Arhitektura brenda i portfolio brendova… U profesionalnom i akademskom polju koje proučava proces upravljanja kreiranim zaštitnim znakom i upravljanja kompanijama, ova dva pojma se često javljaju. šta oni znače? Zašto graditi arhitekturu brenda i da li kompaniji treba čitav portfolio brendova?
Definicija koncepta
Počnite s analizom definicije. Koncept sadrži karakteristike organizacijske strukture, u kojoj je mjesto i uloga svakog brenda unaprijed određena. Izgradnja određenih odnosa između brendova je veoma važna kako bi se izgradila kompetentna kompanija, alocirajući resurse važnim oblastima aktivnosti i ne rasipajući se na manje obećavajuće.
Tako se utvrđuju prava i obaveze svakog učesnika u toku rada, dodjeljuje im se posebna uloga u cjelokupnom poslovanju kompanije, kao i odgovarajući nivo odgovornosti. Svaki zaštitni znak se analizira i kreira kao zaseban alat za provođenje reklamne kampanje, stvaranje općeg imidža matičnog brenda, lansiranje novoglinije proizvoda.
Cijela kompanija uključena je u rad na svakom od ovih projekata: postoje matične marke koje podržavaju podbrendove. Arhitektura brenda je alat za funkcionisanje većeg broja kompanija kao jedinstvenog sistema za dobrobit celokupne strukture. Takva konstrukcija povezivanja svake kompanije u jedinstvenu strukturu omogućava da se izbjegne "trgovinski kanibalizam" i da se efikasno radi na ostvarivanju ciljeva cijele kompanije.
Zašto nam je potrebno takvo strukturiranje
Planiranje toka posla i mogućih rizika kompanije je veoma važno za pravilnu organizaciju efektivnih aktivnosti u bilo kojoj industriji. Zato postoji niz korisnih savjeta za organizaciju toka rada i životnog ciklusa kompanije. U menadžmentu i marketingu, istaknute su glavne prednosti kompanije koja koristi arhitekturu brenda:
- Uspješnim radom, jasnom hijerarhijom i posvećenim ulogama za svaku komponentu kompanije, praktično ne postoji konkurencija između strana, te, shodno tome, svi zaštitni znakovi iz portfelja trgovačkih marki rade u korist jednog cilja. Zahvaljujući tome, postiže se najvažniji efekat: smanjenjem rizika gubitka profita i mogućnosti povećanja interne konkurencije u kompaniji, garantuje se da jedan brend ne može biti apsorbovan od strane drugog bez odluke menadžera kompanije o neefikasnosti. jedne od komponenti portfelja brendova.
- Distribucija uloga i važnosti zaštitnih znakova u portfelju brendova pomaže u određivanju prioritetne raspodjele finansijskih sredstava za njihov razvoj i rad. Kreiranje arhitekture brenda podrazumijeva primarnu analizu takvih uloga i strateškog značaja komponenti cjelokupnog sistema, što će omogućiti izradu strategije i plana materijalnog razvoja cijele kompanije.
- Povećana sinergija i produktivnost u cijeloj organizaciji. Interakcija brendova u arhitekturi, prema njihovom grafičkom oličenju, omogućava optimizaciju uloga i odgovornosti svake kompanije – ćelije organizacije koja deluje u interesu kompanije koja je jedinstvena celina u postizanju određenih ciljeva.
- Usled jasno izgrađene hijerarhije i zamagljivanja značenja žigova u očima potrošača raste kapital kompanije, njena vrednost i značaj na tržištu. Tržišni udio svake marke mijenja se obrnuto s promjenom broja proširenja brenda i njegove porodice.
Svi ovi faktori igraju važnu ulogu u planiranju i upravljanju radom kompanije. Zahvaljujući funkcijama koje obavlja odgovarajuća arhitektura i portfolio brendova, čije je uvođenje ključno za kompaniju, njeno izlazak na vodeće pozicije na tržištu omogućen je uz manji rizik i minimalne finansijske gubitke.
Odakle početi
Ovaj koncept se odnosi na ozbiljne kompanije koje misle unaprijed i teže razvoju organizacije u budućnost. Upečatljiv primjer arhitekture brenda može biti svaka organizacija koja je već duže vrijeme na tržištu i koja je uključila druge kompanije na pravapodržavanje zaštitnih znakova bez smanjenja njihove vrijednosti u toku rada.
