Marketing teži strukturiranju svih procesa, izgradnji jasne strategije razvoja. Glavni koncept je brend, koji uključuje mnoge komponente. Odnos između elemenata cjeline nije uvijek intuitivan, pa aktivno koriste grafičku sliku suštine brenda, stavljajući sve zagonetke u piramidu.
koncept piramide
Piramida brenda je vizuelni oblik predstavljanja informacija o brendu. Umjesto piramide može se koristiti točak ili druga figura, uzimajući u obzir kontekst u kojem se informacija predstavlja. Glavna stvar ostaje vizuelni prikaz odnosa između različitih elemenata cjeline.
Piramida se formira odozdo, stavljajući najvažniji faktor u osnovu čitave šeme, iz koje proizilaze sve ostale. Svaki naredni nivo je logičan nastavak svih prethodnih.
Postoji analogija sa Maslowovom piramidom, ali u stvarnosti nema ništa zajedničko između ova dva koncepta, osim geometrijskog oblika i principanivoa na osnovu osnove. Maslow je izgradio hijerarhiju ljudskih potreba od osnovnih do uzvišenijih. Imidž brenda može uključivati različite elemente koji zadovoljavaju zahtjeve određene prezentacije. To mogu biti atributi pozicioniranja brenda koji otkrivaju njegovu suštinu ili faze razvoja.
Imidž brenda na tržištu
Piramida koja otkriva koncept pozicioniranja brenda izgrađena je na sljedeći način:
- potrošač dobija određeno iskustvo interakcije sa atributima proizvoda (specifične karakteristike);
- brend iskustvo zadovoljava potrebe, kupac dobija određene funkcionalne pogodnosti;
- sticanje koristi dovodi do emocionalnog odgovora, formiranja psihološke percepcije;
- oblikovanje imidža brenda i njegovih tipičnih potrošača;
- analiza glavnih elemenata i potrošača omogućava vam da formirate suštinu brenda, odnosno ono što je potrošaču najvažnije, šta tačno treba da zna o proizvodu.
Primjer implementacije piramide
Primjer piramide brenda može biti ženska odjeća, čiji će atributi biti uredski stil i prisutnost elemenata netipičnih za ured. Sledeći nivo će sadržati pogodnosti za potrošače, kao što su originalnost, smelost imidža, uspostavljanje neformalnih veza sa kolegama. Treći nivo uključuje potrošačke emocije i psihičko stanje u nastajanju, naime, društvena, moderna, poštovana, bistra ličnost.
Imidž brenda zasnovan na ovim nivoima biće izražen u društveno aktivnoj ženistarosti 20-35 godina sa nivoom prihoda iznad prosjeka. Vrh piramide, koji odražava suštinu brenda, formuliran je otprilike ovako: ova žena je bistra i zanimljiva osoba među svakodnevnim kancelarijskim životom.
Brendovi imaju slogane koje ne treba brkati sa suštinom. Slogan može zvati, ima otprilike isto značenje. Ali to je suština brenda koja se kao crvena nit provlači kroz sve komunikacije izgrađene sa potrošačem.
Vrijednost i vrijednosti
Misija, vrijednosti, principi mogu biti dio piramide pozicioniranja, ili se mogu predstaviti kao posebna struktura. Ova brojka je zasnovana na širim konceptima na kojima su izgrađeni svi ostali nivoi.
Piramida vrijednosti brenda vizualni je prikaz emocija i osjećaja koje proizvod prenosi potrošačima. Emocije moraju biti u skladu s opipljivim prednostima koje proizlaze iz iskustva potrošača. U piramidi se posebna opklada stavlja na emocije, jer ih potrošači pamte. Osoba pamti vlastita osjećanja, senzacije i stanja, pamti faktore koji su doprinijeli postizanju ovih stanja. Primjer je piramida marke hrane za bebe koja sadrži sljedeće nivoe:
- vlastiti istraživački centri;
- prirodni sastojci;
- povjerenje kupaca;
- pristupačnost cijene;
- sigurnost;
- vrhunski kvalitet.
Svaka marka ima svoj karakter, koji potrošači percipiraju i povezuju sa ovim imidžom. Primer brenda sa karakterom je Zvezda radio,demonstriranje vrijednosti muškog karaktera, patriotizma, miroljubivosti, poštovanja iskustva i tradicije.
Vrijednost zgrade
Piramida je izgrađena na dubokoj analizi samog brenda i njegovih potrošača. Samo prava interakcija sa kupcima omogućava vam da odredite nivo vrijednosti svakog elementa i da se kladite na pravi aspekt.
Izjava o vrijednosti i slika piramide su popraćeni detaljnim planom za implementaciju strategije. Piramida nije samo statična slika. To je dijagram za razvoj, koji prikazuje početnu tačku (prepoznavanje) i krajnju tačku (lojalnost).
Izgradnja brenda i napredovanje u piramidi može se obaviti na različite načine. Izbor ovisi o karakteristikama proizvoda, emocijama. Često brend nosi senzacije koje su potrošaču potrebne, ali koje nije lako osjetiti ovdje i sada. Primjer je "rajski užitak" dostupan uz čokoladicu.
Vrijednosti brenda, drugim riječima, nazivaju se identitetom, odnosno definicijom šta je i za koga. Identitet se sastoji od sljedećih nivoa: vizija i naslijeđe brenda, na osnovu kojih se grade njegov identitet, vrijednost i prednosti.
Brendovi sportske odjeće
Poznati divovi sportske industrije, jedni od prvih koji su udahnuli emociju u svoj proizvod, bili su Adidas i Nike. Adidas je prvi ušao na tržište i uspješno preuzeo oko 70%, nudeći ne samo atribute i funkcionalne prednosti (prva 2 nivoa piramide), već ipovezivanje odjeće sa sportom, fitnesom, zdravljem.
