Planiranje je neophodno za svaki posao koji želi uspjeti. Ali odabir prave vrste plana za definiranje vaše strategije i njeno strukturiranje može biti težak. Pogotovo jer postoji toliko mnogo različitih opcija u marketingu i poslovanju, a sve imaju različit opseg.
Pre nego što započnete proces, morate znati šta je marketinški plan. Definicija kaže da je marketing onaj plan akcije koji ima za cilj uvesti ili promovirati određeni proizvod ili liniju proizvoda ciljnoj publici. Sadrži strateške informacije koje direktno utiču na pristup kompanije ovim tržištima. Takav plan, koji razvija preduzeće, je osnova modernog poslovanja, jer pomaže vlasnicima da se čvrsto učvrste i osiguraju uspjeh kompanije.
Osnove marketing planiranja
Cilj marketinga je usmjeriti napore i resurse firme ka postizanju poslovnih ciljeva kao što su rast,opstanak, minimiziranje rizika, stabilnost preduzeća, maksimizacija profita, usluga korisnicima, diversifikacija, izgradnja imidža, itd.
Šta je marketinški plan (MP)? Obično je to alat za realizaciju koncepta kompanije, povezivanje firme i tržišta, osnova korporativnog planiranja. Jednostavno rečeno, ovo je dokument koji sastavljaju programeri, odobrava ga šef i sadrži detaljan opis ciljeva preduzeća. Osim toga, pojašnjava kako će vlade primijeniti kontrole na dizajn proizvoda, kanale promocije i cijene kako bi postigle ciljeve. Ovo je glavni alat za usmjeravanje i koordinaciju napora poduzeća vezanih za ciljeve prodaje.
Takav marketinški plan se koristi za skoro sve moderne kompanije, sadrži sažetak. Takođe uključuje informacije o trenutnoj situaciji, analizu područja aktivnosti, projektovani bilans uspjeha i kontrole.
Marketinško planiranje, sastavni dio cjelokupnog planiranja firme, definira uloge i odgovornosti članova tima o tome kada i u kojoj mjeri promovirati ciljeve marketinškog plana. Takva funkcija upravljanja, koja određuje budući tok djelovanja na osnovu analize prošlih događaja, formira program koji olakšava izvršne radnje, koje se uglavnom odnose na distribuciju, razvoj i buduće korištenje marketinških resursa.
Evaluacija strategija kompanije
Marketinšku strategiju koriste različite kompanije za saradnju sa svojim klijentima. Takođe se koristi za informisanje kupaca o karakteristikama, specifikacijama i prednostima proizvoda kompanije i ima za cilj da podstakne ciljnu populaciju da kupi određene proizvode i usluge. Učinkovite strategije pomažu timu da bude ispred konkurencije.
Postoje različite vrste marketinških strategija. Firma mora izabrati jednu u skladu sa poslovnim zahtjevima. Prije nego što odaberete pravu strategiju, proučite sljedeća područja:
- Određivanje ciljne populacije je osnovni i neophodan korak. Ovo daje odgovarajuću demografiju koja pomaže u odabiru najprikladnijeg MP za posao.
- Provjera prilagođene publike. Kreirajte hipotetički proces kupovine kako biste testirali svoje potencijalne kupce. Kada firma počne da razumije ponašanje svoje ciljne publike, moći će odabrati prikladniju strategiju.
- Procjena strategije. Kada se strategije razmotre i pronađu odgovarajuće, one se primjenjuju i evaluiraju. Ovaj proces je u svrhu testiranja i mora se odabrati najprikladnija i najproduktivnija strategija.
Tehnologije za upravljanje poslom
Postoje različite vrste strategija. Njegov izbor zavisi od rezultata analize poslovnih potreba, ciljne publike i specifikacija proizvoda. Dva osnovna marketinška plana:
- Business to business (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
Slijede različite vrste najčešćih strategija:
- Plaćeno oglašavanje - uključuje tradicionalne pristupe kao što su reklame i oglašavanje u štampanim medijima. Također jedan od najpoznatijih poteza je internet marketing, koji uključuje različite metode kao što su PPC (plaćanje po kliku) i plaćeno oglašavanje.
