S obzirom na rastuću konkurenciju između kompanija i brendova, sve je veća potreba za kreiranjem jedinstvenog, nezaboravnog imidža za potrošača, kako bi se izdvojio iz pozadine rivala. Kvalitetan korporativni stil doprinosi rješavanju ovih problema. Razvoj jedinstvenog korporativnog identiteta je složen i odgovoran proces. Svi elementi korporativnog identiteta preduzeća moraju odgovarati njegovoj misiji i pozicioniranju.
Koncept korporativnog identiteta
Identifikacija kompanije je najvažniji marketinški zadatak, koji je ključ prepoznavanja i stabilne potražnje za robom i uslugama. Upravo elementi korporativnog identiteta omogućavaju postizanje prepoznatljivosti kompanije i njenih proizvoda među konkurencijom.
Korporativni stil, ili korporativni identitet, je individualna slika kompanije, njen karakter, koji ljudi lako prepoznaju. Komponenta je holističke, dobro osmišljene komunikacije organizacije i pretpostavlja da će svi glavni elementi korporativnog identiteta biti napravljeni u jednom konceptu, postavljenom na sve proizvode, dokumentaciju i atribute kompanije, tako da bilo koji od njegovihkomponentu, potrošač lako prepoznaje proizvođača. Koncept korporativnog identiteta se formira u marketingu, jer služi u svrhu promocije kompanije.
Ustani
Možemo govoriti o prvim znacima korporativnog identiteta, s obzirom na drevne kulture. Dakle, u grobnicama starog Egipta pronađeni su proizvodi s jedinstvenim autorskim uzorkom, koji je omogućio da se keramika određenog majstora izdvoji od niza drugih sličnih proizvoda. Elementi korporativnog identiteta pronađeni su i na djelima grnčarije, nakita, tkanja u staroj Grčkoj. U srednjem vijeku u Evropi, svaki esnaf zanatlija imao je svoje prepoznatljive znakove, koji su se također počeli stavljati na znakove i zgrade. Čak i pekari i vinari stavljaju brendove na svoje proizvode. U 19. veku u Britaniji je donesen prvi zakon o registraciji i zaštiti žigova. Kasnije su se patenti zaštitnih znakova pojavili u Sjedinjenim Državama, a tek onda širom svijeta. Danas je samo u Sjedinjenim Državama registrovano više od 50 hiljada znakova.
U Rusiji prije revolucije, kao iu cijeloj Evropi. usvojena su obilježja majstora, na primjer, poznati zlatar Carl Faberge stavio je poseban pečat na svako svoje djelo, potvrđujući autentičnost stvari. Tokom sovjetske ere, potreba za korporativnim identitetom je praktično nestala, jer u zemlji nije bilo slobodne konkurencije. Iako je identitet postojao i tada, na primjer, korporativni font za ispisivanje naziva novina Izvestija i Pravda danas je prepoznatljiv. Nakon perestrojke, Rusija je počela ubrzano sustizati razvijene zemlje u stvaranjukorporativni identitet.
Funkcije
Korporativni identitet ima niz marketinških funkcija koje ga čine tako značajnom komponentom razvoja i promocije kompanije. Glavna je identifikacija organizacije. Slogani, logotipi i drugi elementi korporativnog identiteta su potrebni kako bi potrošač brzo i lako shvatio proizvod kojeg proizvođača je ispred njega. Štaviše, do prepoznavanja bi trebalo doći kada se percipira bilo koja od komponenti korporativnog identiteta, pa čak i njegovi dijelovi. Na primjer, Coca-Colina prepoznatljiva melodija u novogodišnjim TV reklamama prepoznaje se po prvim notama, a potrošač može lako ne samo zapamtiti naziv proizvođača, već i nastaviti pjesmu s bilo kojeg mjesta.
Pored prepoznavanja dolazi i funkcija kao što je diferencijacija. Na zasićenim, visoko konkurentnim tržištima, postoji akutni problem odvajanja od sličnih roba i usluga. Psihologija potrošača je takva da u svakoj kategoriji proizvoda obično pamti od 3 do 7 artikala, iu tom rasponu pravi izbor kupovine. Stoga je zadatak korporativnog identiteta da učini proizvod, kompaniju ili uslugu drugačijim od konkurencije. Na primjer, na tržištu sokova srednje cjenovne kategorije vodi se žestoka borba za potrošača, kvalitet robe i ambalaže su vrlo slični kod različitih proizvođača, a kupac najčešće bira na osnovu pozicioniranja koje je naučio. otprilike iz oglašavanja. I povezati reklamu i, na primjer, pakiranje sokova u asocijativni lanacslikovnih elemenata. Stoga elementi korporativnog identiteta u reklamiranju kompanije moraju biti prisutni.
Svaka komunikacija između proizvođača i kupca treba da doprinese pamćenju ovih jedinstvenih znakova, koji se zatim prepoznaju na nivou automatizma u trenutku kupovine. A kada osoba prođe pored dugačkog pulta sokova u radnji, izabraće paket sa poznatim znakovima koje povezuje sa proizvođačem.
