguravajuća društva veoma dobro sarađuju, pružajući bolju uslugu klijentu i međusobno podižući imidž. Poteškoće u primjeni cross-marketinga u turizmu nastaju u vezi sa potragom za pouzdanim partnerom. Danas klijenti s velikom pažnjom vjeruju turističkim agencijama, tako da vrijedi sarađivati samo sa provjerenim firmama.
Globalno iskustvo u cross-marketingu
Unakrsni marketing, čije ponude se mogu naći u raznim oblastima, već ima dugu istoriju. Na primjer, razvila se prilično duga i učinkovita veza između lanca hotela Sheraton i Lufthansa Airlinesa. Procter and Gamble došli su do zanimljivog poteza pokretanjem co-branding reklamne kampanje za Bosch mašine za pranje rublja i Calgon deterdžente za pranje rublja. Kombiniranje napora avio salona, kreditnih i osiguravajućih organizacija već je postalo klasik u cross-marketingu.
