Pravi izbor marketinške strategije je ključni faktor u razvoju preduzeća. Dobro uspostavljen sistem distribucije omogućava vam da proširite asortiman roba i usluga, povećate tržišni udio kompanije, procijenite stepen zadovoljstva kupaca i ostvarite finansijsku dobit.
Šta je marketinška strategija?
U najširem smislu, marketing (ili distribucija) znači isporuku robe ili usluga preduzeća kupcu ili kupcu. Za organizaciju distributivnog sistema potrebno je kreirati logističku strukturu i kanale distribucije. Strategija treba da definiše broj i vrstu posrednika u distributivnoj mreži, troškove veleprodaje i maloprodaje za posrednog i krajnjeg kupca, potrebu za dodatnim uslugama pre i/ili posle prodaje, kao i način upravljanja i komunikacije između učesnici u lancu. Marketing metode se dijele na intenzivne i ekskluzivne. Prvi podrazumeva prodaju robe preko široke mreže distributera u cilju pokrivanja tržišta, drugi - preko ograničenog broja posrednika ili direktnu prodaju. Uz ekskluzivnu saradnju proizvođač ima pravopostavljaju posebne zahtjeve u pogledu asortimana, cijena i dizajna proizvoda.
Izbor ovog ili onog načina prodaje zavisi od pokrivenosti tržišta, da li roba pripada određenom cjenovnom segmentu, obima proizvodnje, finansijskih mogućnosti preduzeća i drugih faktora. U marketingu, prodajna strategija je ključni faktor u razvoju preduzeća. Dobro uspostavljen sistem distribucije omogućava vam da proširite asortiman roba i usluga, povećate tržišni udio kompanije, procijenite stepen zadovoljstva kupaca i ostvarite finansijsku dobit.
prodajne funkcije
Sistem logistike i marketinga trebao bi obavljati niz funkcija, od kojih neke preuzima proizvođač, a druge distributeri (trgovci na veliko i malo).
Primarne funkcije planiranja:
- Planiranje obima prodaje na osnovu trenutne situacije na tržištu.
- Odabir kanala distribucije, transportnih i skladišnih sistema.
- Definisanje oblika pakovanja i asortimana.
- Obračun troškova distribucije i implementacije.
Organizacijske funkcije:
- Organizacija logistike i skladištenja robe.
- Organizacija post- i pretprodajnog servisa, obuka prodavača i ostalih zaposlenih.
- Uspostavljanje kontakta sa potrošačima i organizacija prodaje.
- Organizacija sistema upravljanja i komunikacija između članova distributivne mreže.
funkcije koordinacije i regulacije:
- Praćenje realizacije prodaje i planova prodaje.
- Promocija prodaje.
- Procjena statistike i računovodstvenih izvještaja posredničkih preduzeća.
- Marketinška analiza zadovoljstva kupaca.
Trgovine i finansijske funkcije:
- Stimulacija potražnje, segmentacija tržišta radi jačanja pozicija.
- Uticaj na tržišne cijene.
- Izbacivanje konkurenata.
- Ostvarite profit.
Metoda direktnog marketinga
Prodaja se može obaviti bez posrednika, direktno od proizvođača. Takva struktura se naziva ravna linija. Prodaja se može vršiti preko online prodavnice, mreže prodajnih agenata, iz skladišta kompanije (cash and carry), preko podružnica i predstavništava. Direktan marketing se koristi kada:
- prodaja je visoka;
- trošak robe je mnogo niži od troška prodaje, a prihodi pokrivaju troškove organizacije vlastitog distributivnog sistema;
- glavnih potrošača je malo i nalaze se na malom području;
- Predmetu je potrebna profesionalna usluga ili se radi po narudžbi.
Sa strategijom direktnog marketinga, proizvođač se suočava sa nizom troškova transporta, zakupa skladišta i maloprodajnog prostora, materijala za obuku osoblja, telefonskih računa, itd. Osim toga, stvaranje podružnica je dugotrajno i potrebno je stalno kontrolu. Međutim, ovaj način marketinga doprinosi uspostavljanju odnosa povjerenja s kupcima, omogućava vam da brzo odgovorite na sve promjene utržište.
