Danas je marketing nezamjenjiv element svake tržišne aktivnosti. U vezi sa takvom ukupnom uključenošću u sve poslovne procese, glavne oblasti marketinga se multipliciraju i razvijaju. Danas možemo govoriti o najmanje 10-15 glavnih marketinških pravaca. Pokrivaju početne faze dizajniranja i lansiranja proizvoda na tržište, proces proizvodnje, promociju robe do potrošača, kao i sve faze komunikacije između proizvođača i ciljne publike. Hajde da razgovaramo o tome koja područja marketinških strategija postoje i koje su njihove specifičnosti.
Marketing koncept
Marketing klasik Philip Kotler definisao je ovaj koncept kao vrstu ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba kroz razmjenu. Ova previše nejasna definicija malo pomaže u razumijevanju suštine marketinga. Danas se ova riječ odnosi na filozofiju tržištaaktivnosti, to je vrsta razmišljanja usmjerena na to kako zadovoljiti potrebe svih tržišnih aktera (proizvođača, potrošača, vlasti, posrednika). Dakle, glavne oblasti marketinga pokrivaju čitav životni ciklus proizvoda - od koncepcije do njegovog izlaska sa tržišta, kao i procese upravljanja tržištem i uspostavljanja komunikacija između svih učesnika u tržišnoj aktivnosti. Postoje tri glavne semantičke komponente u ovom konceptu:
- zadovoljavanje potreba i zahtjeva potrošača robom koja za njih ima određenu vrijednost;
- proces upravljanja i filozofija tržišta;
- uspostavljanje obostrano korisnih odnosa razmjene.
Tokom svoje istorije, marketing je prošao kroz brojne evolutivne promjene i danas je postao proces stvaranja potrošačke vrijednosti, alat za izgradnju jakih odnosa sa ciljnom publikom u cilju generiranja profita.
Ciljevi i ciljevi marketinga
Različitost aktivnosti u kojima se koriste marketinški alati je velika. Počevši od proizvodnje stolica pa do promocije naučnih ideja i državne ideologije. Stoga su i ciljevi i pravci marketinga različiti. Tradicionalno, postoje četiri klasična cilja:
- Povećanje potrošnje na maksimalne vrijednosti. Da bi kompanije ostvarile veći profit, ljudi moraju kupiti više. A svrha marketinga je da ih ohrabri da kupuju više robe i usluga.
- Maksimiziranje potrošačazadovoljstvo. Marketing je osmišljen da pomogne potrošaču da zadovolji svoje potrebe, da se snalazi u svijetu robe. I što bolje to uradi, mušterija je srećnija. A zadovoljan potrošač ne samo da će se vratiti po drugu kupovinu, već će i drugim ljudima ispričati svoje pozitivno iskustvo.
- Pružanje potrošačima najšireg mogućeg izbora načina da zadovolje njihove potrebe. Marketing ne samo da treba da zadovolji postojeće potrebe publike, već i da predvidi buduće želje potrošača. Osoba kojoj je dat izbor robe koja može zadovoljiti njegove potrebe osjeća se zadovoljnijom. Iako ovaj proces ima lošu stranu, kada izbor proizvoda u jednoj kategoriji premaši broj 5, ljudi počinju imati poteškoća pri odabiru, a to otežava proces kupovine. Ovdje razni marketinški pravci dolaze u pomoć potrošačima i pomažu osobi da napravi izbor.
- Poboljšajte kvalitet života potrošača. Da bi ljudi bili zadovoljni kupovinom, moraju stvoriti posebne uslove. Dakle, marketing se bavi servisom, podrškom pri kupovini, komunikacijom sa potrošačima. I marketing čini poslovanje odgovornijim i društveno značajnijim. U tom pravcu se kreću savremeni pravci razvoja marketinga.
Na osnovu ovih globalnih ciljeva formulišu se marketinški zadaci. Ima ih mnogo, uključujući: istraživanje tržišta, razvoj novih proizvoda i usluga, razvoj politike cijena i kanala distribucije proizvoda, organizaciju komunikacijakompanije i usluge proizvoda.
