Uspješno poslovanje ovisi o sposobnosti zadovoljavanja potreba kupaca. Svi kupci imaju različite ukuse i preferencije, tako da je gotovo nemoguće raditi sa svom potencijalnom publikom tržišta. Naravno, moguće je napraviti određeni univerzalni proizvod koji će imati prosječne karakteristike. Samo to se neće svidjeti nijednom potrošaču. Stoga firme pokušavaju pronaći "svoje" kupce, odnosno ciljnu publiku koju će proizvod kompanije u potpunosti zadovoljiti.
Segment kompanije
U marketingu se takav koncept kao što je ciljno tržište smatra ključnim. Ovaj koncept znači atraktivno tržišno područje na kojem kompanija posluje kako bi u potpunosti ostvarila sve marketinške mogućnosti i privukla više kupaca.
Marketinški pristupi pomažu u identifikaciji ciljnih tržišta. Oni su masivni i koncentrirani, ali u svakom od njih potrebno je odrediti specifičnostsegmentima i razumjeti kako pozicionirati svoj proizvod. Prema statistikama, predstavnici ciljnog tržišta su više zainteresovani za kupovinu i korišćenje proizvoda određene kompanije nego drugi kupci. Ova vrsta povećanog interesa uvelike pojednostavljuje rad, ali što je najvažnije, pomaže u razumijevanju osnovnih potreba kupaca na ovom tržišnom udjelu.
Svrha
Ako firma razumije kome prodaje proizvod i ko će ga najčešće kupovati, onda ne košta ništa napraviti pravu reklamu koja će imati visok odziv. Također, razumijevanje takvih detalja pomaže u kreiranju pravog pakovanja, daje proizvodu potrebne kvalitete i određuje njegovo mjesto u odjelu prodaje.
Za dublje razumijevanje suštine ovog fenomena, vrijedi dati mali primjer. Recimo da kompanija proizvodi i prodaje pastu za zube. Ako su njegova ciljna publika mladi uredski radnici (25-35 godina), onda je važno da se fokusirate na izbjeljivanje i osvježavajući učinak. Takođe, ova publika će obratiti pažnju na dizajn ambalaže i izjave o efikasnosti proizvoda (bolje je da su napisane „pametnim“rečima). Ali ako su penzioneri ciljna publika, onda njihov prioritet neće biti svojstva izbjeljivanja paste, već „zaštita desni“i „nježna njega“. Također, stariji ljudi obraćaju pažnju na vrijednost za novac, a osim toga, u sastavu će tražiti nazive prirodnih sastojaka, a ne bijesnu “modnu” terminologiju.
Odabir sjedišta: prvi način
Prilikom odabira ciljnog tržišta pomoći će vam provjerene i iskusne metode. Na primjer, možete pustiti proizvod koji može biti privlačan svakoj grupi kupaca. U ovom slučaju se primjenjuje strategija masovnog marketinga ili, kako se još naziva, strategija velike prodaje. Osnovni cilj ove metode je organiziranje maksimalne prodaje. Ova strategija je skupa i obično je koriste velike korporacije koje si to mogu priuštiti.
Drugi način
Druga metoda kaže da se morate fokusirati na određeni segment tržišta. Ovdje se primjenjuje koncentrirana marketinška strategija koja je usmjerena na određenu grupu potrošača. Ovaj način prodaje je privlačan kada su resursi ograničeni.
Preduzeća koncentrišu svoje napore i resurse tamo gdje imaju očigledne prednosti u odnosu na konkurente. To vam omogućava stvaranje stabilne tržišne pozicije zbog jedinstvenosti proizvoda i njegove individualnosti u zadovoljavanju potreba korisnika. Ova strategija pomaže da se maksimizira profit po jedinici i da se takmiči s drugim preduzećima.
Treće rješenje
Treći metod je odabir ne jednog, već nekoliko segmenata ciljnih tržišta za dalji rad. Za svaki segment kompanija može proizvesti poseban proizvod, ili jednostavno može isporučiti različite proizvode (na primjer, jogurt za djecu i odrasle). To se zove diferencirana marketinška strategija. Ovdje za svaki pojedinačni segment posebnomarketinški potezi. Da biste pokrili sve odabrane segmente, potrebno je uložiti mnogo novca i truda, ali s druge strane, izdavanje nekoliko proizvoda pomaže da se maksimizira prodaja.
Nakon što se uspostavilo u bilo kom segmentu, preduzeće može proširiti svoje polje delovanja. Uostalom, mnogo je lakše to učiniti kada je proizvođač već poznat kupcu.
Karakteristike segmentacije
Vrijedi napomenuti da u procesu segmentiranja ciljnog tržišta trgovci zanemaruju neke njegove dijelove. Na primjer, sada su mnogi proizvodi fokusirani na porodice ili mlade ljude, a niše poput "tinejdžera" i "penzionera" dugo su bez novih proizvoda. Ova situacija se naziva "tržišni prozor". Ako proizvođač želi da zatvori takav prozor, onda je vjerovatno da će biti uspješan.
Nakon identifikacije ciljnog tržišta, kompanija mora prvo proučiti konkurente i njihove proizvode. Tek nakon što se donesu konkretni zaključci na osnovu statističkih podataka, kompanija može odlučiti o pozicioniranju svojih proizvoda. Odnosno, govoriti o konkurentnosti proizvoda na tržištu.
Različitosti trgovačkih platformi
Studija ciljnih tržišta pokazala je da postoje 2 glavne vrste njih: primarno i sekundarno. Ova tržišta se razlikuju po motivima kupovine i pristupima odabiru proizvoda. Osim toga, imaju svoju veličinu, ponašanje i psihografske karakteristike.
