Repozicioniranje je danas steklo veliku popularnost u poslovanju. Prateći velike kompanije koje su svoja finansijska sredstva uložile u rebranding, srednje i male firme ozbiljno govore o tome. Danas mnogi poduzetnici pokušavaju "repozicionirati" svoje proizvode.
Rebranding se vrši od pakovanja proizvedenog proizvoda do logotipa kompanije. Trenutno, popularni brendovi kao što su "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" itd. praktikuju ovu proceduru. Druge kompanije takođe sprovode slične programe.
Inverzija označena kao konstantnost
Repozicioniranje je skup mjera za promjenu ili ažuriranje brenda. Ovo se takođe može odnositi na njegove komponente. Na primjer, logotip i ime, vizualni dizajn i holistička filozofija brenda. Repozicioniranje ili rebrendiranje (rebrendiranje) je termin stranog (engleskog) porijekla.
Ovaj proces jasno pokazuje da je kompanija pretrpjela značajne promjene. Međutim, sam brendne menja radikalno. Glavni trendovi i motivi su sačuvani. Uspješno repozicioniranje omogućava kompaniji da dostigne viši nivo razvoja, zadrži stare i privuče nove kupce.
Drugim riječima, repozicioniranje je proces promjene statusa brenda u odnosu na proizvode drugih kompanija koje su konkurenti. Rebrendiranje žiga je svojevrsni odgovor na inverziju koja se dešava na tržištu roba i usluga. Proces se pokreće i kao rezultat činjenice da marketinški ciljevi koje je reklamna kompanija planirala nisu ostvareni. Često uključuje promjenu svih sastavnih dijelova marketinga.
Osnova za pojavu
Repozicioniranje brenda je važan i ozbiljan proces koji često negira sva ranije uložena ulaganja u promociju roba i usluga, a može dovesti ne samo do neplaniranog smanjenja bilo kakve prodaje, već i naštetiti rejtingu kompanije. Stoga je glavna stvar u reklamnoj kompaniji i marketingu još jednom provjeriti potrebu za rebrendiranjem. U svjetskoj praksi postoji nekoliko razloga za repozicioniranje proizvoda:
- loša i nejasna slika;
- pojava novih perspektiva;
- ažuriranje programa i strategije kompanije;
- slika nije u skladu sa modernim trendovima;
- proširenje ciljne publike;
- pojava novih konkurenata;
- bilo koja druga neočekivana okolnost.
Karakteristike
Repozicioniranje je neizostavan diorazvoj brenda, koji treba da se uklopi u razvoj strategije svakog brenda. Ovo je dug proces koji potpuno mijenja individualnost strukture. To se događa dok marketinška mreža ne ažurira promijenjeni proizvod, dok se nova proizvodna udruženja kupaca ne pretvore u održive trendove.
Glavni cilj rebrandinga je ili ponovna evaluacija ciljne publike, ili promjena proizvoda kompanije. To je ono što je repozicioniranje. Ciljevi ovog postupka prvenstveno zavise od svrhe procesa. To uključuje sljedeće:
- povećajte jedinstvenost brenda;
- poboljšajte lojalnost kupaca;
- promjena ciljne publike.
Odredište
Rebranding je proces sa više vrijednosti. Čak i najsuptilniji detalji koji utiču na percepciju kupaca brenda mogu imati ozbiljnu vrednost. Sve ove nijanse uzimaju u obzir proizvodne kompanije koje su zainteresirane za promociju svojih proizvoda i usluga. Zašto je potrebno repozicioniranje? Ovaj proces, prema mnogim trgovcima, omogućava u praksi:
- će povećati jedinstvenost logotipa;
- povećajte broj prodaja;
- obezbediti širenje proizvoda kompanije na međunarodni nivo;
- povećati obim proizvodnje;
- proširite obim kompanije;
- osigurajte uspješna spajanja i razdvajanja.
Koraci kreiranja
Repozicioniranje jeažuriranje ne samo komponenti žiga, već i samog brenda. Ovi atributi uključuju nekoliko komponenti: brojeve, boje, riječi, imena, slogane, zvukove, skraćenice, simbole. Rebranding se provodi postepeno u nekoliko faza:
- Marketinška revizija. Proces vam omogućava da procenite svest kupaca o proizvodima kompanije; razumjeti popularnost brenda; povećati lojalnost kupaca, odabrati ciljnu publiku, analizirati prepreke koje onemogućavaju prodaju proizvoda na tržištu roba i usluga.
- Repozicioniranje brenda. Proces promjene glavnih karakteristika proizvoda i njihovo fiksiranje u svijesti ciljne publike.