Nakon što se stvori nova organizacija, za nju se osmišljava brend i komunikacijska strategija od početka ulaska brenda na tržište do njegovog uključivanja u ukupne marketinške procese. Nakon toga slijedi implementacija određenog programa promocije proizvoda, kao i postizanje lojalnosti potrošača. Nadalje, ne treba djelovati prenagljeno, jer za svaku pojedinačnu organizaciju postoji jedinstveni put kojim će se kretati u svom razvoju na tržištu. Svaka kompanija fokusirana na dugoročni razvoj treba da ima svoju arhitekturu brenda. Ovo će otvoriti mogućnosti za povećanje poslovnih performansi i profitabilnosti kompanije kroz mogućnost proširenja i održavanja njenog internog integriteta.
Istorijski odnosi
Važno je definirati odnose između sastavnih dijelova portfelja brenda kako bi se stvorila efikasna arhitektura brenda. Ovo je neophodno kako bi se razumjele mogućnosti daljeg rada sa portfoliom brendova u cjelini.
Kroz istoriju brendiranja formirala su se dva fundamentalno različita pristupa strategiji rada na zaštitnim znakovima: House of Brands (House of Brands), koja će kasnije biti nazvana zapadni pristup, kao i Branded House (Branded House), kasnije nazvan azijskim pristupom strategiji.
House of Brands ne reklamira matičnu proizvodnu kompaniju, a zaseban zaštitni znak se kreira za svaku kreiranu liniju proizvoda. Azijski pristup definirao je svoj brend zaprepoznavanje svakog proizvoda kreiranog od strane korporacije, što je dovelo do priznanja matične proizvodne kompanije. Zaštitni znak je bio isti u svim proizvedenim proizvodima. Arhitektonski dizajn brendova se sve vreme menjao srazmerno proučavanju njihovih tipova i karakteristika funkcionisanja. U početku je arhitektura brenda proučavana u dva strateška pristupa, ali se podela nastavila tokom istorije.
Moderna podjela
Vrste arhitekture brenda zavise od uloga koje čine portfolio brenda. Odnosno, zaštitni znakovi koji su dio vaše organizacije čine karakter arhitekture i određuju njen uspjeh. Evo tipova brendova uključenih u portfolio:
- Mega brend ili strateški. Sam naziv govori o značaju koji ključna robna marka kompanije ima za njeno postojanje i funkcionisanje. To je brendirani proizvod sa kojim kompanija nije samo povezana, već zavisi i od glavne prodaje i profita organizacije.
- "Srebrni metak". Ovaj zaštitni znak razvija ne samo tim koji ga lansira, već i zaposlenici matičnog brenda. To je zbog činjenice da ovaj podbrend daje poticaj razvoju imidža i reputacije cijele kompanije. Primjeri arhitekture brenda opisuju rad najuspješnijih brendova koji su stavili značajan naglasak na "srebrni metak" prilikom lansiranja novog brenda.
- Pokrenuta marka je nacrt za buduće pozicioniranje firme, sa svim njegovim karakteristikama na koje vrijedi skrenuti pažnjupotrošač.
- "Cash Cow" je zaštitni znak fokusiran na lojalnost potrošača. Ne ulaže puno novca, ali se ulažu drugi resursi koji će omogućiti da se pokaže sa pozitivne strane i čini osnovu rada kompanije - vjerni kupci.
Trik u rupi
Sa jasnim razumijevanjem komponenti zaštitnih znakova kompanije i njihove važnosti u razvoju vašeg poslovanja, uvijek ćete imati prednost: znat ćete na osnovu kojih brendova dati prioritet i uložiti materijalna sredstva za razvoj novih proizvodnih linija, kao i kako stvoriti zdravu arhitekturu brenda. Sada sve zavisi od toga koliko tačno i korektno analizirate i procenjujete sve robne marke uključene u vaš portfolio brendova: potrebno je izvršiti reviziju svakog brenda što je objektivnije moguće kako biste odredili prioritete i perspektive razvoja.
Fape revizije komponenti kompanije
Da biste izvršili kompetentnu analizu svih brendova koji čine vaš portfolio brendova, i da biste razumno procijenili njihove mogućnosti i performanse, trebali biste se pridržavati ovog plana:
- Izvršite jasnu procjenu svake komponente portfelja vašeg brenda. Revizija jednog od zaštitnih znakova kompanije je nemoguća bez potpuno iste analize i njenih ostalih komponenti. Sličnu karakteristiku svakog brenda čine eksterne i interne revizije. Važno je prikupiti sve potrebne informacijesvim mogućim metodama (kvalitativnim i kvantitativnim) i zatražite ga iz različitih izvora (primarnih i sekundarnih).
