S robom i uslugama se susrećemo svaki dan, ali je malo vjerovatno da su obični potrošači barem jednom razmislili kojim putem prolaze, od ideje i koncepta njihovog stvaranja, do proizvodnje, transporta, reklamiranja i promocije. Za trgovca je uloga proizvoda u marketingu od velike važnosti, jer je on središnji predmet njegovog rada, nešto što je svakom čovjeku potrebno u ovom ili onom obliku. O svim najvažnijim aspektima proizvoda detaljnije u ovom članku.
Šta je proizvod?
Proizvod u marketingu je, s jedne strane, sredstvo za zadovoljenje ljudskih potreba, s druge strane, proizvod kreiran za prodaju. Ali, suprotno uvriježenom mišljenju, ovo uopće nije nešto što je sišlo s proizvodne trake. Ovo je cijeli proces koji uključuje nekoliko važnih koraka i ogroman trud marketera da promovira.
Koraci kreiranja proizvoda
Prvi korak je stvaranje vizije. Marketer analizira potrebe tržišta i potrošača i određuje funkcije proizvoda u marketingu, kako bi mogao zadovoljiti i čimepogodnosti dati kupcu.
Drugi korak je izvođenje ideje. Sve je u oživljavanju proizvoda - kupovina materijala, proizvodnja, pakovanje, isporuka, marketinške metode, itd.
Treći korak je korištenje marketing miksa. To je rad sa tržištem, konkurencijom, fleksibilna politika cijena, efikasna sredstva promocije prodaje, politika promocije (oglašavanje, promocije, POS materijali, itd.)
Glavna stvar koju treba zapamtiti je da bez obzira na to koliko su ove faze djelotvorne, proizvod neće biti uspješan ako ne ispuni svoju glavnu funkciju - zadovoljenje ljudskih potreba, koje nastaje zbog nekih od njegovih najvažnijih svojstva.
Potrošačka svojstva
Svaki marketer bi trebao znati da proizvod u marketingu nije samo sam proizvod, već prvenstveno koristi koje potrošač dobija kupovinom:
- Funkcionalnost - da li proizvod ima korisne funkcije za potrošača - kvalitet ili kvantitet, širina primjene, prednosti u skladištenju, transportu, isporuci, itd.
- Potražnja - odgovara li proizvod potražnji tržišta, sezoni, stilu ili modi.
- Pouzdanost i izdržljivost - koliko dugo će proizvod trajati, koliko dugo traje, da li je pogodan za otkrivanje kvarova i popravku, da li ima garancije i postprodajni servis.
- Ergonomija je pogodnost i udobnost njenog korišćenja, usklađenost sa ukusom, vizuelnim, snagom i drugim fiziološkim percepcijama osobe.
- Estetika - usklađenost sa standardima društva, stilom, modom, socio-kulturnim značajem.
- Ekonomija - vrijednost za novac.
- Održivo - sigurna upotreba za potrošače i druge.
Ovo su ključne karakteristike proizvoda u marketingu, koje omogućavaju potrošaču da svoj izbor skloni u jednom ili drugom smjeru. Ali ne samo prednosti i prednosti formiraju potražnju, mnogo zavisi od njegovih varijanti.
Klasifikacija robe
Pogledajmo principe po kojima se proizvod dijeli u marketingu. Ovo je nekoliko različitih klasifikacija, od kojih je prva prema trajanju upotrebe:
- kratkoročni - oni koji se konzumiraju često i brzo (hrana, kućna hemija);
- dugoročne - one koje se dugo konzumiraju i rijetko kupuju (nekretnine, odjeća, nakit, kućanski aparati);
- usluge - domaćinstvo, transport, pravne i ostalo.
Prilikom kreiranja proizvoda izuzetno je važno razumjeti kojoj kategoriji pripada. Na primjer, u slučaju kratkotrajnog proizvoda, važno je uzeti u obzir fiziološke karakteristike, okus ili miris, ali ne nužno modu ili trajnost. Dok su za trajnu upotrebu, trajnost, garancija i kvalitet proizvoda ključne tačke u marketingu.
Druga klasifikacija odvaja robu prema potražnji, a to su:
- potrošna roba - kupuje se često, bez oklijevanja i mnogo truda (hrana);
- robapretprodaja - također se kupuje prilično često, ali nakon upoređivanja sa drugom robom (odjećom);
- ekskluzivna roba - pojedinačni uzorci, u nedostatku kojih kupac ne kupuje druge na tržištu, jer nemaju analoga;
- robe pasivne potražnje - one koje potrošaču možda nisu potrebne, ili ne zna za njihovo postojanje, ali se uz odgovarajuću promociju javlja potražnja za njima;
- specijalne stavke - teško ih je pronaći i kupiti.