- Restilizacija atributa brenda. Proces direktne promjene logotipa, slogana i ostalih komponenti brenda koje karakteriziraju kompaniju i daju ideju o novom proizvodu.
- Interna i eksterna komunikacija. U ovoj fazi, kompanija predstavlja novi proizvod ciljnoj publici (potrošači, konkurenti, itd.) i saopštava njegove glavne karakteristike.
Glavne strategije
Glavni cilj programa repozicioniranja je promjena postojećeg koncepta proizvoda. U ovom slučaju važnu ulogu igra uspostavljeno međusobno razumijevanje između kupca i proizvođača, koje može pomoći u postizanju visokih rezultata u kratkom vremenu.
Postoji nekoliko metoda repozicioniranja proizvoda, koje se koriste u zavisnosti od trenutne situacije na tržištu roba i usluga. Pokazuju visokoefikasnost zbog profesionalnog manipulisanja percepcijom potrošača i korišćenjem savremenih tržišnih trendova. One uključuju sljedeće strategije:
- repozicioniranje proizvoda;
- premještanje slike;
- skriveno repozicioniranje;
- eksplicitno repozicioniranje.
Korist ili šteta
Specijalci savjetuju moderne kompanije da promišljeno i razumno repozicioniraju. Analiza skorašnjeg marketinškog istraživanja pokazala je da je u nedostatku važnog razloga veća vjerovatnoća da će intervencija u reklamnoj kampanji štetiti nego koristiti. Mnoge kompanije se mijenjaju ovisno o potrebama ciljne publike i novim trendovima.
Međutim, ova strategija ne daje uvijek pozitivne rezultate. Ponekad potrošači pokušaje praćenja uobičajenih trendova doživljavaju kao gubitak jedinstvenosti brenda i pogodnosti potrošača. Međutim, vremena se mijenjaju. Tehnološki napredak ne miruje. Danas su različite novine na tržištu robe ili inovacije postale aktuelne.
Nekoliko praktičnih savjeta
Trenutno, mnogi kupci repozicioniranje roba i usluga doživljavaju kao negativan trend. Negativan stav prema rebrandingu nastao je kao rezultat neznanja stanovništva. Ovaj proces je prilagođavanje promenljivim uslovima na tržištu roba i usluga. Promjene mogu biti najmanje, ali krajnji rezultat nije uvijek pozitivan. Stručnjaci ovo savjetujuprocedura koja se primjenjuje u slučajevima kada je pozicija kompanije jako poljuljana i ništa drugo ne preostaje.
Prije rebrendiranja potrebno je ozbiljno proučiti i analizirati trenutno stanje. Važno je shvatiti da se konačni rezultati ne pojavljuju odmah, već nakon određenog vremenskog perioda. Stručnjaci savjetuju da se preliminarno procijene troškovi, kao i koliko će vremena biti potrebno za sličan postupak za konkurente ili kompanije slične djelatnosti. Ovo će pomoći da se izbjegne panika ako rezultati ne ispune preovlađujuća očekivanja i da se napravi pouzdana prognoza buduće situacije.
Životni primjeri
Repozicioniranje je više od ažuriranja slogana ili logotipa. Upravo potraga za novom ponudom ili njeno unapređenje usmjerava ciljnu publiku, podsjeća je na prednosti kompanije i jedinstvenost brenda. Rebranding (repozicioniranje) podrazumeva, pre svega, usklađenost proizvoda brenda sa zahtevima savremenih potrošača.
Danas popularne kompanije kao što su "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" često praktikuju repozicioniranje. Primjer rebrendiranja je promjena slogana Siberia Airlinesa, kao i "novi imidž" Ruskih željeznica. U ruskoj reklamnoj strukturi, proboj godine se može nazvati repozicioniranjem zaštitnog znaka Beeline 2005.
Najradikalniji rezultat je rebrendiranje MTS OJSC i drugih kompanija koje su diou holding Sistema Telecom. Najuspješnijim događajem novog vijeka smatra se repozicioniranje brenda svijetlog njemačkog piva Schlitz. Promena u rent a car kompaniji "Avis" smatra se najprofitabilnijom u odnosu na konkurenciju.
Repozicioniranje proizvoda je međusobno povezan kompleksan marketinški alat, uz pomoć kojeg se postiže promjena u emocionalnim asocijacijama potrošača u odnosu na određene proizvode. Ovakav pristup utiče na sve aspekte reklamnog programa, koji pod povoljnim uslovima može u velikoj meri promeniti sastav tržišta roba i usluga.
Uz pomoć repozicioniranja možete ne samo modernizirati svoje poslovanje, već i održati postojeće, kao i privući novu ciljnu publiku. Dakle, to nije samo restrukturiranje starih slika i trendova, već i novi život.