Marketing mix
Tradicionalno, kada karakterišu alate i aktivnosti marketinga, govore o marketing miksu ili marketing miksu. U toku razumijevanja glavnih marketinških alata razvio se takozvani 4P model, koji uključuje glavne komponente marketinga:
- Proizvod ili stavka. To je nešto što može zadovoljiti potrebe potrošača. Marketing se bavi svim aspektima proizvoda: njegovim dizajnom, komunikacijskom podrškom, distribucijom.
- Cijena. Određivanje prave cijene je najvažnija marketinška odluka. Trebalo bi da odgovara pozicioniranju i imidžu brenda.
- Place. Distribucija robe, dizajn prodajnog mjesta je još jedna važna oblast marketinga. Kupac treba da uživa u kupovini, a tome u velikoj meri doprinosi atmosfera u radnji, reputacija prodavca i postprodajna usluga.
- Promocija. Da bi proizvod našao svog kupca, potrebno je izgraditi koherentan sistem komunikacije sa potrošačem. Programi promocije bi trebali generirati potražnju i stimulirati prodaju.
Godine 1981. predloženo je da se ovom modelu dodaju još tri elementa: ljudi, proces i okruženje, fizičko okruženje. Postoje i drugi modeli. Međutim, klasični kompleks 4P i dalje je osnovni.
Koncepti upravljanja marketingom
U cijelomPostojanje marketinga je pretrpjelo značajne promjene, u teoriji se one nazivaju evolucijom marketinških koncepata. Prva je bila ideja da je potrebno unaprijediti proizvodnju kako bi se proizvodilo što više robe. Tada tržišta još nisu bila zasićena velikim brojem dostupnih roba i ovaj koncept je funkcionirao. Može se podsjetiti da je u Rusiji, nakon raspada SSSR-a, došlo do nestašice robe i kupci su otkupljivali sve što se samo unosilo i proizvodilo. Ali postepeno se situacija promijenila, bilo je puno robe i potrošač više nije htio kupiti sve. Tada se pojavila nova ideja o potrebi poboljšanja proizvoda. I sva područja marketing menadžmenta su preusmjerena na stvaranje boljih i korisnijih proizvoda.
Kada je tržište bilo zasićeno velikim brojem robe sa visokim potrošačkim svojstvima, a potrošači više nisu željeli da je kupuju, pojavio se koncept intenziviranja komercijalnih napora. Tada se vjerovalo da ako prodavač mnogo reklamira svoj proizvod, posebno putem televizije, onda će potrošač sigurno kupiti sve. Nakon nekog vremena, i ovaj pristup je prestao da daje dovoljne količine profita.
Zatim dolazi klasični koncept marketinga, u kojem je fokus na potrebama i željama potrošača. Treba ih proučiti, te na osnovu toga izgraditi marketinške programe koji bi trebali povećati zadovoljstvo ciljne publike. Ovaj koncept još nije izgubio na važnosti, ali je zbog velike rasprostranjenosti prestao donositi visoke profite.
Ondanameće se ideja da se proizvođač ne samo bori za zadovoljstvo potrošača, već i da se pobrine da proizvodnja robe bude ekološki prihvatljiva, da ne šteti prirodi i društvu. Sljedeći krug evolucije bio je marketing odnosa. U okviru ovog koncepta, marketinški pravci postavljaju sebi za cilj uspostavljanje čvrstih, povjerljivih odnosa sa potrošačima, dobavljačima, dilerima.
U isto vrijeme javlja se i koncept međunarodnog marketinga, što je posljedica procesa globalizacije na tržištima. Predlaže se razvoj stranih tržišta radi povećanja prodaje, a rad u ovim segmentima treba da se odvija na isti način kao i na "domaćim" tržištima. Slijedi proces usložnjavanja i grananja marketinga, pojavljuju se područja marketinške aktivnosti kao što su inovativni, holistički, totalni marketing, brendiranje. Ovo je zbog činjenice da se marketing sve više integriše sa procesima upravljanja u različitim oblastima komercijalnih i društvenih aktivnosti.