Pored ove klasifikacije, struktura proizvoda u marketingu uključuje materijale, komponente, sirovine, poluproizvode, razne usluge, dodatnu robu i još mnogo toga, što pomaže u stvaranju gotovog proizvoda i dijelom je uključeno u njegova cijena.
I, naravno, govoreći o klasifikaciji, ne može se ne spomenuti sljedeći koncept.
Šta je novi proizvod?
Novi proizvod u marketingu je proizvod sa potpuno novim svojstvima bilo za jednu kompaniju ili za cijelo tržište. Njegova klasifikacija ima 6 kategorija:
- Proizvodi svetskog noviteta - šta se prvi put pušta na svetsko tržište. Najočigledniji primjer je Apple, koji je prvi put lansirao iPad na tržište.
- Nova linija proizvoda - nešto što je prvi put pušteno u prodaju na nivou jedne kompanije. Prilično uobičajena situacija u mnogim industrijama, gdje se asortiman s vremena na vrijeme ažurira. Na primjer, kompanija za proizvodnju igračaka odlučila jetakođer proizvodi odjeću za djecu.
- Proširenje linije proizvoda - nešto što ažurira ili nadopunjuje postojeći proizvod - novi okusi čipsa, novo pakovanje jogurta, nove količine pakovanja praška za pranje rublja.
- Ažuriranje proizvoda - poboljšanje karakteristika postojećih proizvoda ili njihovo prilagođavanje određenim uslovima. Na primjer, fabrika za proizvodnju automobila pušta novi model sa boljim motorom i automatskim mjenjačem. Ili kompanija za skijašku odjeću proizvodi opremu za planinarenje i planinarenje tokom ljeta.
- Repozicioniranje - promjena pozicije proizvoda ili njegove ciljne publike. Na primjer, mijenjanje dizajna ka mlađem kako bi se prodao mladim ljudima.
- Smanjenje cijene proizvoda - nastaje smanjenjem troškova, modifikacijom i unapređenjem proizvodnje i (što nije najbolja opcija) korištenjem jeftinijih materijala.
Ovaj koncept proizvoda u marketingu vam omogućava da zadržite i ojačate svoju poziciju na tržištu, zauzmete novu nišu, iskoristite postojeće kapacitete i tehnologije, povećate profit, proširite ciljni segment i povećate svijest o brendu.
Ali ne samo uvođenje novog proizvoda omogućava kompaniji da zauzme vodeću poziciju na tržištu. Postoji mnogo drugih važnih koraka.
Politika asortimana
Da biste zauzeli dostojno mjesto na tržištu, važno je odrediti pravi asortiman proizvoda. Visoka kvalitetaproizvod u marketingu je daleko od jedinog zahtjeva. Proizvod koji se proizvodi i prodaje mora zadovoljiti potražnju i potrebe kupaca, imati konkurentnu cijenu i širok izbor. Evo glavnih zahtjeva za asortiman:
- širina - koliko grupa ima ova kategorija proizvoda (na primjer, asortiman trgovine posuđem uključuje tanjure, tave, lonce, setove, itd.);
- dubina je varijacija unutar grupa (na primjer, grupa asortimana "lonci" uključuje gulaše, kutlače, pačiće, lonce za fondue, itd.)
- zasićenje pokazuje koliko je ovih varijacija u kvantitativnom smislu;
- harmonija - kako se proizvodi nadopunjuju.
Kompletna definicija proizvoda u marketingu ne može bez duboke ABC analize asortimana. Uz nju se proporcionalno određuje koji proizvod donosi najveći profit i na osnovu ovih proračuna formira se optimalan trgovinski asortiman.
Rad sa konkurentima
Pored pravog seta za prodaju, važno je adekvatno procijeniti svoju stvarnu tržišnu poziciju. Ovo je suština proizvoda u marketingu, on se posmatra u kompleksu - kvalitet, širina, konkurentnost.
Da biste procijenili da li je proizvod konkurentan, prvo morate analizirati tržište za slične proizvode i firme koje ih proizvode. Zatim procijenite svoje prednosti i slabosti, identificirajte nedostatke proizvoda, analizirajte svoje i cijene konkurenata. ATkao rezultat toga, sastavlja se plan kako ispraviti nedostatke, šta ponuditi novo ili kako se izdvojiti od konkurentskih firmi, koji će biti optimalni trošak i kako smanjiti troškove.
Marketing mix
U marketingu se pod proizvodom podrazumijeva kompleks cijene, prodaje, asortimana i promocije ili marketing miksa. Gore smo razgovarali o politici asortimana.
Za određivanje cijena najčešće se koristi troškovni metod (na osnovu troškova proizvodnje i prodaje robe). Proizvođači često koriste cijenu, poput konkurentske, i variraju je uz pomoć popusta, promocija i drugih bonus programa. I vrlo rijetko, u slučaju ekskluzivne robe, cijenu određuje proizvođač po svom nahođenju.
