Promocija prodaje je jedan od ključnih zadataka svake trgovinske organizacije, koji se obično realizuje korišćenjem dobro poznatog direktnog oglašavanja robe i usluga. Dostojna alternativa ovoj metodi je skup mjera trgovačkog marketinga, čija popularnost metoda u svijetu raste iz dana u dan. Hajde da pokušamo da shvatimo šta je trade marketing i kako funkcioniše.
Koncept i suština trgovinskog marketinga
Općenito, trgovinski marketing je posebno organiziran skup aktivnosti promocije prodaje koje koriste trgovci na veliko i malo. Funkcioniše putem posebnih alata kako bi utjecao na potrošače na različitim nivoima.
Istovremeno, direktan uticaj se može vršiti kako na krajnje kupce, tako i na posredne, čiju ulogu imaju učesnici u lancu promocije proizvoda - prodajni predstavnici, distributeri, dileri. Što se tiče metoda uticaja, to mogu biti i materijalne metode uticaja, na primer, nagrade,popusti, pokloni i bilo koja druga vrsta motivacije.
Ovaj način promocije je mnogo efikasniji od direktnog oglašavanja - ATL-a, u koji svi proizvođači toliko željno ulažu. Iako jednostavno podsjeća ljude na proizvod koji se promovira i pokušava ih uvjeriti da ga kupe, trade marketing, koji je indirektno ili BTL oglašavanje, direktno ili preko posrednika, navodi kupca da ga preferira u trenutku kupovine.
Ciljevi i ciljevi trgovinskog marketinga
Primarni cilj promotivnog marketinga nije jednostavno povećanje profita ili prodaje kratkoročno ili dugoročno. U osnovi, sve akcije imaju za cilj stvaranje opšte pozitivne slike proizvođača, formiranje lojalnog stava potrošača prema sebi i robi koju proizvodi.
Trgovina marketing uključuje postizanje ključnih ciljeva kroz sljedeću listu zadataka:
- Upravljanje prodajom proizvoda. Proučavanje psiholoških karakteristika potencijalnog kupca, skretanje njegove pažnje na proizvod, fiksiranje informacija o njemu u umu.
- Jačanje pozicije dobavljača na prodajnom tržištu u konkurentskom okruženju. Zadobiti naklonost vašeg potrošača, stvoriti povoljan imidž kompanije, identificirati prednosti određenih proizvoda i promovirati ih.
- Tehnološko unapređenje prodaje. Optimizacija trgovačkog prostora.
- Upravljanje akcijama potencijalapotrošača. Ubrzavanje procesa donošenja odluke o kupovini i povećanje njenog iznosa.
Organizacija trade marketinga u kompaniji
Kad smo već kod trade marketinga, treba napomenuti da je ovo samo jedan od mnogih načina da se stimuliše prodaja proizvoda. U preduzeću, to je sastavni dio ukupnog marketinškog planiranja i budžetiranja, i treba ga provoditi u bliskoj vezi sa tekućim programom pozicioniranja i razvoja brenda.
U zavisnosti od obima organizacije, može se stvoriti odjel ili se može zaposliti odgovorni stručnjak, trgovac. U oba slučaja, nova divizija ili pozicija će biti dio postojećeg odjela marketinga. Također je moguće prenijeti ove funkcije na vanjski izvor.
Novouvedena strukturna jedinica ili treći izvođač treba da prouči i analizira trenutno stanje prodajnog tržišta, razvije i implementira, na osnovu dobijenih podataka, plan trgovinskih marketinških aktivnosti za promociju robe među posredničkom trgovinom organizacije i krajnji potrošači.
Osnovni alati za trgovinski marketing
Alati za trgovinski marketing su izuzetno široki. Među njegovim ključnim alatima su:
-
Direktna promocija prodaje.
- Pružanje popusta, bonusa učesnicima u lancu distribucije.
- Hrabrenje krajnjeg kupca u vidu poklona pri kupovini, izvlačenja nagrada.
- Merchandising. Uključuje implementaciju i kontrolu rasporeda robe na prodajnim mjestima, savjetovanje,upoznavanje kupaca sa novim proizvodima u prodavnicama, održavanje promocija, takmičenja i prezentacija.