Primarno je glavno tržište kompanije koje ostvaruje profit. NjegovoPredstavnici su svi kupci koji imaju izraženu potrebu da kupe proizvod kompanije.
Svi kupci koji:
- Možete spontano kupiti proizvod.
- Može uticati na izbor proizvoda primarnog trgovca.
- Biće potencijalni kupci u budućnosti.
Jednostavno rečeno, sekundarno tržište su kupci koji imaju potencijal da kupe proizvod firme i vjerojatnije je da će to učiniti.
Kako opisati tržište?
Prije planiranja snimanja segmenta, on mora biti detaljno opisan. Samo kroz detaljnu analizu ciljnog tržišta može se tačno shvatiti šta kupac želi i kako mu ugoditi.
Uopšteno govoreći, postoje četiri glavna kriterija koji pomažu u procjeni da li je ciljni segment ispravno opisan.
- Parametri ciljnog tržišta bi trebali biti zajednički za ovo tržište i različiti za druge kupce.
- Mora postojati parametar koji opisuje odluku o kupovini proizvoda.
- Tržište je potrebno kombinovati prema parametrima koje je postavila kompanija.
- Parametri koji su u osnovi opisa ciljnog tržišta kompanije trebali bi omogućiti visokokvalitetno ciljanje i planiranje reklamnih kampanja.
7 karakteristike ciljnog segmenta
Općenito, karakteristike opisa podijeljene su u sedam glavnih grupa:
- Socio-demografski. Marketinški stručnjaci moraju specificirati karakteristike tržišta u smislu spola, starosti,prihodi, bračni status, zanimanje, nacionalnost itd. Sve ove karakteristike odlučujuće utiču na izbor kanala komunikacije i dalje planiranje reklamnih kampanja.
- Geografski. Dajte jasan opis područja koje kompanija planira opsluživati. Ovo uključuje stavke kao što su država, grad, regija, stanovništvo, klima i lokacija ciljanog tržišta.
- Psihografski. Ove karakteristike će pomoći u određivanju prirode kupca i njegovog životnog stila. Razumijevanje ovog procesa omogućit će vam da odaberete pravu reklamnu poruku i glavne slike za sliku proizvoda. Ovi parametri uključuju ideju kupca o sebi i o tome kako on sebe želi da vidi. Na primjer, ovdje možete opisati bračni status osobe, njene omiljene TV emisije, preferencije u slobodno vrijeme, političku pripadnost, itd.
- Behavioral. Omogućuju razumijevanje kojim metodama se kupci vode pri odabiru određenog proizvoda. Ovo može uključivati informacije o razlogu prve kupovine, broju kupovina u određenom vremenskom periodu, brzini donošenja odluka, načinu na koji se proizvod koristi, itd.
- Glavni pokretači kupovine. Za procjenu ove karakteristike najčešće se koriste parametri kao što su kvalitet proizvoda, cijena, marka, pakovanje, usluga, garancije i mogućnost povrata robe.
- Tržišna veličina. Ove informacije će se uvjeriti da je broj potencijalnih kupaca zaista velik, a da će kompanija ostvariti profit,puštanje određenog proizvoda.
- Trendovi. Nijedno ciljno tržište nije stabilna tvar, sklono je promjenama, a pri odabiru marketinških metoda za promociju proizvoda potrebno je voditi računa o ključnim trendovima koji utiču na razvoj tržišta. Ovdje stručnjaci razmatraju parametre kao što su nivo stabilnosti, izgledi za rast i mogućnosti kupovine. Ovi trendovi se moraju uzeti u obzir u spektru uticaja privrede, politike, stopa rasta tržišta.
Promjena pozicija
Kada marketinški stručnjaci identifikuju ciljno tržište i kompanija počne da radi u skladu sa razvijenom strategijom, može doći do određenih poteškoća u prodaji proizvoda. Tada kompanija preduzima aktivne mere za repozicioniranje proizvoda.
Repozicioniranje je strateška akcija usmjerena na promjenu postojeće pozicije proizvoda u percepciji kupca. Obično se ovaj put sastoji od nekoliko faza:
- Poboljšajte cijenu, kvalitet i druge karakteristike potrošača.
- Uvođenje novih kriterija za percepciju proizvoda u svijest potencijalnih kupaca. Proizvođač koji je lansirao proizvod na ciljnom tržištu, na primjer, može početi fokusirati kupce na prirodnost, udobnu upotrebu, ekološku prihvatljivost, itd.
- Firma može skrenuti pažnju na karakteristike proizvoda koje su prethodno ignorisane, kao što je isticanje nove pogodnosti.
- Kompanija često daje kupcu uporedni podatakoglašavanje, formirajući tako stav prema konkurenciji.
Alat za promjenu položaja
U procesu repozicioniranja proizvoda na ciljnom tržištu, politika diferencijacije igra važnu ulogu. To su radnje koje čine karakteristične karakteristike proizvoda u odnosu na slične proizvode konkurentskih firmi. U središtu ovog procesa je potraga za jedinstvenim karakterističnim karakteristikama proizvoda. Kompanija može proširiti postojeće karakteristike proizvoda, obratiti pažnju na vijek trajanja, poboljšati uslugu, pružajući usluge savjetovanja, popravke ili zamjene proizvoda.
Jednostavno rečeno, diferencijacija u procesu repozicioniranja se odnosi na poboljšanje proizvoda i svih povezanih karakteristika.
Lako je prodati proizvod. Teško je formirati stabilnu grupu kupaca koji uz pomoć proizvoda mogu riješiti svoje probleme i time donijeti profit kompaniji. Samo na taj način se posao može pretvoriti u uspješno preduzeće, a ne samo još jedno preduzeće koje se jedva održava.
