Da bismo razumjeli strategije određivanja cijena poduzeća, moramo početi proučavanjem tipova tržišta i pravila njihovog postojanja. Bez poznavanja opće slike globalnih i lokalnih ekonomskih procesa, nije tako lako razumjeti zašto je u ovom konkretnom slučaju prikladan jedan ili drugi način formiranja cijene robe. Cjenovna strategija u marketingu također se može odabrati na osnovu kategorije proizvoda koji se nudi. Na primjer, cijena robe iz luksuznog segmenta može ovisiti samo o finansijskim mogućnostima odabrane ciljne publike. Isto važi i za neke druge grupe proizvoda i usluga.
Tipovi tržišta
Ispravna definicija organizacije njenog mjesta u modernim monetarnim odnosima može biti polazna tačka ka vrhuncu uspjeha. Zbog toga je važno biti u mogućnosti da odvojite segmente prema prisutnosti konkurenata i njihovim mogućnostima.
Postoje četiri glavna tipa tržišta u današnjem ekonomskom okruženju:
- Čista konkurencija. U ovom slučaju, na tržištu postoji beskonačan broj proizvodnih firmi. obično,potrošači moraju birati između sličnih, ali diferenciranih prodajnih ponuda. Organizacija neće imati poteškoća sa ulaskom na takvo tržište, izlazak takođe nije težak, a svaka pojedinačna firma ne može značajno uticati na nivo cijena.
- Monopolistička konkurencija. Na tržištu postoji mnogo proizvođača, a potrošači biraju slične proizvode ili usluge. U ovom slučaju, svaka organizacija nastoji kreirati jedinstvenu prodajnu ponudu kroz dizajn, dodatne opcije, servis, duži garantni rok, itd. Uticaj koji pojedinačna kompanija može imati na strategiju cijena cijelog tržišta je minimalan.
- Oligopolska konkurencija. Tradicionalno na tržištu postoji do šest velikih proizvodnih kompanija. Drugim firmama je izuzetno teško da uđu na tržište zbog poteškoća ili nemogućnosti pristupa sirovinskoj i tehničkoj bazi, kvalifikovanih radnika, kao i dostupnosti potrebnih patenata od oligopolista. Predstavnici ove vrste tržišnog nadmetanja mogu raditi i odvojeno i ujediniti se u koncern. Cijene robe u potpunosti zavise od politike i ciljeva.
- Tržište bez konkurencije ili monopolističko tržište. Na tržištu postoji samo jedan proizvođač. Najčešće je ova visokospecijalizirana proizvodnja po pravilu skupa. Cijene u potpunosti diktira jedan učesnik na tržištu, ali ih može kontrolirati država.
Cijene: strategije određivanja cijena
Firme koje ulaze na tržište mogu izabrati različite načine da postanu, pa će uzvratitiprednost za one metode formiranja vrijednosti koje su prikladnije za njihovu situaciju. S obzirom na to, uobičajeno je razlikovati šest glavnih vrsta cijena. Posebna kategorija također uključuje načine za određivanje cijene novog proizvoda ili proizvoda za tržište nakon rebrendiranja.
Osiguravanje preživljavanja
Šta će biti glavna stvar za kompaniju? Naravno, da bi se osigurao opstanak i proizvoda i same kompanije. Bez praćenja ovog osnovnog cilja, malo je vjerovatno da će preduzeće biti uspješno. Ovaj zadatak odmah naglašava svijest firme o činjenici da postoje konkurenti, slični ili čak slični proizvodi i potrebu da se uloži svaki napor.
Najčešće proizvodi i usluge nisu jedinstveni, jer postoje mnogi drugi proizvođači ovog proizvoda, pa stoga izbor cjenovne strategije može biti posljedica pada potražnje. U ovom slučaju, samo niža i atraktivnija cijena pomoći će kompaniji da zadrži svoje mjesto na tržištu. U ovom slučaju nema govora o profitu.