- Kauzalni marketing povezuje proizvode kompanije sa društvenim potrebama.
- Marketing odnosa - uglavnom fokusiran na izgradnju odnosa sa kupcima, jačanje postojećih odnosa sa kupcima i njihovu lojalnost.
- Suptilni marketing - Ova vrsta strategije fokusira se na marketing proizvoda.
- Tip "usmene predaje" - u potpunosti zavisi od toga kakav utisak kompanija ostavlja na ljude. Ovo je tradicionalno najpotrebnija vrsta marketinške strategije. Biti saslušan je važno u poslovnom svijetu. Kada kompanija pruža kvalitetne usluge klijentima, vrlo je vjerovatno da će oni sami to dalje napredovati.
- Internet ili cloud marketing. Svi materijali se distribuiraju online i promoviraju na postojećim platformama kroz različite primjere marketinških planova.
- Transakcijski marketing. Prodaja je posebno težak posao. Čak i za najveće trgovce na malo, prodaja je uvijek teška, posebno kada postoji velika količina robe. U transakcijskom marketingu, trgovci na malo potiču kupce da kupuju kuponima za kupovinu, popustima i velikim događajima. To povećava šanse za prodaju i motivira ciljnu publiku.kupujte promovirane proizvode.
- Marketing različitosti služi različitoj publici prilagođavajući i integrirajući potrebnu strategiju marketinškog plana. Pokriva različite aspekte kao što su kultura, uvjerenja, stavovi i druge specifične potrebe.
Pored toga, postoje i sljedeće vrste marketinga: direktni, indirektni, kauzalni, recipročni i nišni.
Direktni marketing koristi kompanija koja želi promovirati svoje proizvode i usluge direktno potrošaču. Metode isporuke ove vrste uključuju e-poštu, mobilne poruke, interaktivne web stranice, promotivne materijale usmjerene na kupce, letke i najave javnih usluga.
Indirektni marketing je pasivna ili agresivna strategija koja se manje fokusira na proizvod ili uslugu, a više na firmu. Ona je uključena u strategije donirajući i sponzorirajući dobrotvorne svrhe.
Kauzalni marketing je indirektan oblik koji povezuje kompaniju sa društvenim problemima ili uzrocima. Kompanija koja reklamira svoje proizvode kao ekološki prihvatljive koristi ovaj proizvodni marketinški plan da privuče one kupce koji imaju iste brige za životnu sredinu.
Marketing odnosa je strategija u kojoj kompanija naglašava zadovoljstvo kupaca i vrijednost proizvoda. Ova vrsta često uključuje davanje popusta trenutnim kupcima, slanje rođendanskih čestitki i ponudu jeftinih nadogradnji proizvoda,koje su već kupili.
Niša, svrha marketinškog plana je doseći zaboravljenu potrošačku publiku ili ponuditi proizvode ograničenoj grupi kupaca.
Potrebni koraci planiranja
Marketinški plan preduzeća, po pravilu, sastoji se od opisa konkurenata za administraciju kompanije, ima nivo potražnje za proizvodom, prednosti i slabosti konkurenata i predviđa delove marketinški plan:
- Opis proizvoda uključujući posebne karakteristike.
- Marketinški budžet uključujući plan oglašavanja.
- Opis lokacije poslovanja, uključujući prednosti i nedostatke za marketing.
- Strategija cijena.
- Segmentacija tržišta.
- Srednje i velike organizacije.
- Izvršni životopis.
- Situaciona analiza.
- Analiza prilika i izazova - SWOT analiza.
- Ciljevi marketinške strategije.
- Akcioni program.
- Predviđanje finansijskog upravljanja.
Plan marketinga preduzeća obično se sastoji od sljedećih odjeljaka:
- Naslovna stranica.
- Izvršni životopis.
- Trenutna situacija - makro okruženje.
- Ekonomsko stanje.
- Pravna osnova.