Primjer piramidalnog brenda "Adidas" završit će samopouzdanjem, nežurnim učešćem na sportskim događajima bez naprezanja, radi sebe, a ne pobjede. Natjecatelj je koristio hrabar pristup, agresivan emocionalni nagon za pobjedom, nudeći sličan proizvod, ali obdaren potpuno drugačijim emocijama. Piramida brenda Nike će se završiti frazom Just do it, pozivajući na hrabra dostignuća. Slogan "Just do it" daje brendu aktivan i hrabar karakter. U osnovi brenda, na nižim nivoima, nalaze se sledeće vrednosti brenda: fokus na sport, inovativnost u proizvodnji sportske obuće, emotivna povezanost sa klijentom, logo u obliku leta.
Brend "Adidas" ostavio je u svojoj piramidi vrijednosti performanse, čvrstinu, snagu, visok kvalitet proizvoda. Konkurent u nastajanju vrlo brzo je osvojio svoju vodeću poziciju upravo zahvaljujući efektivnoj izgradnji odnosa sa potrošačem zasnovanih na jedinstvenim vrijednostima.
Oba brenda su slična, ali svaki ima svoj karakter, koji je važno pravilno definisati i efikasno preneti potrošačima. U ovom slučaju, piramida će biti odličan alat koji jasno pokazuje sve glavne elemente suštine brenda.
struktura jabuke
Analizirajući piramide poznatih brendova, možemo zaključiti da one nisu izgrađene po jednom scenariju. Svaki brend stavlja u piramidu one elemente kojikoji su neophodni za njegovu strukturu i supstancu.
Brend Apple u osnovi svoje piramide ima kompaktne digitalne proizvode. Drugi nivo zauzimaju prednosti koje se više odnose na racionalnu stranu razmišljanja. Ove karakteristike uključuju jednostavnost, snagu i kreativnost.
Treći nivo je emocionalna percepcija slobode i čiste kreativnosti, koji postaju dostupni sa proizvodom brenda.
Zasnovano na emocionalnim prednostima, gradi se ideja o globalnom brendu, koja prožima svu njegovu komunikaciju sa potrošačima - ovo su revolucionarne tehnologije, inovacije koje mijenjaju svijet.
Vrh piramide je slogan brenda "Think Different".
Zajedno, sve navedene vrijednosti stvaraju samopouzdani inovativni brend, za čiji je proizvod potrošač spreman platiti povećanu cijenu, kojem je lojalan, jer ga razumije i poznaje. Ovo je moć efikasne komunikacije sa pravim vrednostima brenda.
Brend zdravstvene piramide
Snaga i zdravlje brenda se procjenjuje prema metodi "Procjena zdravlja brenda", koja formira zdravstvenu piramidu. Piramida u ovom slučaju pokazuje kretanje potrošača od svijesti o brendu do opredjeljenosti za potrošnju ove određene marke. Važnost ove tehnike leži u činjenici da se nekontroliranim procesom brend može zaustaviti na jednom od nivoa i ustupiti mjesto konkurentima na tržištu.
Lojalnost se razvija u sljedećim fazama:
- znanje o brendu, informativnooblikovanje slike;
- svijest o relevantnosti brenda, odluka o kupovini;
- prvo potrošačko iskustvo sa brendom;
- formiranje navike druženja s brendom, visoka pohvala;
- povećanje učestalosti kupovine, preporuke prijateljima, maksimalna lojalnost i prioritet brenda u odnosu na konkurenciju.
Distribucija potrošača u piramidi zdravlja
Ako je svijest o brendu 95-100%, to ne znači da je i potrošnja na visokom nivou. Otprilike 80% potrošača svjesnih brenda smatra da je to opcija za kupovinu. Još polovina onih koji smatraju da je brend relevantan za sebe dostigne trenutak kupovine. Ponovljena kupovina još više sužava krug, dok lojalnost karakteriše oko 5% potrošača.
Ova piramida jasno pokazuje efikasnost izgradnje komunikacije sa potrošačem, zdrav razvoj brenda kao prelazak potrošača na nove nivoe interakcije sa njim.
Prestiž kao princip sheme
Jean-Noel Kapferer je predložio piramidu koja dijeli brendove po vrijednosti, ističući masovne brendove, premium, luksuz i luksuz. Svrha piramide je da odredi potrebe kupaca prilikom promocije premium proizvoda.
Osnovni brendovi su široko dostupni brendovi proizvedeni u velikom broju uz minimalne troškove. Brendovi su karakteristični za masovnu trgovinu i oglašavanje.
Sljedeći nivo čine vrhunski brendovi koji stvaraju osjećaj prestiža među potrošačima, visokkvaliteta. Dostupnost proizvoda u ovoj kategoriji je također prilično visoka, iako mogu biti ograničena izdanja.
Luksuzni brendovi uključuju brendove najvišeg kvaliteta i visoke cijene. Predmeti u ovom nivou se proizvode privatno iu vrlo ograničenim količinama.
Na vrhu piramide su brendovi iz kategorije Griffe, koji su umjetnička djela, jedinstveni proizvodi koji nemaju analoga.
Korišćenje prestižne piramide
Na osnovu ove piramide izgrađena je piramida marki satova, što je rang prestiža švicarskih satova. Najnižu poziciju zauzimaju satovi Modnog nivoa, a vrh zatvara nivo umetnosti i ekskluzivnosti.
Dakle, piramida je shematski alat koji vam omogućava da vizualno prikažete područje brendiranja koje je potrebno u određenoj situaciji. Odsustvo krutog okvira za izgradnju i punjenje čini piramidu univerzalnom metodom analize koja se koristi u bilo kojoj oblasti iu bilo kojoj fazi razvoja brenda.