- Dalje, utvrđujemo najperspektivnije razvojne mogućnosti za brend, uzimajući u obzir njegove pozitivne kvalitete i slabosti. Za to se koristi metoda provođenja SWOT analize. Nakon utvrđivanja njegovih karakteristika, formiramo sliku idealne marke koju biste željeli vidjeti. Nakon toga utvrđujemo obećavajuće pravce razvoja kompanije, na osnovu njenih konkurentskih prednosti, radeći sa strateškim marketinškim matricama BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Dodijelite uloge brendova na tržištu iu svom portfoliju brendova.
Samo-dizajn
Nakon ove revizije, možete početi planirati odnos koji ćete uspostaviti između zaštitnih znakova vaše organizacije. Važno je zapamtiti različite uloge glavnog brenda i podbrendova.
Vrijedi to raditi i odmjereno, podijelivši sve aktivnosti u pet glavnih faza:
- Utvrđivanje vrijednosti svakog od brendova u vašem portfelju.
- Razjašnjenje uloga koje svaki od njih obavlja zvanično iu praksi.
- Razjašnjenje konteksta tržišta robe i slike svakog od njih.
- Razvijanje željene strukture portfelja vašeg brenda i odnosa njegovih komponenti.
- Kreirajte grafička rješenja za svoj portfolio, koja će omogućiti da se vizualno identificiraju veze i funkcije svakog brenda i podbrenda kompanije.
Kako radi
Identifikacija značenja svake marke može izgledati kao jednostavan proces, ali iskustvo Aakera i Joachimsthalera, dva legendarna istraživača, pokazuje da proces ponekad može biti pun zamki. U svom istraživanju su na primjerima poznatih kompanija dokazali da neki brendovi zapravo mogu mirovati, dok drugi mogu imati nejasno izražene karakteristike. Budite oprezni i oprezni: upravo u ovoj fazi ćete morati navesti sve brendove u svom portfelju i dodati nekoliko novih ako je potrebno, kako biste poboljšali određene kvalitete svog portfelja.
Ovdje ćete pronaći lakši zadatak: odredite koliko marki i s kojim karakteristikama trebate. Potrebno je odlučiti koja će uloga biti strateška, koja će povezivati komponente portfelja brenda, a ko će zauzeti mjesto ne manje važnom "srebrnom metku" ili "kavoju gotovini".
Zatim treba analizirati mišljenja potencijalnih potrošača: kojoj marki najviše vjeruju i šta bi se dogodilo kada bi se jedan brend udružio s podbrendom. Vrijedi razmisliti o prednostima zaštitnih znakova koje će dobiti prilikom kombinovanja ili stvaranja fundamentalno novog brenda.
Struktura portfelja brendova određuje način na koji su brendovi grupisani dok pojašnjava logiku njihovog međusobnog odnosa. Možete podijeliti različite brendove u semantičke grupe. Za hotele, ciljane teme za rad gostiju:
- cilj - posao ili slobodno vrijeme;
- potražnja za proizvodom - dugo vremenaboravak ili za vikend;
- kvalitet proizvoda - luksuz ili ekonomičnost.
Veoma je važan grafički prikaz arhitekture brenda i vizuelni tretman svakog od brendova u vašem portfoliju. Izrada logotipa i ambalaže, oglašavanje, dizajn itd. Sve se to zasniva na odnosu robnih marki i zajedničke podrške. Gledajte ih u isto vrijeme i zapitajte se da li prenose zajedničku poruku na koherentan način i da li svi rade na održavanju strukture vašeg portfelja brenda.
Primjeri hijerarhije Nestle kompanije
Arhitektura brenda je portfolio brendova od 8500 zaštitnih znakova. Njegov uspjeh ovisi o mnogim faktorima, ali jedna od ključnih karakteristika uspjeha je da je kompanija organizirana prema ulozi i geografskom statusu svakog od brendova koji čine njegovu arhitekturu. Ove veze su izgrađene na matrici arhitekture brenda Brandstorma (kompanije koja je bila pionir ozbiljnog pristupa proširenom portfelju brendova).
Nestlé je korporativni brend, funkcioniše kao brend podrške. Odnosno, naziv ovog brenda je prikazan na pakovanju svakog proizvoda kako bi se garantovao kvalitet i lojalnost potencijalnih kupaca.
Nestléova brend arhitektura ima šest strateških zaštitnih znakova, od kojih svaki upravlja desetinama podbrendova. Pod vodstvom ove kompanije, pločice i mliječni proizvodi, čokolada idječja hrana. Svaki proizvod je garantovano najvišeg kvaliteta.
Samo centar Nestle univerzuma su čokolada i kondenzovano mleko. Ovo su pravi simboli brenda, koje većina potrošača i potencijalnih kupaca najčešće povezuje sa kompanijom.