- Posebne marketinške aktivnosti u trgovini. Ovo uključuje organizaciju izložbi proizvoda i prezentacija, seminara, konferencija i obuka za osoblje preprodavača.
Odluku o korištenju određenih alata donose oni koji su odgovorni za implementaciju strategije trade marketinga. Krajnji rezultat primjene svakog od njih određen je prvenstveno karakteristikama određene situacije.
Rad sa preprodavcima
Trade marketing je sistem znanja koji tačno otkriva kako se na distributere, dilere, prodajne predstavnike može uticati da aktivno promovišu željeni proizvod među kupcima. Među svim instrumentima uticaja mogu se izdvojiti materijalni podsticaji za posrednički lanac distribucije robe. Obično se organizuje u obliku promocija koje održava dobavljač, a koje se mogu uputiti na:
-
Proširivanje obima kupovina. Obično se povezuje sa smanjenjem kupovne cijene, ali uvjeti za odobravanje popusta mogu biti drugačiji, na primjer:
- Bonus važi za vreme trajanja ugovora pri kupovini određene količine robe.
- Periodične ponude vrućih popusta.
- Pružanje robnog bonusa za kupovinu određene količine robe.
-
Rast prodaje. Ovakvi događaji imaju za cilj dobijanje motivacije za posrednike za aktivno djelovanjeza prodaju određenog proizvoda. Mogu se implementirati na različite načine:
- Uspostavite i potaknite implementaciju planiranih obima prodaje.
- Organizacija takmičenja i izvlačenja nagrada za osoblje sa dobrim učinkom.
- Održavanje promocije "Mystery Shopper" i nagrađivanje najboljih zaposlenih.
-
Povećanje distribucije robe na prodajnim mjestima. Sastoji se od naknade posrednika za postizanje jednog od ciljeva:
- Artikal je dostupan na pravom broju prodajnih mjesta.
- Potreban asortiman je obezbeđen u zadatom broju prodajnih mesta.
- Ispunjeni su navedeni uslovi za izlaganje robe na prodajnim mjestima.
Merchandising kao dio marketinške kampanje
Trade marketing smatra merchandising posebnim skupom aktivnosti koje se obavljaju na teritoriji maloprodajnih objekata i imaju za cilj povećanje prodaje krajnjem kupcu. Sve promotivne aktivnosti provodi osoblje proizvođača u dogovoru sa ili bez posrednika. Među glavnim oblastima rada su:
- Izgled je ključ za merchandising. Proizvod na policama treba biti predstavljen na način da ga kupac poželi kupiti.
- Regulacija predstavljenog asortimana.
- Priprema prodajnog mjesta: određivanje povoljne lokacije paviljona u trgovačkom kompleksu, implementacija pravilnog zoniranja i dizajna prostorija sa stanovišta marketinga, postavljanje rasvjete isoundtrack.
- Oprema trgovačkog prostora: izbor vitrina, manekena, rashladne i druge opreme.
- Omogućavanje prodajnog mjesta POS materijalima, koji uključuju reklamne knjižice i postere, oznake s cijenama, informativne štandove, police, itd.
- Provedba audio informacija i video prezentacija na trgovačkom podu.
- Provođenje promocija - lutrija, izvlačenja, takmičenja koja podstiču posjetioce da kupe određeni proizvod.
Posebne trgovinske marketinške aktivnosti
Ovakvi tipovi podsticaja, kao što je merchandising, klasifikovani su kao nematerijalni, oni su uglavnom usmereni na povećanje lojalnosti od strane posrednih potrošača. Razlikuju se sljedeće varijante:
- Vođenje seminara obuke, obuka za osoblje preprodavaca. Ovi događaji se održavaju kako bi se bolje upoznali sa trenutnim asortimanom i karakteristikama određenih proizvoda.
- Poslovni sastanci i konferencije. To su periodični sastanci predstavnika dobavljača i najvažnijih preprodavaca, na kojima se u neformalnom okruženju sumiraju rezultati, razgovaraju o daljim perspektivama saradnje, identifikuju problemi i razgovaraju o načinima njihovog rješavanja. Ovakve događaje obično organizuju veliki lanci kompanija.