Politika prodaje podrazumeva traženje optimalnih, efikasnih i ekonomičnih kanala distribucije, rad sa posrednicima, stvaranje maloprodajnih lanaca, distributera i drugo.
I, na kraju, promocija uključuje sav direktan i indirektan rad sa potrošačem, od atraktivnog pakovanja do kreiranja imidža i imidža kompanije, direktnog oglašavanja i bonusa za kupce.
Životni ciklus proizvoda
Proizvod u marketingu je koncept koji se stalno mijenja. Stoga marketer mora jasno shvatiti da čak i uz najveće napore i ulaganja u promociju, prije ili kasnije svaki proizvod ima svoje uspone i padove. Drugim riječima, njegov životni ciklus. Sastoji se od 5 faza:
- razvoj proizvoda – počevši od ideje kojapojavljuje se u glavi, završava kreiranjem poslovnog plana i strategije promocije;
- Kreiranje i implementacija proizvoda je faza koja često uzrokuje gubitke kreatoru, budući da potrošač još ne poznaje proizvod, a potrebno je dosta ulaganja u njegovo testiranje na tržištu - proizvodnja, iznajmljivanje, transport, oglašavanje, itd.;
- rast proizvoda - u ovoj fazi uloženi napori urode plodom, a potrošač prepoznaje proizvod, što je praćeno povećanjem prodaje i profita;
- zrelost proizvoda je period zasićenja kada je veliki broj potrošača upoznat sa proizvodom, i kada proizvođač ostvaruje maksimalan profit i praktično ne troši novac na održavanje pozicije proizvoda i njegove konkurentnosti;
- faza pada - prezasićenost proizvodom, potrošači žele nešto novo, pa profit opada, a proizvođač traži načine da se vrati vrhunskoj prodaji - kreiranje novih proizvoda, troškovi promocije, promocije, itd.
Nakon prolaska kroz ove faze, proizvod se neće uvijek moći ponovo vratiti na vrhunac prodaje. Ovo je dio posla marketera - da može oživjeti proizvod na tržištu gdje je potražnja za njim nestala.
Kako doći do visoke pozicije na tržištu
Postoji mnogo strategija marketinške promocije, i postoji nevjerovatan broj faktora koji utiču na potražnju. To su cijena i kvalitet, usluga, postprodajna usluga, bonusi i popusti, dobar asortiman, moda, stil i još mnogo toga.
Najčešći način privlačenja kupaca je određivanje cijena, sanije uvijek naglo smanjenje troškova povećava potražnju. Na primjer, za osnovne robe, porast prodaje će, naprotiv, uzrokovati nagli porast cijena.
Još jedan efikasan alat je oglašavanje. Ali nemojte zaboraviti da treba biti usmjeren na ciljnog kupca (za to morate jasno razumjeti ko je vaša publika), biti postavljen na pravo mjesto i u pravo vrijeme.
Popusti, promocije, posebne ponude, bonus program - još jedan efikasan alat za stvaranje prevelike potražnje za proizvodom.
Često se u marketingu proizvod shvata kao brend. Mnogi potrošači su spremni preplatiti samo za brend, jer je to garancija kvaliteta ili potražnje. U ovom slučaju važno je ne samo stvoriti kvalitetan proizvod, već i osigurati imidž i prepoznatljivost kompanije.
Usput, o kvaliteti. Ovo je ujedno i veoma efikasan način promocije, jer će dugotrajan vrijedan proizvod uvijek naći svog potrošača.
Mnogo zavisi od asortimana, prodavca, sezone, vremena i mesta prodaje, broja ponuda, pozitivnih recenzija i još mnogo toga.
Umjesto zaključka
Sve što kupujemo, od hrane do usluga koje koristimo, je roba. Ima određene karakteristike koje utiču na naš izbor prilikom kupovine - ergonomske, estetske, funkcionalne, ekonomične i druge. Kupujemo ih na osnovu vlastitih preferencija, širine asortimana, mode, pogodnosti, ekonomičnosti, trajnosti. Veliki dio potražnje za proizvodomodređuje fazu kroz koju proizvod prolazi na tržištu – uvođenje, rast, zrelost ili pad. Ovo je suština proizvoda u marketingu.
Zadatak marketinga je da koristi ključne marketinške alate (prodaja, cijena, asortiman i oglašavanje) kako bi promovirao proizvod na tržištu i osigurao visoku prodaju i profit na njemu. Ako se sva ova sredstva pravilno izvagaju i primjene, proizvod će imati veće šanse da zauzme visoku poziciju na tržištu, što znači da će trajati duže i postati konkurentniji.