Najvažnija funkcija korporativnog identiteta je formiranje i održavanje imidža kompanije. Danas se sve češće pri odabiru proizvoda potrošač ne vodi njegovim objektivnim karakteristikama, već vlastitim idejama o njemu. Stoga zadatak formiranja pozitivne slike o proizvodu i kompaniji postaje najvažniji. Imidž je izgrađen na osnovnim elementima kao što su misija kompanije, njene prednosti i pozicioniranje.
Zadatak marketinških komunikacija je stvaranje stabilne slike u glavi potrošača iz skupa određenih kvaliteta koji će se u njemu pojaviti svaki put kada se susretne sa elementima korporativnog identiteta. Potrošač je spreman platiti više za proizvod o kojem mnogo zna i o kojem ima svoje (kako mu se čini) mišljenje. Poznati proizvod je pouzdaniji. A imidž je taj koji postaje glavni izvor viška vrijednosti. Ali danas, u općoj potrazi za pozitivnim imidžom njihovih proizvoda i usluga, problem stvaranja jedinstvenog imidža je akutan, a kompetentan korporativni identitet pomaže u njegovom rješavanju.
Komponente
Glavni elementi korporativnog identiteta su: logotipi, zaštitni znakovi ili uslužni znakovi, korporativni blok, slogani ili tekstualni znakovi, boja i font, korporativni karakter, korporativni zvuk. Sve ove elemente treba objediniti zajednička ideja – platforma za pozicioniranje i misija kompanije. Korporativni identitet treba razvijati na osnovu ideološke platforme brenda. Samo razumevanjem specifičnosti kompanije, njenih prednosti i ciljeva, moguće je razviti efikasan korporativni identitet.
Pogodnosti identiteta brenda
Izrada korporativnog identiteta je prilično skup i ozbiljan poduhvat. Zašto trošiti novac, energiju i vrijeme na to? Korporativni identitet olakšava potrošaču izbor i kupovinu. Formirano prepoznavanje pomaže u razlikovanju proizvoda od konkurencije. Efikasan korporativni identitet olakšava zadatak iznošenja proizvoda na tržište, smanjujući troškove oglašavanja. Misija i korporativni identitet rade na formiranju korporativnog duha unutar kompanije, a lojalni zaposlenici su uvijek vrijedna imovina organizacije. Takođe, moderan dizajn dokumenata, mjesta rada, korporativne odjeće povećava prestiž kompanije u očima kupaca i zaposlenih.
Korporativni identitet je objedinjujući princip za sve marketinške aktivnosti, čini različite događaje jedinstvenom komunikacijskom strategijom. Zahvaljujući tome, potrošač povezuje sve reklamne poruke kompanije u jedno informativno polje. Ovaj sinergistički efekat povećava efikasnost svih komunikacija.
Servisna oznaka
Svi elementi korporativnog identiteta biće izgrađeni oko imena kompanije. Stoga je zaštitni znak izuzetno važan za imidž kompanije. Uslužni znak (ili zaštitni znak) je specifično legalizovano pisanje imena kompanije. Još od vremena starih majstora simbol je garancije i kvaliteta. Organizacija kroz znak prenosi svoju reputaciju na proizvod, jamči za to. Postoji nekoliko tipova uslužnih oznaka:
- Verbalno. Najčešći, fiksira zakonska prava vlasnika na ime. Postoji mnogo primjera takvih znakova: Aeroflot, Mercedes.
- Slikovni ili vizuelni. Poseban stil imena, često sinonim za logo.
- Volumetrijski. Oblik ambalaže ili sam proizvod također se može patentirati i znak je određenog proizvođača. Na primjer, poznata staklena boca Coca-Cole.
- Sonic. Neke kompanije, zbog svojih specifičnosti, mogu snimati zvučne oznake koje su povezane sa njihovim aktivnostima. Na primjer, pozivni znakovi "Radio Beacon" ili klik Zippo upaljača. Danas postoji tendencija da se registruju zvučni elementi korporativnog identiteta kompanije, koji su joj zakonom dodeljeni. Nestlé, Danone i drugi slijede ovaj put.
Logo
Koncept korporativnog identiteta, čiji elementi rade na identifikaciji kompanije, često se svodi na jednu glavnu komponentu - logo. On je zaista važankomponenta imidža kompanije, ali ne i jedina. Logo je originalni natpis imena kompanije, brenda, grupe proizvoda. Obično ne sadrži samo ime, već i neke vizuelne komponente koje nose važnu semantiku.
