Da bi posao bio profitabilan, potrebno je odabrati pravo tržište ili njegove segmente. Preduzeća koja se bave proizvodnjom dužna su da analiziraju okruženje i odrede kojoj će publici biti usmjerena prodaja robe. Nakon toga, važan korak je izbor strategije pokrića prodaje, od koje direktno zavisi nivo prihoda kompanije.
Marketing analiza
U cilju utvrđivanja najperspektivnijih područja teritorije na kojoj će se proizvoditi prodavati, menadžeri kompanije vrše segmentaciju tržišta, tj. razbiti potencijalne kupce u grupe sa sličnim interesovanjima (segmentima), a zatim detaljno proučiti njihove zahtjeve. Ovaj proces vam omogućava da pronađete potrebnu ciljnu publiku. Nakon toga slijedi izbor strategije pokrivenosti tržišta, koja pokazuje koliko će grupa biti obuhvaćeno prodajom: jedan, nekoliko ili svi kupci će se smatrati ukupnom masom potrošača. Kako bi se odredio pravac aktivnosti kompanijepravilno, potrebno je proučiti okruženje u kojem će ponuda funkcionisati, karakteristike proizvoda i analizirati nivo troškova proizvodnje proizvoda. Tek nakon toga se donese odluka, izrađuje se marketinški plan, uspostavlja proizvodnja i plasman proizvoda.
Marketeri dijele tržište u segmente na osnovu brojnih kriterija:
- demografska situacija (dob potrošača, spol, sastav porodice, nacionalnost itd.; ovaj indikator je najčešći i najpristupačniji pri odabiru strategije pokrivenosti tržišta, jer je do potrebnih podataka prilično lako doći, a i sami potencijalni kupci razmotrite slična pitanja kao standardna);
- socio-ekonomske karakteristike (odražavaju status kupaca, njihov nivo prihoda, vlasništvo, itd.);
- modeli ponašanja u odnosu na proizvode (ove parametre možete dobiti provođenjem marketinškog istraživanja, proučavanjem podataka korisničkih službi, web stranica; ovi resursi uključuju informacije o tome koliko često i koji proizvod kupci kupuju, koliko novca troše na njega, itd.).
Uz informacije o ovim faktorima moguće je uslovno identifikovati grupe među svim potrošačima kojima će ponuda kompanije biti interesantna, a sprovedena reklamna kampanja će biti prilično efikasna.
Vrste prioritetnih oblasti
Kada su sekcije prodajnog područja definirane, odabire se akcioni plan. U marketingu postoje sljedeće strategije pokrivenosti tržišta:
- Masivno (nediferencirano): datoorganizacija proizvodnje i marketinga proizvoda, tržište nije podijeljeno na segmente, kupcima se nudi jedna vrsta proizvoda, koristi se jedinstven sistem upravljanja (uzimaju se u obzir samo geografske karakteristike teritorije). U takvim okolnostima, kompanija prodaje proizvode na svim mogućim mjestima. Njen zadatak je prodati što više na veliko. Na taj način kompanija zarađuje pozitivnu sliku o sebi. Ovdje se korist postiže minimiziranjem troškova proizvodnje proizvoda, pa ponuda konkurenata ima veću cijenu. Ovu metodu je prvi upotrijebio Henry Ford, tvorac automobila Model T. Ova verzija vozila proizvođača u jednom trenutku bila je jedina. Svako je mogao kupiti takav automobil po pristupačnoj cijeni. Vremenom je ova vrsta aktivnosti postala glavna strategija za pokrivanje tržišta, jer. Ranije je masovna proizvodnja pokrenuta kod proizvođača. Danas je broj preduzeća koja biraju ovaj način uticaja na ciljnu publiku značajno smanjen zbog velike konkurencije, poboljšanih metoda promocije i prodaje robe, diferencijacije interesa potrošača i mogućnosti smanjenja troškova kroz segmentaciju tržišta.