- Tehnološko stanje.
- Ekološki status.
- Stanje lanca opskrbe.
- Trenutna situacija - analiza tržišta.
- Definicija tržišta.
- Tržišna veličina.
- Segmentacija tržišta.
- Industrijska struktura i strateške grupe.
- Tržišni trendovi.
- Trenutna situacija - analiza potrošača.
- Zaključak.
Nadgledanje elemenata performansi
Većina organizacija prati rezultate svoje prodaje ili neprofitne organizacije, kao što je broj kupaca. Sofisticiraniji način za njihovo praćenje u smislu prodajnih varijacija, omogućavajući da skriveniji obrazac varijacija postane očigledan.
Mikroanaliza je normalan proces upravljanja, detaljno proučava probleme, ispituje pojedinačne elemente koji ne postižu ciljeve. Nekoliko organizacija prati tržišni udio i proučava primjere marketinških planova konkurenata, iako je to vrlo važna metrika. Apsolutna prodaja može porasti na rastućem tržištu, tržišni udio firme se može smanjiti, što predstavlja lošu prodaju u budućnosti kada tržište počne padati.
Tamo gdje se prati takav tržišni udio, mogu se kontrolisati brojne stvari:
- Ukupni tržišni udio ili udio u segmentu. Ključni omjer koji treba pratiti u ovoj oblasti je obično omjer marketinške potrošnje i prodaje, iako se to može raščlaniti na druge elemente.
- Analiza troškova može se utvrditi na osnovu detaljnog prikaza svih troškova koje je napravilo preduzeće. Izvodi se mjesečno, tromjesečno i godišnje. Može se raščlaniti na podskupove strukturalnog poslovanja kako bi se odredilo koliko novca svaka divizija donosi kompaniji.
- Omjer marketinških troškova i prodaje igra važnu ulogu u analizi potrošnje jer se koristi zamarketinška potrošnja u skladu sa smjernicama industrije.
- Odnos marketinške potrošnje i prodaje pomaže firmi da poboljša marketinšku efikasnost.
Analiza finansijske performanse
Suština postignuća kompanije je marketinški plan. U teoriji, trebalo bi da ima neto profit za sve poslovne poduhvate, a za neprofitne organizacije sličan naglasak bi se mogao staviti na zadržavanje troškova u budžetu. Postoji niz pojedinačnih metrika učinka i ključnih omjera koje možete pratiti i uključiti u strukturu vašeg marketinškog plana:
- bruto;
- neto profit;
- povrat investicije;
- neto doprinos;
- profit od prodaje.
Upoređivanje ovih brojki sa podacima dobijenim od drugih organizacija, posebno u istoj industriji, može biti od velike koristi. Analiza učinka iznad fokusira se na kvantitativne pokazatelje koji su direktno povezani sa kratkoročnim izgledima.
Postoji niz indirektnih mjera koje u suštini prate stavove kupaca, koje također mogu ukazivati na učinak organizacije u smislu njenih dugoročnih marketinških snaga i stoga su važniji pokazatelji.
Neka korisna istraživanja:
- Istraživanje tržišta - uključujući kontrolne table kupaca koje se koriste za praćenje promjena tokom vremena.
- Izgubljeni posao - narudžbe koje su izgubljene,na primjer, zato što artikal nije bio dostupan ili stavka nije ispunjavala tačne zahtjeve kupca.
- Žalbe kupaca - koliko kupaca je nezadovoljno proizvodom, uslugom ili kompanijom.
Razvijanje godišnje strategije
Prodavci imaju izreku: "Ako ne znate kuda idete, svaki put će vas tamo odvesti." Bez planiranja i dobro osmišljene strategije, tim neće moći razumjeti kuda ići i šta raditi.
Šta je marketinški plan? Ovo je specifičan algoritam radnji sastavljen za period (na primjer, godinu dana):
- Definirajte poslovne ciljeve. Dobro osmišljena marketinška strategija, usklađena s poslovnim ciljevima i ciljevima najvišeg nivoa, pomaže u povećanju svijesti o kompaniji, njenim proizvodima i uslugama, privlačenju prometa na web stranicu i potencijalnim kupcima te stvaranju novih prodajnih mogućnosti koje odgovaraju profilu ciljne publike kompanije.