Strateški marketing
Marketing je suočen sa zadatkom razvoja kompanije, osiguravajući sistematski rast. Stoga su strateški pravci marketinga među najvažnijim. Njegovi zadaci uključuju određivanje pozicije proizvoda na tržištu, postavljanje dugoročnih ciljeva i razvoj misije kompanije. Postoje mnoge strategije koje omogućavaju različitim preduzećima da se uspešno razvijaju i rastu. To uključuje globalne strategije: diferencijaciju ili pozicioniranje, saradnju, segmentaciju, globalizaciju,diversifikacija. Postoje i strategije za rast, širenje tržišta, konkurentske strategije. Svi oni odgovaraju na pitanje kako kompanija treba da deluje dugoročno da bi nastavila da raste i razvija se.
Marketinško istraživanje
Ne mogu se donijeti marketinške odluke bez istraživanja. Sastoje se od sveobuhvatnog, sistematskog prikupljanja podataka o tržištu, njegovim trendovima. Na osnovu analize tržišnih prijetnji i prilika bira se pravac marketinga. Istraživanje tržišta i potrošača je obavezna preliminarna faza prije lansiranja novih proizvoda, početak nove faze u odnosima s ciljnom publikom. Marketing istraživanja se tradicionalno dijele na kvalitativna i kvantitativna. Prvi nam omogućavaju da razumijemo uzroke i karakteristike ponašanja potrošača, da identifikujemo njihove potrebe. Potonji pomažu u prikupljanju brojčanih podataka o stanju na tržištu. Na osnovu prikupljenih podataka donose se odluke koje oblasti marketinga treba primijeniti i razvijati.
Vrste marketinga
Postoje mnoge klasifikacije marketinga iz raznih razloga. Dakle, prema potražnji potrošača, postoje konverzija, stimulacija, razvoj, podrška, suzbijanje marketinga, kao i sinkromarketing, remarketing, demarketing.
Prema skali pokrivenosti tržišta razlikuju se nediferencirani ili masovni, diferencirani i koncentrirani marketing. Prema specifičnostima objekta promocije i korištenim alatima razlikuju seteritorijalni, mrežni, mobilni, virusni, gerilski marketing, kao i marketing usluga, marketing sadržaja, event i internet marketing.
Izvođenje novih proizvoda i usluga na tržište
Prije nego što proizvod stavi na policu, proizvođač mora obaviti dosta marketinškog posla. Tradicionalno, ova aktivnost se odvija u šest glavnih faza:
- Kreiranje ideje za novi proizvod. Može biti inovativan, tj. ništa slično nije predstavljeno na tržištu niti je povezano sa poboljšanjem proizvoda.
- Analiza marketing miksa. Uključuje procjenu potencijala kompanije, analizu konkurencije, ciljne publike, makro okruženja, kao i procjenu mogućih rizika.
- Analiza dizajniranog proizvoda. Ovdje se provode studije o tome koliko je ovaj proizvod u potpunosti i kvalitetno u stanju da zadovolji potrebe ciljnih potrošača. Procjenjuju se moguće vrijednosti proizvoda za potrošača, njegova potrošačka svojstva i konkurentnost.
- Procjena predviđenog ekonomskog efekta od lansiranja proizvoda. U ovoj fazi analizira se potencijalni obim i struktura prodaje, kanali distribucije, obim i tržišni udio preduzeća, te se utvrđuje mogući profit.
- Razvijanje marketinške strategije za proizvod. Ovdje je riječ o pozicioniranju proizvoda u percepciji potrošača i niši na tržištu, kao io izboru promotivnih alata.
- Pokretanje pilot proizvodnje. U ovoj fazi se proizvod testira, procjenjuje njegov potencijal i donosi se odluka o preporučljivosti pokretanja masovne proizvodnje.
Prodaja i distribucija robe
Za razvoj kompanije i kvalitetnu isporuku proizvoda potrošaču u marketing miksu radi se na stimulaciji prodaje i optimizaciji kanala distribucije proizvoda. Menadžment igra važnu ulogu u ovoj aktivnosti. Pravac marketinga je važna komponenta aktivnosti menadžmenta. Samo menadžeri mogu odlučiti koji je kanal distribucije najprikladniji u datom slučaju. Danas potrošač može kupiti proizvod u trgovini, naručiti putem interneta, kupiti preko zastupnika, napisati poštom. Takva raznolikost zahtijeva pažljivu procjenu opcija prije nego što se izabere najbolja. Takođe, kompanija mora, na osnovu marketinške procene, da razume kada je potrebno da se unapredi prodaja. I tu postoji prilika da motivišete i krajnjeg potrošača i distributera na kupovinu. Ova oblast marketinga se zove promocija prodaje ili promocija prodaje.