- Diferencirani marketing. Ova verzija strategije pokrivanja tržišta leži u činjenici da je za uticaj odabrano nekoliko oblasti prodajne sfere (segmenata), za svako od njih se razvija sopstvena linija proizvoda i odgovarajuće metode za njihovu promociju i implementaciju. Rad kompanije je usmjeren na privlačenje kupaca određenih niša uz kontrolirane troškove. Ovometoda je, u stvari, personalizirani pristup potrošaču. Omogućava vam da zadovoljite potrebe različitih grupa stanovništva i ostvarite profit kroz različite ponude. Ovakav pristup vam omogućava da ojačate svoju poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju, steknete dobru reputaciju, značajno povećate cijene proizvoda, što vam omogućava da pokrijete troškove i ostvarite profit od prodaje.
- Koncentrisano. Ciljano na 1 segment, nudi jedinstven proizvod, promovira brend i/ili ličnu uslugu.
Ova uputstva doprinose definiciji "vašeg klijenta" i u velikoj meri određuju uspeh kompanije.
Odabir smjera u poslu
Da bi proizvodni proces doneo prihod preduzeću, u početnoj fazi potrebno je odrediti konačni cilj i izabrati pravac aktivnosti u kojem će se plan realizovati. U ovom slučaju morate uzeti u obzir sve prednosti i nedostatke glavnih strategija pokrivanja tržišta, jer nepredviđeni nedostaci mogu značajno utjecati na ishod poduzeća. Razmotrite karakteristike gore navedenih načina rada detaljnije.
Prednosti i nedostaci ukupne pokrivenosti opsega
Uz masovnu strategiju, tržište nije diferencirano u posebne segmente, već djeluje kao jedinstveno okruženje za prodaju robe. U takvim okolnostima proizvodi su orijentirani na širok krug potrošača. Po pravilu ima slične karakteristike u zahtjevima kupaca. Konkurentnost se u ovom slučaju postiže unapređenjem procesa proizvodnje, kojismanjuje troškove proizvodnje proizvoda, reklamne kampanje, usluge itd. To se postiže standardizacijom proizvoda i procesa veleprodajne proizvodnje, što dovodi do smanjenja cijene.
Ova strategija pokrivenosti tržišta ima svoje prednosti: smanjeni troškovi proizvodnje zbog masovne proizvodnje robe, uštede na marketingu, prilično veliki obim tržišta, optimalni zahtjevi za savladavanje obima prodaje zbog niskih cijena i velikih mogućnosti za poređenje sa konkurentima. Ali postoje i nedostaci: na primjer, uvođenje tehnoloških inovacija može povećati gotovinske troškove, što znači da odnos između troškova proizvodnje proizvoda i konačne cijene neće biti dovoljno optimalan. Također, takmičari mogu naučiti i kopirati načine za minimiziranje sredstava, tada sve promjene uopće neće biti opravdane. A koncentrišući se na moguće pojednostavljenje faza kreiranja proizvoda, možete se omesti i ne primijetiti važne promjene na tržištu koje utiču na poslovanje na vrijeme. Također može biti prilično teško razviti proizvod koji će biti od interesa za potrošače.
Prednosti i nedostaci selektivnog pristupa
Strategija diferencirane pokrivenosti tržišta uključuje rad sa nekoliko segmenata tržišta. Za njih se razvijaju određene vrste robe (sirovine, karakteristike, originalna ambalaža, reklama), planira se i sprovodi potreban marketing.
U ovoj situaciji, kompanija zauzima jaku poziciju zahvaljujući originalnoj ponudi potrošačimasvaki segment. Individualni pristup odabranim nišama osigurava povećanje prodaje. U ovom slučaju, proizvođači postavljaju više cijene.
Ova strategija ima niz pozitivnih aspekata, uključujući komparativnu jednostavnost pri ulasku na tržište, stabilniju poziciju kada se pojave zamjenski proizvodi, mogućnost samouvjerenog sprovođenja strateškog plana, eksperimenta. Ovdje se potrošači već vode brendom i kvalitetom proizvoda, pa ne reagiraju posebno na promjene cijena. A originalnost ponude otežava konkurentima ulazak na tržište.