Metoda indirektnog marketinga
Da bi poboljšali efikasnost prodaje, neki proizvođači pribjegavaju mreži nezavisnih posrednika. Takav sistem na više nivoa rješava problem nedostatka finansija za organizaciju vlastite prodaje. Indirektna metoda se koristi kada:
- Grupa potencijalnih potrošača je široka;
- potrebne zalihe na veliko;
- tržište je geografski disperzirano;
- razlika između cijene koštanja i konačne cijene je mala.
Ako u direktnom marketingu proizvođač direktno komunicira sa kupcem, indirektnom metodom, glavni posao obavlja se kod posrednika. U ovom slučaju, mnogo je teže održati imidž kompanije ili uticati na cijene. Izbor posrednika, njihov broj i distribucija funkcija glavne su faze u formiranju prodajne strategije.
Vrste indirektnih marketinških kanala
Postoje mnoge opcije za implementaciju indirektne distribucije. Glavni posrednici su:
- Agenti i brokeri su učesnici u lancu distribucije robe koji pomažu u transakcijama. Broker nije direktno uključen u prodaju, nema sopstvena prava na robu, ne skladišti svoje zalihe i ne snosi nikakve rizike. Njegov zadatak je pronaći kupca i dogovoriti posao. Agenti sklapaju ugovore sa poduzećima, koji predviđaju sve njihove funkcije i zadatke: geografsku teritoriju traženja kupaca, nivo marže za robu, davanje garancija, opcije isporuke i usluge itd. Agenti nisu samoorganiziraju prodaju, ali i učestvuju u planiranju, uvođenju novog proizvoda na tržište, savjetovanju kupaca. Usluge takvih posrednika koriste se sa širokim geografskim širenjem tržišta i prodajom u malim serijama.
- Dileri stiču vlasništvo nad proizvodom od agenta ili proizvođača bez dobijanja prava na zaštitni znak. Kao samostalni poduzetnici imaju svoje tržište, prodaju robu na malo i određuju maržu po vlastitom nahođenju. Prodavci izdaju garancije i pružaju servis.
- Primatelji su posrednici koji organiziraju skladištenje robe proizvođača u vlastitim skladištima uz naknadnu prodaju. Oni ne kupuju imovinu. Prodaja se vrši u skladu sa ugovorom sa dobavljačem, kojim su određene cene robe, obim i uslovi prodaje.
- Distributeri se bave prodajom robe samostalno, zaključujući ugovore sa proizvođačima i kupcima. Takvi posrednici određuju cijene robe, sprovode promocije, pružaju servisne i garantne usluge, imaju svoja skladišta za skladištenje i veleprodajne i maloprodajne objekte.
Slijed formiranja prodajne strategije
Izbor najefikasnije prodaje robe počinje analizom tržišta. Procjena tržišta uključuje razmatranje niza faktora koji utiču na prodaju: ponuda i potražnja, nivoi cijena u različitim regijama aktivnosti, pokrivenost tržišta od strane kompanije, akcije konkurenata itd. Ovi faktori određuju ciljevemarketinške strategije.
Ciljevi i zadaci prodaje kompanije moraju biti u skladu sa ukupnom marketinškom strategijom, kao i sa politikom asortimana i finansijskim mogućnostima. Ciljevi distribucije mogu biti sljedeći:
- Transformacija postojećih marketinških metoda, implementacija nove marketinške strategije zbog promijenjene situacije na tržištu.
- Povećanje tržišnog udjela kompanije.
- Povećanje količine prodate robe.
- Proširite liniju proizvoda i/ili uđite na novo tržište.
- Prilagođavanje promjenama u organizaciji i politici posredničke firme.
- Kreiranje vlastitih kanala za prodaju robe.
Za realizaciju formuliranih zadataka potrebno je analizirati oblike i strukture prodaje. Na osnovu karakteristika tržišta i robe odlučuju se za direktnu, indirektnu ili mješovitu prodaju.