- Provedba marketinškog SWOT-a, postavljanje ciljeva i budžeta. Konačno, ono što je potrebno je marketing koji isporučuje stalan tok visokokvalitetnih potencijalnih klijenata kako bi podstakao nove prodajne mogućnosti i potaknuo rast kompanije. SWOT trenutnog marketinškog programa - prednosti, slabosti, prilike i prijetnje u smislu konkurentske pozicije, ciljnih tržišta, publike, trenutnog pozicioniranja i poruka, zrelosti ponude partnera. Opće pravilo za marketinšku potrošnju je između 4 i 12 posto bruto prihoda.
- Identifikacija ciljnih kupaca. Kompanijapoznaje profil svojih najvrednijih klijenata i prodajni proces koji koristi da transformiše iskustvo u nove prilike. Međutim, kako kompanija raste, bit će teško znati jedinstvenu situaciju svakog potencijalnog kupca, tako da ćete morati prilagoditi svoj marketinški pristup kreiranjem ličnosti kupca. Ovo su fiktivni prikazi idealnih klijenata na osnovu demografije, ponašanja na mreži, motivacije i izazova.
- Kreiranje plana izvršenja.
- Najefikasniji način da se marketinška strategija pretvori u plan izvršenja je korištenje strukture kompanije sa aktivnostima fokusiranim oko zajedničke teme ili cilja.
- Definirajte uloge marketinškog tima, vremenski okvir za postizanje rezultata i dokumentirajte očekivani povrat ulaganja.
Primjer kompajliranja MP
Započnite dokument tako što ćete pripremiti životopis. Sadrži sažetak ili opći pregled. Ovo pomaže timu da brzo identifikuje ključne tačke. Sadržaj treba da prati sažetak kako bi učesnici mogli lako pronaći detaljnije informacije o svakoj stavci.
Sljedeće se popunjava odjeljak "Trenutna situacija". Otkriva prirodu tržišta, šta će kompanija prodati i moguće konkurente na tržištu.
Sljedeći korak je SWOT (snage, slabosti, prilike, prijetnje) analiza marketinškog plana na osnovu informacija prikupljenih tokom pripremne faze. Identificira glavne snage, slabosti, prilike i prijetnje koje organizacija možesudariti.
Nakon što uradite SWOT analizu, naznačite smjernice na koje treba fokusirati plan, pa popunite odjeljak Marketing ciljevi i izazovi, koji treba da navede izazove na koje će se MR pozabaviti i formulirati ciljeve i strategije koje će pomoći kompaniji da postigne to.
Sada možete ocrtati svoju marketinšku strategiju i dovršiti ovaj odjeljak navodeći logiku koja će se koristiti za postizanje ovih ciljeva. Ova strategija ocrtava ciljna tržišta i definira kombinaciju: proizvod, cijenu, ljude, promociju, lokaciju i pozicioniranje s kojima će kompanija raditi. Sada se svaka marketinška strategija može raščlaniti na specifične akcione planove koje kompanija planira poduzeti kako bi postigla ciljeve.
Svaki program akcije treba da precizira: šta će se raditi, kada će se raditi, ko je odgovoran, koliko će koštati, kakav će biti predviđeni rezultat.
Dalje, oni specificiraju potrebne resurse, tj. koliko će efektivne IR zahtijevati ljudske resurse, novac i tehnologiju u okviru budžeta.
Posljednji dio plana praćenja opisuje kontrole koje će se koristiti za praćenje napretka.
Završna faza procesa
Kraj marketing planiranja je postavljanje ciljeva ili standarda kako bi se mogli pratiti koraci u procesu. Shodno tome, važno je postaviti kvantitativne i vremenske okvire. Marketinški stručnjaci moraju biti spremni na ažuriranje i prilagođavanjeplanove u bilo kom trenutku. Poslanik treba da definiše kako će se mjeriti napredak ka ciljevima. Menadžeri obično koriste budžete, rasporede i metriku za praćenje i procjenu marketinškog plana. Moraju uporediti planiranu potrošnju sa stvarnom potrošnjom za dati period.