Vrlo je važno shvatiti da logo nije samo lijepo napisano ime - on je shematski, pojednostavljeni prikaz misije kompanije. Na primjer, poznati Nike logo ne uključuje samo natpis imena, već i zakrivljenu liniju, koja je danas već simbol marke i ponekad se može koristiti čak i bez popratnih slova. Logo bi trebao „pričati“priču o brendu. Na primjer, Appleova poznata jabuka ima najmanje tri korporativna mita koji objašnjavaju njeno značenje. Glavne karakteristike dobrog logotipa su jednostavnost, pamtljivost i ekspresivnost.
Blok brenda
Raspored elemenata korporativnog identiteta za postavljanje na dokumente, ambalažu i druge medije naziva se korporativni blok. Njegov sastav može varirati u zavisnosti od potreba kompanije. Najčešće možete pronaći kombinaciju logotipa, slogana i adrese, koja se stavlja na memorandume preduzeća, koverte, vizit karte. Kombinacija imena i logotipa obično se stavlja na pakete i proizvode. Na primjer, kompanija Adidas postavlja logotip i ime kompanije na svoje proizvode, ponekad se dopunjava nazivom linije ili serije.
Boja brenda
Važan element korporativnog identiteta je boja. PsiholoziOdavno je poznato da boja ima jaku vezu s asocijacijama. Postoje čitave tabele parova "boja - emocija". Naravno, mogu postojati individualne razlike po ovom pitanju, ali boje zaista utiču na naše tijelo i psihu. Na primjer, crvena pojačava uzbuđenje, ubrzava rad srca i krvni tlak, dok zelena, naprotiv, opušta i smiruje. Također, kada birate korporativnu boju, morate zapamtiti semantiku koja joj je dodijeljena u određenoj kulturi. Na primjer, bijela se obično povezuje sa svjetlošću, čistoćom, snijegom, mlijekom. Ali u Japanu se ovim karakteristikama dodaju tuga i tuga, jer se ova boja tradicionalno smatra žalosnom.
Prilikom odabira boje morate imati na umu i kombinacije, pravila kontrasta i dodavanja. Dakle, kombinacija crne i žute je jedna od najsjajnijih, ali istovremeno signalizira opasnost. Tipično, korporativni identitet ne koristi više od tri boje, kako ne bi stvorio šarenilo koje je teško pročitati i zapamtiti.
I posljednja stvar koju treba uzeti u obzir pri odabiru boje jesu posebnosti njenog prijenosa na različitim medijima. Dakle, neke štamparske mašine možda neće pravilno prikazati složenu kombinaciju lila i žuto-narandžaste boje.
Slogan
Elementi korporativnog stila mogu biti ne samo vizuelni, već i verbalni. Kratka upečatljiva fraza-slogan također je sredstvo za kreiranje korporativnog identiteta. Ima poseban zadatak: ne samo da je garancija prepoznatljivosti kompanije, već i govori potrošaču o glavnoj prednosti kompanije, o njenoj misiji. Na primjer,Toyotin slogan "Vozi san" ima duboko značenje: snovi su izvodljivi i ostvarivi, naši automobili su svačiji san. Slogan treba da prenese veoma veliki sadržaj u izuzetno kratkoj formi (ne više od 7 reči). Stoga slogane pišu profesionalci - copywriteri koji su u stanju ne samo da sastave zajedljivu frazu, već i da je napune potrebnim sadržajem.
Razvoj elemenata korporativnog identiteta treba da se zasniva na glavnoj ideji, koja postaje polazna tačka za projektni zadatak za copywritera. Slogan mora biti postavljen na sve proizvode organizacije, na dokumente, uključene u reklamne poruke, čime se osigurava integritet komunikacije sa potrošačem, njegovo semantičko jedinstvo.
Brend karakter
Naveli smo glavne elemente korporativnog identiteta, međutim, postoje dodatne, varijabilne komponente, kao što su himna, legenda, izgled i karakteristike dizajna. Dodatne komponente identiteta brenda uključuju korporativni karakter. Lik brenda je fiksno oličenje karakteristika i misije brenda u licu heroja ili osobe. Korporativni heroj se obično koristi u reklamnim komunikacijama: reklamama, štampanim uzorcima, događajima. Lik može utjeloviti predstavnika ciljne publike ili za nju biti autoritet. Takođe, korporativni heroj može vizualizirati najbolje kvalitete proizvoda. Na primjer, karakter marke deterdženta "Mr. Muscle" povezan je s njegovim imenom i uključen je u sve vrste reklama.
Mediji
Elementi korporativnog identiteta organizacijemogu se postaviti na različite medije. Tipično, kompanija brendira, tj. stavlja svoje logotipe na sve sa čim potrošač može doći u kontakt. Glavni nosioci elemenata korporativnog identiteta su vizit karte, dokumenti, koverte, web stranica organizacije, korporativna uniforma, promotivni proizvodi i suveniri. Osim toga, elementi korporativnog identiteta mogu se postaviti na prodajnim mjestima i servisima, na banerima, na poklon proizvodima, na službenim vozilima. Takođe, korporativni identitet treba koristiti za dizajn prezentacijskih materijala: fascikli, paketi, police, elektronske prezentacije.