Pre nego što angažuju posrednike za saradnju, oni procenjuju snage i slabosti preduzeća. Interakcija sa drugim kompanijama omogućava vam da nadoknadite nedostatke. Ako je proizvođač ograničen u financijskim resursima ili tehničkom osoblju, rad s velikim distributerom i prenošenje neke od marketinških funkcija na njega bit će isplativo rješenje. Dakle, u početnim fazama kreiranja marketinške strategije određuju se ovlasti posrednika. Mogu se baviti uslugama, lokalnim oglašavanjem, isporukom, pozajmljivanjem itd., što će koristiti i proizvođaču i krajnjem kupcu. Osim toga, važno je definiratiasortiman robe koji prodaje jedan ili drugi distributer.
Broj i vrsta posrednika utiču na potražnju proizvoda, reputaciju kompanije, kontakt sa kupcima, kvalitet usluga itd. Veliki broj malih distributera omogućava vam da zadržite kontrolu, brzo reagujete na promene na tržištu i obezbedite široku pokrivenost kupaca. Međutim, veliki posrednici mogu zadržati velike zalihe robe i pružiti bolju uslugu. Detaljna klasifikacija indirektnih marketinških strategija, u zavisnosti od zadataka i karakteristika preduzeća, utvrđuje sve koristi i rizike saradnje sa posrednicima.
Nakon odobrenja strategije i kanala distribucije, kompanija bira određene posrednike, a takođe bira strukturu upravljačke organizacije i evaluaciju učinka.
Klasifikacija tipova strategija indirektne distribucije
Načini prodaje robe preko posrednika dijele se prema vrsti pokrivenosti tržišta, orijentaciji, komunikaciji sa krajnjim kupcem i načinu organizovanja prodaje. Svaka vrsta klasifikacije ima nekoliko oblika koji ispunjavaju ciljeve preduzeća.
Pokrivenost tržišta:
- Intenzivno, odnosno maksimalan broj distributera svih vrsta koristi se za veliku pokrivenost tržišta. Ovaj obrazac se koristi za robu dnevne ili impulzivne potražnje, kako bi se povećala svijest o brendu i povećao udio preduzeća. Nedostaci uključuju poteškoće u kontroli cijena i implementaciji ukupne marketinške strategije.
- Selektivno, tj. rad sa ograničenim brojem posrednika. Pogodno za prethodno odabrane proizvode i proizvode koji zahtijevaju složeno održavanje. Takva saradnja ograničava tržišni udio kompanije i čini kompaniju ovisnom o posrednicima, ali omogućava kontrolu cijena, isporuku robe u velikim količinama za prodaju, uštedu na lokalnom oglašavanju i poboljšanje reputacije brenda.
- Ekskluzivno, vrši jedan posrednik. Primjenjuje se u prodaji luksuzne robe koja zahtijeva kvalitetno održavanje. Neisplativo za većinu proizvođača, jer ograničava tržišni udio i čini kompaniju potpuno ovisnom o distributeru.
- Franšiza je oblik ekskluzivne strategije u kojoj vlasnik franšize prenosi na posrednika prava korištenja vlastite tehnologije za proizvodnju i prodaju robe. Davalac franšize štedi novac na organizaciji proizvodnje, prima gotovinski tok od franšize i povećava svijest o brendu na tržištu. Međutim, ovaj oblik ima značajne nedostatke, jer reputacija kompanije u potpunosti ovisi o postupcima posrednika.
Orijentacija prodaje:
- Za kupce - podrazumeva procenu potreba kupaca, naknadnu segmentaciju tržišta u skladu sa njima, povećanje asortimana u skladu sa promenljivim zahtevima.
- Za robu - je aktivna promocija proizvoda, povećanje svijesti o brendu i stalna potraga za novim načinima prodaje.
Način prodaje:
- Oportunističkione. smanjenje ili potpuna obustava prodaje. Koristi se kada se pronađu nedostaci na robi, postoji nestašica na tržištu, očekuje se promjena cijena ili se strani posrednik nije snašao u zadacima i narušio reputaciju kompanije.
- Pasivan, ne zahtijeva mnogo interakcije s kupcima. Koristi se pri prodaji jeftine robe široke potrošnje, kada se prodaje od strane velikih maloprodajnih distributera ili kada je brend nadaleko poznat.
- Ofenzivno, u kojem proizvođač snažno promovira proizvod na sve dostupne načine. Metoda je popularna kada se prodaje proizvod pasivne potražnje, sezonske ili preskupe robe.
