Koncept integrisanih marketinških komunikacija postaje sve popularniji. Uključuje i tradicionalnu reklamnu kampanju - ATL oglašavanje, i BTL komunikaciju i odnose s javnošću. Ako je sve jasno sa klasičnim oglašavanjem, šta je onda BTL?
Postavite liniju
Termini ATL i BTL pojavili su se sredinom 20. veka. Mnogi su vjerovatno čuli priču o izvršnoj vlasti koja je prilikom potpisivanja reklamnog budžeta uključila troškove distribucije besplatnih uzoraka proizvoda i svojeručno ih zapisala pod red osnovnih troškova. Prema ovoj legendi, nastala je podjela na "iznad crte" i "ispod crte". ATL troškovi obuhvataju troškove koji se odnose na plasiranje reklamnih informacija u medijima. To su televizija, radio, vanjsko oglašavanje, štampani mediji. BTL također uključuje sve vrste načina za poticanje prodaje. Troškovi za ovu oblast obračunavaju se iz ukupnog budžeta za realizaciju marketinških komunikacija. Međutim, postoji tendencija preraspodjele BTL budžeta sa preostale na osnovnu kategoriju.
BTL industrija
BTL - šta je to? Engleski termin koji opisuje marketinške komunikacije u zavisnosti od principa formiranja ciljne publike. Doslovni prijevod "ispod crte" znači "ispod crte". To je suptilan marketinški alat koji uključuje promociju prodaje, POS plasman, merchandising, direktnu poštu, promocije za kupce i zaposlenike u lancima. Vjeruje se da je BTL oglašavanje više ciljano i omogućava vam da prenesete poziv na kupovinu ili bilo koju drugu reklamnu poruku direktno do krajnjeg pojedinačnog potrošača. Obično je poziv izuzetno individualan, a BTL radi, po pravilu, direktno na prodajnom mestu ili zoni u kojoj se odlučuje o kupovini.
BTL u Rusiji
Efikasnost tradicionalnog medijskog oglašavanja se postepeno smanjuje, što dovodi do povećanja aktivnosti BTL događaja, povećanja kvaliteta ove industrije i povećanja budžeta za promotivne događaje. ATL i BTL oglašavanje se međusobno takmiče za budžet klijenta. Mnoge ruske kompanije radije sarađuju sa mrežnim agencijama i zajednički kreiraju projekte. Zato što je držanje cijelog odjela u državi skupo i nepraktično. A neki i ne znaju šta je BTL projekat iznutra i šta je BTL uopšte? Korporativni standardi nalažuzahtjevi za agencije, uključujući one koji se odnose na jedinstvenost tekućih promotivnih događaja.
Razlozi rastuće popularnosti BTL-a
Potrošači postaju sve zahtjevniji i informisaniji, potrebno im je da samostalno razumiju ponuđenu robu, dobiju više korisnih informacija o njoj, au nekim slučajevima i isprobaju ponuđeni proizvod. Sve to nude dobro organizirani BTL događaji. BTL oglašavanje kreira se direktno za ciljnu publiku i usmjereno je na krajnjeg potrošača promoviranih proizvoda. Očigledno je da će potencijalni povrat od toga biti mnogo veći nego od klasičnog oglašavanja u medijima, gdje reklamnu poruku primaju svi, bez obzira da li je čovjeku potreban ovaj proizvod ili ne.
BTL kampanje
BTL reklamna agencija koristi sljedeće alate da utječe na svakog konkretnog kupca: promociju prodaje, osobnu komunikaciju, odnose s javnošću, merchandising, korištenje POS materijala, marketing događaja.
Za krajnjeg potrošača, BTL menadžer može ponuditi podsticaje kao što su degustacije, pokloni za kupovinu, win-win lutrije, distribucija uzorkova (uzorkovanje), distribucija POS materijala. Merchandising se koristi za podsticanje prodavaca, menadžera maloprodajnih objekata i distributera. To je izlaganje robe na vitrinama i tezgama i praćenje dostupnosti robe na prodajnim mjestima. Konferencije, seminari,takmičenja, lutrije.