- Poslovni pokloni. Oni su dio općeprihvaćenog poslovnog bontona. Treba ih davati isključivo povremeno i birati na način da budu što korisniji.za primaoca.
Aktivnosti ciljane na krajnjeg kupca
Uprkos raznovrsnosti metoda rada sa posrednicima, ne zaboravite da je trade marketing i skup efikasnih načina da se utiče na potrošača robe. Formirajući dodatnu motivaciju za kupca, oni su usmjereni na kratkoročno povećanje potražnje za promoviranim proizvodom. Postoje sljedeće vrste takvog uticaja:
- Lutrije, igre, takmičenja, iznenađenja. Pretpostavite moguću nepoznatu dobit pri kupovini proizvoda.
- Organizacija klupskih programa. Stvara se zajednica kupaca određenog brenda, čiji su članovi obdareni određenim privilegijama.
- Dobrotvorne promocije, sponzorstva i marketing događaja. Održavaju se različiti specijalni događaji kako bi privukli ciljnu publiku: koncerti, festivali, zabave, organizirana sportska takmičenja, gradski praznici.
- Učestvovanje na industrijskim izložbama i korištenje mobilnih promotivnih prostora na prepunim mjestima.
- Distribucija letaka o proizvodu sa naznakom mogućih kanala za njegovu kupovinu.
- Kupite nagradu. Može se organizirati kao poklon u svakom paketu robe, pružajući veći volumen po istoj cijeni, održavajući promocije poput "1 + 1".
- Uzorkovanje - besplatna distribucija uzoraka proizvoda.
- Periodično snižavanje cijena proizvoda i distribucija kupona za naknadne kupovine uz popust putem časopisa, druge robe ili pošte.
Efikasnost trade marketingadogađaji
Pored savršenog vladanja alatima, menadžer trgovačkog marketinga mora biti u stanju da ispravno procijeni efikasnost skupa mjera. Ovo je prilično važna stvar, budući da je implementacija strategije trgovanja veoma skupa i menadžment će vjerovatno htjeti znati koliko je takva investicija isplativa i isplati li se nastaviti s njom.
Kvalitativna ili komunikativna efektivnost trgovačke marketinške kampanje pokazuje koliko se uspješno njeno ponašanje odražava u imidžu proizvođača. Ovdje je uglavnom riječ o povećanju svijesti o brendu, lojalnosti prema njemu, svijesti kupaca o promjenama politike cijena i proizvoda određenog brenda.
Ekonomska efikasnost predstavlja rezultat koji se može izračunati upotrebom skupa alata za unapređenje prodaje. Obično se sprovodi na osnovu ciljnih indikatora – prodaja, kupovina, distribucija robe, veličina baze kupaca. Analiza upoređuje njihove vrijednosti prije i nakon aktivnosti trgovačkog marketinga.
Osnovni koraci efikasnog trgovinskog marketinga
Kada ste shvatili šta je trade marketing, trebalo bi da shvatite kako da organizujete proces njegove uspešne primene. Skup koraka, kao i skup alata koji se koristi, varirat će ovisno o specifičnostima konkretnog slučaja. Međutim, ključne faze marketinškog programa trgovine mogu se identificirati:
- Interno postavljanje ciljeva, formulacija očekivanih rezultata.
- Uspostavljanje potrebnih karika u lancu distribucije robe i analizanjihove sposobnosti.
- Obuka za osoblje preprodavaca.
- Implementacija metoda za povećanje lojalnosti učesnika u lancu distribucije.
- Materijalne metode uticaja na posrednike.
- Merchandising.
- Radite sa krajnjim korisnikom.
- Analiza efektivnosti kampanje.
Dobijene rezultate treba uporediti sa očekivanim. Nakon unošenja odgovarajućih izmjena, postupak se mora ponoviti. Cikličnost je povezana ne samo sa nemogućnošću odabira idealne šeme trade marketinga iz prvog pokušaja, već i sa nestabilnim uslovima unutrašnjeg i eksternog okruženja, koji zahtevaju adekvatnu promenu u radu samog preduzeća.
Trgovina marketing je zajednička aktivnost karika trgovinskog lanca za promociju robe od proizvođača do potrošača. Njena nadležna organizacija će moći garantovati izuzetno pozitivne rezultate za sve svoje učesnike.