- Expert, ili fokusiran na kupca. Aktivno se koristi u B2B prodaji, za robu dugog ciklusa i za čestu naknadnu prodaju istim kupcima. Djelatnost proizvođača je usmjerena na održavanje dugoročne obostrano korisne saradnje sa kupcima.
Metoda komunikacije:
“Pushing” podrazumeva aktivan uticaj na sve posrednike distributivne mreže da uvedu više sopstvene robe u asortiman partnera. Postoje različiti načini da motivišete i stimulišete distributere: besplatna obuka posredničkog osoblja, delimična nadoknada troškova reklamiranja, obezbeđivanje bonusa, novčane nagrade za prodavce, takmičenja između prodajnih mesta, itd
- "Pull-in", ili fokusiranje proizvođača na potrošača. Kompanijasprovodi velike promocije u cilju povećanja potražnje i interesovanja kupaca, kontroliše dostupnost robe na prodajnim mestima, organizuje kvalitetnu uslugu i dostavu. U ovom slučaju, sami posrednici su zainteresovani za saradnju kako bi dobili veliki prihod od prodaje. Ovu strategiju često koriste velika preduzeća, jer zahtijeva značajne finansijske troškove.
- Kombinirana marketinška strategija kombinuje prve dvije opcije. Koriste ga samo velike korporacije koje su u stanju da snose troškove jačanja odnosa i sa kupcima i sa distributerima.
Proizvođač može izabrati vrstu distribucije koja odgovara njegovim trenutnim mogućnostima. Širenje obično prelazi na sofisticiranije strategije promocije.
Na šta treba obratiti pažnju pri odabiru posrednika?
Posrednici su u direktnom kontaktu sa kupcima, što znači da od njih zavisi reputacija proizvodnog preduzeća. Prilikom izrade marketinških strategija i odabira posrednika, pažnju treba obratiti na istoriju kompanija, njihove marketinške politike, vještine osoblja, obim prodaje i finansijsko stanje. Ukoliko proizvođač namjerava određene funkcije prenijeti na partnera, unaprijed se vrši analiza pripremljenosti zaposlenih i dostupnosti tehničke opreme. Kompanije se dogovaraju o finansijskoj i tehničkoj podršci, obimu kupovine, načinu plaćanja, strategiji cijena i nivou usluge. Zatim se organizacijska pitanja rješavaju putem komunikacije iupravljanje.
Organizacija prodajnog servisa
Za efikasan rad sa posrednicima, preduzeća strukturiraju odjel prodaje u skladu sa karakteristikama prodajne strategije, svojstvima proizvoda, pokrivenošću i veličinom tržišta. Najčešće se podjela dužnosti zaposlenih odvija prema sljedećim principima:
- Prema geografiji tržišta. U takvoj strukturi, svaki menadžer je odgovoran za zasebnu teritoriju. Što je viši njegov položaj u hijerarhiji, to je veća površina teritorije za koju je odgovoran.
- Prema vrsti proizvoda. Svaki menadžer je odgovoran za određenu grupu robe u asortimanu.
- Po funkcijama. Odjel prodaje se može podijeliti na korisničku podršku, prodaju, servis, otpremu, merchandising, itd.
- Po vrstama klijenata. Kada proizvođač prodaje standardiziranu potrošnu robu, menadžeri rade odvojeno sa svakom grupom potrošača.
- Mješoviti oblik podjele koriste mali i srednji proizvođači i uključuje različite usluge, ovisno o karakteristikama prodaje.
Procjena efikasnosti politike distribucije
Analiza prodajne strategije preduzeća uključuje provjeru ispunjenosti prodajnih ciljeva, provedbu plana prodaje, razinu prihoda i dobiti. Pored toga, potrebno je kontrolisati aktivnosti posrednika u vezi sa reputacijom kompanije: kvalitet usluge, efektivnost promocija, blagovremenost isporuke, održavanje zaliha. Marketinški stručnjaci provode ankete i istraživanja kako bi izmjerili zadovoljstvo kupaca. Veliki proizvođači prosljeđuju izvještaje o trgovini od preprodavača sa visokom prodajom manje uspješnim distributerima kako bi stimulirali poboljšanje.