Grafikoni omogućavaju menadžmentu da vidi kada su zadaci trebali biti dovršeni i kada su zaista završeni. Prognoze se moraju blagovremeno mijenjati u slučaju promjena u poslovnom okruženju. Uz to, povezani planovi su također podložni promjenama.
Kontinuirano praćenje performansi u odnosu na unaprijed postavljene ciljeve je najvažniji aspekt. Još važnija je, međutim, obavezna disciplina redovnog službenog pregleda planova. Opet, kao i kod prognoza, najbolji najrealističniji ciklus planiranja bi se vrtio oko kvartalnog pregleda. Naravno, ovo troši više resursa za planiranje, ali također osigurava da planovi implementiraju najnovije trendove.
Marketinške prednosti
Važno je pažljivo pristupiti svom marketinškom planu korak po korak. Ako se uradi ispravno, ovo može pružiti niz vrijednih prednosti koje ubrzavaju uspjeh:
- MR potiče kompaniju da preispita stare navike i pretpostavke.
- Dobar MR bi trebao donekle izvući kompaniju iz njene zone udobnosti i dovesti u pitanje sve što je ranije radila.
- Smanjuje rizik dodavanjem novih činjenica.
- Makesredefinirati tržište, konkurenciju, ciljnu publiku i vrijednost za potencijalne kupce.
- MR pruža odgovornost, prisiljava timove da postave specifične ciljeve i procijene svoj napredak.
- Uprava je odgovorna za obezbjeđivanje dovoljnih resursa kako bi marketinški plan imao realne šanse za uspjeh.
- MR daje ranu kontrolu nad kompanijom tako da timovi mogu maksimizirati svoj uticaj na krajnji rezultat.
- Može biti konkurentska prednost.
Savjeti
Šta je marketinški plan, profesionalci u ovoj oblasti jasno znaju. Na ekonomskim fakultetima najčešće studiraju studenti koji se posvete ovoj vrsti zanimanja. U početku ih proces planiranja može zastrašiti. Nakon obuke, stručnjaci koji su stekli pristojno obrazovanje slijede određeni redoslijed radnji:
- Počnite s pregledom kako se svijet promijenio od posljednjeg procesa planiranja. Ovo će izvršiti neophodne promjene u kontekstu i pripremiti tim za razmatranje novih ideja. Na primjer, kakvu marketinšku strategiju su implementirali konkurenti, da li su se promijenili prodaja i prihodi. Novi marketinški plan će se morati prilagoditi svim promjenama u marketinškom okruženju.
- Fokusirajte se na probleme koje kompanija rješava i vrijednost koju može donijeti, a ne na usluge koje pruža.
- Uvijek istražite tržište. Oni smanjuju rizik tako da uvijek treba investiratiistraživanje.
- Učenje u stilu potrošača ne važi za profesionalne B2B usluge.
- Privucite talentovane ljude da rade za kompaniju.
- Obavljajte ekspertizu koja čini složene teme razumljivim. Što više stručnjaka firma ima, to će više novog donijeti kompaniji.
- Koristite marketinške metode za koje je dokazano da rade.
- Pratite svaki korak procesa.
- Uspjeh poslovanja ovisi o marketinškom planu. On definiše strategiju, au zavisnosti od potreba poslovanja, ovaj plan će se vremenom mijenjati.
Ako mnogo marketinga ne radi, to je zato što nije pravilno implementirano. Čak i najbolje pripremljeni planovi mogu propasti ako nemaju dovoljno sredstava, slabo finansiraju i loše se sprovode. Ukoliko kompanija nema mogućnost da implementira sopstvenu zamisao u vidu dobro definisanog plana, neophodna je saradnja sa eksternim resursom koji može uspešno da realizuje ove zadatke.