HR Marketing
Svi napori trgovca biće uzaludni ako kompanija ne posveti dužnu pažnju korisničkoj službi, kompetenciji zaposlenih. S tim u vezi, postoji pravac personalnog marketinga, odnosno HR marketinga. Njegovi zadaci su razvoj kadrova, povećanje njihove lojalnosti kompaniji, procjena kvalifikacija i praćenje primjene standarda usluga. Specijalista iz oblasti HR marketinga treba da se angažuje na odabiru kvalitetnog kadra koji bi ojačao promovisani brend, kao i stvorio uslove u kojimanajbolji zaposleni bi radili za kompaniju. Za to je potrebno uspostaviti interne komunikacije, poboljšati uslove rada, razviti programe motivacije osoblja.
Marketing usluga
Za razliku od proizvoda, usluga je nematerijalna, njen rezultat se može vrednovati tek nakon prijema, ne pohranjuje se u vremenu i prostoru, ne može se odvojiti od potrošnje, nije trajna i često je subjektivno ocjenjena od strane potrošača. Sve ove specifičnosti usluge dovele su do toga da se oko nje razvija posebna vrsta marketinga. Zasniva se na razumijevanju suštine usluge, kao i na ponašanju potrošača na tržištu usluga. Najvažnija stvar u pravcu marketing usluga je povećanje zadovoljstva kupaca. Zadovoljan potrošač je spreman da se ponovo vrati davaocu usluge i povede svoje prijatelje. Suprotno tome, nezadovoljni kupac će svima ispričati svoje loše iskustvo i nikada više neće kupiti.
Internet marketing
Sa pojavom World Wide Weba, načini promocije robe se radikalno mijenjaju. Postepeno se pojavljuje novi pravac - Internet marketing. Njegova posebnost je da kombinuje sve tradicionalne alate sa novim mogućnostima umrežavanja. Njegove glavne razlike su pojava novih načina promocije proizvoda, a to uključuje ciljano i kontekstualno oglašavanje, sadržajni marketing i marketing na društvenim mrežama. Specifičnost internet marketinga leži u mogućnosti vrlo preciznog odabira ciljne publike uticaja, visoke uključenosti publike, ogromnih mogućnosti prikupljanjainformacije o potrošaču, njegovim interesima, o tržištu. Druga razlika u ovoj oblasti marketinga je interaktivnost i mogućnost stupanja u direktan kontakt sa potrošačem. Internet marketing briše geografske granice i vremenske okvire. Sada možete utjecati na potrošača 24 sata dnevno. Važna prednost ove vrste marketinga je njegova relativna jeftinost u poređenju sa tradicionalnom promocijom.
Inovativni marketing
Još jedan novi trend u razvoju marketinga je marketing inovacija. Sva moderna tržišta danas su pod utjecajem tehnologije, a potrebni su novi alati i načini za promoviranje inovacija. Omogućava vam uvođenje novih proizvoda ili značajno poboljšanje tradicionalnih proizvoda. A to zauzvrat značajno utječe na kvalitetu života potrošača, koji postaju sve prijemčiviji za inovacije. Također, zahvaljujući novim tehnologijama, trgovci čine kompanije profitabilnijim, povećavaju zadovoljstvo kupaca i konkurentnost robe.
Odnos s klijentima
I još jedan novi pravac u marketingu je kurs ka uspostavljanju partnerstava sa različitim ciljnim grupama: potrošačima, dobavljačima, distributerima. Međutim, zadovoljstvo i lojalnost kupaca su najvažniji prioritet. Da bi se to riješilo, razvijaju se posebni programi lojalnosti, komuniciraju na društvenim mrežama i prikupljaju ogromne baze podataka potrošača.