U nedostatke spadaju: veliko gubljenje vremena i resursa za proizvodnju robe, pažljiv i ozbiljan marketing, borba protiv konkurencije koja postoji u svakom segmentu, mogućnost smanjenja značaja diferenciranih karakteristika robe u očima potrošača, a u slučaju posuđivanja proizvodnih tehnika od konkurenata - gubitak originalnosti proizvoda. Ali uprkos tome, ovaj pristup omogućava duboko prodiranje u svaku nišu i stabilnu poziciju proizvođača.
Karakteristike prodaje u jednom području
Koncentrisana marketinška strategija je proizvodnja proizvoda za određenu kategoriju kupaca u jednom segmentu tržišta. Uglavnom ga koriste organizacije sa ograničenim finansijskim sredstvima. U pravilu je riječ o jedinstvenoj ponudi, tako da proizvođači imaju pravo odrediti cijenu proizvoda po svom nahođenju (čak i vrlo visoku).
Ponekad kompanije dijele nišu napodgrupe, diferenciraju proizvod i daju ponudu na svakom podtržištu (na primjer, varijante minibusa ili automobila sa malim motorom). Visok nivo prihoda obezbeđuju faktori kao što su niski troškovi proizvodnje, marketinga, prodaje proizvoda, unikatnost i originalnost robe itd. U ovoj situaciji marketing koji sprovode podgrupe ne razlikuje se mnogo po sadržaju i metodama delovanja.
Od navedenih tipova strategija pokrivanja tržišta, ovaj pravac ne zahtijeva velike troškove oglašavanja, ima stabilnu poziciju u oblasti prodaje, zadovoljava potrebe potrošača, a samim tim i osigurava stabilnost prihoda. Istovremeno, prilično je teško osvojiti segment, pogotovo ako ima konkurenciju, a ograničena površina postavlja okvire za proizvodnju i prodaju robe. Ovaj pristup se odnosi na kreiranje specifičnog proizvoda za određene kupce, dakle podrazumijeva stalnu komunikaciju s potrošačima kako bi se razumjeli njihove potrebe i uvjerili koliko je svaki kupac važan za kompaniju. Preporučljivo je započeti ovu vrstu aktivnosti sa pokrićem od 20% tržišta (prema Pareto principu, upravo taj udio će uz pravilan marketing dati 80% rezultata).
Važni faktori unutrašnjeg i eksternog okruženja
Da bi se pravilno planirao razvoj kompanije, potrebno je uzeti u obzir neke karakteristike proizvodnje i realnosti. Sljedeće poslovne komponente utiču na izbor strategije pokrivenosti tržišta:
- resursikompanije (ako su ograničene, onda je potrebno stati na koncentrisanom marketingu);
- ujednačenost proizvoda (ako su linije proizvoda slične, onda je masovni marketing pogodan za proizvodnju i prodaju, ako se razlikuje po pakovanju, izgledu, funkcijama, onda diferenciran);
- životni ciklus proizvoda (za određivanje strategije dostizanja ciljnih tržišta veoma je važno koliko će ponuda trajati od trenutka izlaska do potpunog nestanka (ubrajaju se faze nastanka, rasta, zrelosti i opadanja račun), jer to značajno utiče na obim marketinških aktivnosti; prilikom lansiranja proizvoda poželjno je prikazati samo jednu sortu - to će vam omogućiti da analizirate interes kupaca za njega, u ovom slučaju je prikladan masovni ili koncentrirani marketing, a kada se prodaja značajno poveća, možete se prebaciti na diferencirano;
- homogenost zahtjeva potrošača (ako je većina potrošača zainteresirana za isti proizvod i marketinške akcije utiču na njih na isti način, tada bi strategija pokrivanja masovnog tržišta bila prikladna);
- načini organizacije rada konkurenata (u pravilu, kompanija treba drugačije djelovati: ako protivnici imaju zajedničku pokrivenost prodajnog područja, onda treba pribjeći diferenciranim ili koncentriranim, ako drugi proizvođači koriste posljednje dvije strategije, tada će postići dobru prodaju kompanija će moći ponuditi stanovništvu robu masovne proizvodnje koja zadovoljava potrebe širokog spektra potrošača).