Maksimizacija profita
Mnoge kompanije pokušavaju da postignu odlične rezultate u kratkom vremenskom periodu. Oni određuju najvišu moguću cijenu za proizvod. Međutim, zaboravljaju da je važno procijeniti stvarnu potražnju za proizvodom ili uslugom, kao i uzeti u obzir sve povezane troškove (logistika, pakovanje, skladištenje itd.). Ovako naduvane cijene se drže što je duže moguće. U ovom slučaju utiče efekat novosti ili jedinstvenosti proizvoda. Ali kao rezultat takve strategije cijena, možete dobitineželjene posljedice: podrivanje poslovnog imidža, nedostatak dugoročne vizije, odljev kupaca, nedostatak ponovljenih kupovina, itd.
Postizanje vodstva
Da bi kompanija bila trendseter, neophodno je da izađe na prvo mesto u rejtingu potražnje potrošača. Da biste to učinili, morate osvojiti najveći mogući udio na tržištu. A to će zauzvrat zahtijevati privlačenje ogromnog broja kupaca, koji u isto vrijeme moraju postati redovni kupci ili korisnici (u slučaju usluga).
Najlakši način da privučete pažnju je održavanje promocija, snižavanje cijena, davanje poklona i bonusa prilikom kupovine. Takav cilj je dugoročan, ali možete zaboraviti na velike zarade u početnim fazama.
Kao što znate, dvostruko povećanje proizvodnje dovodi do smanjenja troškova za najmanje 20% po jedinici robe. Dakle, što vam je više potrebno za proizvodnju proizvoda, to će biti jeftinije da ga kreirate za kompaniju, što znači da će se i profit povećati za 20-30%.
Kvalitet proizvoda kao put do liderstva
Za firme sa dugoročnim planovima, razvoj cjenovne strategije vođen je drugim faktorima. Njihov glavni zadatak je stvoriti najkvalitetniji proizvod. Ovo nije lak zadatak. Primorani su da kreiraju proizvod po najnižoj cijeni u što većem obimu uz održavanje odgovarajućeg kvaliteta.
Faktor “pouzdanosti” može postati ključni faktor za mnoge potrošače pri odabiru određenog proizvoda. Da biste opravdali visoku cijenu u ovom slučaju, možeteizuzetan kvalitet ili dodatne opcije. Ovo će pokriti sve tehničke troškove. Artikli u ovom cenovnom rangu su veoma traženi. Kupci su spremni platiti više za proizvod u koji mogu vjerovati. Takve robe i usluge često postaju popularne od usta do usta.
Proširenje broja kanala distribucije
Ukoliko je potrebno privući nove kupce kada se promijeni tržište distribucije, na primjer, pri proširenju asortimana proizvoda kompanije, glavni zadatak će biti pokušati postići dobru volju i lojalnost kroz atraktivnu cijenu.
Maksimalna težina ovog cilja postaje zbog poteškoća u pronalaženju ravnoteže. Uostalom, preniska cijena može pokrenuti nepotrebna pitanja o kvaliteti robe, a previsoka dovesti do nespremnosti potrošača da daju novac za nepoznati proizvod.
Ova cjenovna strategija bi trebala biti vrlo dobro predstavljena. Interesovanje za robu sa početnom visokom cijenom može se generirati kroz popuste. Jeftinije proizvode i usluge treba učiniti malo skupljima, ali ponuditi svim kupcima lijep bonus.
Na mnogo načina, ova strategija se smatra univerzalnom i profitabilnom. Prvo, kada se završi sezona bonusa i popusta, malo će se smanjiti broj ljudi koji su prestali kupovati ovaj proizvod. Drugo, to može povećati cijenu jeftinijih proizvoda.
Povrat investicije
Svaka kompanija ulaže novac u proizvodnju. Često moraju privući i vanjske investitoreili uzeti kredite. Stoga se pri odabiru optimalne cijene proizvoda uzima u obzir iznos koji je utrošen na reprodukciju, a zatim se na konačni trošak dodaje postotak koji će na kraju pokriti sve troškove. U ovom slučaju, kompanija neće bankrotirati i neće otići u negativnu teritoriju, čak i ako ne može raditi za budućnost.
Ova strategija nije prikladna za određene kategorije kompanija sa visokim tehnološkim troškovima, jer će pokušaj povrata investicije proizvod učiniti preskupim. Osim toga, prilikom odabira ove cjenovne strategije ne uzimaju se u obzir očekivanja kupaca, a to može imati negativan utjecaj u budućnosti.