To se mora imati na umu iz temeljnosti analizeokruženje će zavisiti od ispravnosti odluke. Ispitivanjem potencijalnih tržišnih prilika i poznavanjem prednosti i mana strategija pokrivenosti tržišta, dionici će moći pravilno planirati svoje aktivnosti i dobiti maksimalnu korist.
Koraci u definiranju strategije
Sljedeći koraci prethode odabiru metode pokrivenosti tržišta:
- Analiza i segmentacija tržišta: vrši se kako bi se utvrdile niše u kojima će proizvod biti najzanimljiviji kupcima i biće moguće osigurati visok nivo prodaje, proučavajući obim segmenata, njihov potencijal i prihvatljiv rast prodaje, broja potencijalnih kupaca, njihovih motiva za kupovinu.
- Određivanje proizvodnih linija proizvođača i grupa klijenata kojima će biti ponuđeni. Za odabir strategije pokrivanja tržišta za preduzeće potrebno je proučiti svrhu proizvoda, stepen zadovoljenja zahtjeva potrošača ovom ponudom, usklađenost proizvoda sa državnim standardima, nivo troškova proizvodnje proizvoda i potrebno je modifikovati u budućnosti u vezi sa naučnim i tehnološkim napretkom.
- Analiza konkurenata. Utvrđuje se krug najvećih protivnika (3-4), proučavaju se njihove proizvodne linije na tržištu, karakteristike, kvalitet, dizajn proizvoda, cijene, marketinški programi, razvoj novih proizvoda itd. Kompanije koje treba nadmašiti čineći svoju ponudu zanimljivijom i profitabilnijom.
- Odabir smjera u raduorganizacije.
Osnovni znaci u donošenju odluka
Kriterijumi za odabir strategije pokrivenosti tržišta uključuju:
- Merljivost (ovo uključuje različite karakteristike niše: veličinu, mogućnosti plaćanja potrošača, obim potrebnih marketinških aktivnosti, itd.).
- Dostupnost (u kojoj mjeri kompanija može doseći grupu potrošača i zadovoljiti njene potrebe).
- Značaj (segment je grupa kupaca sa sličnim interesima, mora imati dovoljnu kupovnu moć da bi marketinški program dizajniran posebno za njega opravdao sebe).
- Diferencijalnost (obezbeđuje homogenu reakciju kupaca na predloženu jedinicu robe, na osnovu čega se broj ovih kupaca raspoređuje u jednu grupu).
- Mogućnost aktivnog uticaja unutar segmenta (omogućava razvoj programa za uvođenje u nišu, aktivno oglašavanje i promociju robe koja je interesantna kupcima).
Važnost radnih prioriteta
Sve poslovne organizacije se razlikuju po specifičnostima, ciljevima, obimu, resursima. Ali odabir prave strategije za dostizanje strateških segmenata tržišta omogućava:
- smanjite troškove proizvodnje;
- učinite oglašavanje efektivnim;
- koristite raspoložive resurse racionalno;
- ispravno planirajte dalje širenje poslovanja;
- zadovoljavanjem interesa potrošača kako bi se osigurao maksimalni nivo prodaje proizvoda;
- poboljšajte konkurentnost;
- postanite najbolji prodavač na tržištu ili segmentu.
Gotovo svaka kompanija je fokusirana na "svog" kupca, a strategije pokrivenosti tržišta u marketingu su način da se identifikuje potrebna tržišna niša, optimizuje proizvodnja i napravi ponuda kupcima koja će u potpunosti zadovoljiti potrebe potrošača i osigurati visok nivo prihoda za organizaciju.