Uvođenje novog proizvoda i formiranje njegove vrijednosti
Ako kompanija pokušava da iznenadi kupce nekom novitetom, posebno ako je sama kompanija malo poznata široj javnosti, onda je preporučljivo koristiti druge vrste cjenovnih strategija. Daleko od uvijek ljudi voljno uzimaju novitet, čak i ako je zaista kvalitetan i vrijedan truda. Navike igraju veliku ulogu u ponašanju potrošača. Stoga, u ovom slučaju, niz drugih faktora može uticati na konačan izbor politike cijena.
Kreme za obrađivanje
Koji posao ne želi imati sve? Ova pozicija se zove "skidanje vrhnja sa tržišta". Svrha ove cenovne strategije preduzeća je ostvarivanje profita u segmentu tržišta koji pristane da kupi ovaj proizvod po utvrđenoj ceni. Trošak takvog proizvoda obično je precijenjen za 30-40%, jer su oni koji ga žele kupiti spremni platiti ovaj novac. Čak i ako postoji sličan ili sličan proizvod na tržištu saniža cijena koja se dopada prosječnom statičnom potrošaču, ova strategija uzima u obzir samo lojalnost brendu i spremnost da kupi proizvod.
Ova strategija ne zahtijeva masovnu proizvodnju, jer će čak i mala proizvodna opterećenja donijeti očekivani profit. Od trenutka kada počinje zasićenje tržišta i potrošača robom, cijena pada ispod, obično do prosječne tržišne cijene. Zbog toga se sve više ljudi počinje zanimati za proizvod, što opet dovodi do povećanja cijene. Ova strategija se može koristiti dok se krivulja potražnje ne vrati na standardne vrijednosti za ovaj proizvod u odabranom tržišnom segmentu.
Uslovi za pozitivan ishod ove strategije:
- proizvod visokog kvaliteta;
- vidljiva slika brenda;
- tržišni segment se razlikuje po malom broju konkurenata;
- nedostatak većeg broja sličnih proizvoda po nižoj cijeni.
Uvod i konsolidacija
Strategija prodora i trajnog usvajanja je dugoročna. Interes proizvođača se zasniva na postizanju prestiža i pozitivnog imidža preduzeća. U ovom slučaju, cijena proizvoda u trenutku ulaska na tržište trebala bi biti nešto niža od cijene najbližih konkurenata.
Glavni alat za privlačenje je sam proizvod, ali po ugodnijoj cijeni za prosječnog kupca. Osim toga, mora se riješiti problem nalaženja stalnih kupaca.
Pozitivni rezultati ove cjenovne strategije na tržištu:
- smanjenje troškova;
- rast proizvodnje;
- niska cijena sprječava nove kompanije da donesu sličan proizvod na tržište;
- proširivanje tržišta prodaje.
Troškovi i profit
Zlatna formula za uspjeh u trgovanju je: “prosječni trošak + profit”. Ovu strategiju slijede mnoge moderne proizvodne kompanije. Suština ovog pristupa je odabrati maržu koja će u potpunosti pokriti sve troškove, ali istovremeno donijeti profit. Cijena u ovom slučaju treba biti uravnotežena. Preniski ili previsoki troškovi neće omogućiti postizanje potrebnog obima proizvodnje i prodaje. Ova strategija se koristi i za nove proizvode i za "ustajalu" robu.
Pratite vođu
Mnoga mala preduzeća moraju se prilagoditi trendovima koji oblikuju veće kompanije. Isto vrijedi i za cijene. Male firme su prisiljene ili da zadrže troškove svojih proizvoda na nivou velikih organizacija, ili da ih snize za 15-30% kako bi privukle pažnju.
Prilikom odabira ove strategije, male kompanije mogu jednostavno "pratiti velikog brata", što će im pomoći da uštede novac na istraživanju tržišta, na primjer.
Prilagođeno za prestiž
Postoji posebna kategorija robe - luksuzni proizvodi. Moguće je formirati cijenu za takav proizvod praktično „sa plafona“. Ova strategija se odnosi naekskluzivna, visokokvalitetna roba i/ili eventualno ručni rad. Karakteristike i performanse moraju izgledati "više" od navedene cijene. U ovom slučaju, proizvod će biti popularan.