Specijalni događaji uključuju izložbe, festivale, koncerte za promociju proizvoda, brenda ili brenda među potrošačima. Mjere za povećanje lojalnosti partnera i informisanje o aktivnostima kompanije. To su konferencije za štampu, seminari, izložbe. Takođe, posebni događaji uključuju programe jačanja korporativne kulture unutar kompanije među zaposlenima. Ovo je zajedničko održavanje praznika, danas popularan team-building. Marketing istraživanje se sastoji u sprovođenju uporedne analize učesnika na tržištu, potrebe za utvrđivanjem obima, tržišnog udela. Identifikacija tržišnih trendova.
Promocije
BTL projekti obično uključuju promotera, supervizora i projektnog menadžera ili koordinatora. Upravo će promoter biti najvažnija karika u ovom lancu. Uspjeh cijelog događaja ovisi o tome koliko dobro ljudi koji su u direktnom kontaktu sa krajnjim potrošačem, na koje je akcija usmjerena, obavljaju svoj posao. Stoga odabiru i obuci kadrova od strane BTL agencije treba posvetiti veliku pažnju.
Odgovornost supervizora
Kao dio projekta, promoteri podnose izvještaj supervizoru. On kontrolira njihov rad na prodajnom mjestu u vrijeme promocije. Kako je nadređeni odgovoran i za organizaciju radnog mjesta podređenih, odgovoran je i za kvalitet njihovog rada. Za supervizora je važno da se brzo snalazi u teškoj situaciji i brzo rješava nastale probleme.sukobi
Dužnosti koordinatora
Menadžer projekta, odnosno koordinator, je u kontaktu sa menadžerima maloprodajnih objekata u kojima će se održati promocije. Odgovoran za isporuku promotivnog štanda, promotivnog materijala, potrebne količine reklamiranog proizvoda, njegovih uzoraka. Pored toga, koordinator kontroliše završetak izvještavanja o događaju. Generalno, zadatak menadžera je da osigura planirani napredak promotivnog događaja.
Od čega se još pravi BTL
BTL-marketing, pored klasičnih komponenti, uključuje i neke granične alate. Event marketing se obično naziva PR događajem, a ne BTL, iako se tokom takvih projekata održavaju promocije kako bi se procijenila reakcija potencijalnih kupaca na reklamirani proizvod. Drugi alat su internet, SMS i mailing liste. Njihov cilj je da dopru do ciljne publike što je više moguće. Ali čak iu ovom slučaju postoji direktan kontakt sa potencijalnim potrošačem.
Ako govorimo o uticaju POS materijala, u ovom slučaju, uticaj će se desiti tek u trenutku donošenja odluke o kupovini isključivo na prodajnom mestu. Uz pomoć regala, voblera, svijetlih cjenovnika, promotivnih štandova, uspostavlja se vizuelni kontakt sa kupcima, privlačeći njihovu pažnju, što dodatno doprinosi rastu prodaje kroz impulsivnu kupovinu.
Trendovi razvoja
ATL- i BTL-oglašavanje prolazi kroz neke promjene tokom vremena. U ekonomskim krizama BTL trpi manje od tržištatradicionalno oglašavanje. To je zbog činjenice da vam BTL omogućava da povećate prodaju uz minimalne troškove. Postoji i tendencija povećanja individualizacije rada sa klijentima. Naglasak nije toliko na samom proizvodu, koliko na potrebama kupaca i pokazivanju brige za potrošača.
Po pravilu, kupci BTL-a su duvanske kompanije, FMCG, proizvođači opreme, alkoholnih proizvoda, mobilni operateri, farmaceutske kompanije. Ne trebaju objašnjavati, BTL - šta je to? Ove firme su upoznate sa ciljanim ponudama i promocijama.
Uspješna promocija ne samo da će ispuniti svoju glavnu funkciju, na primjer, povećati prodaju za 30% u periodu promocije, već će pružiti i niz drugih pogodnosti. Pošto tokom promocije postoji direktan kontakt sa krajnjim kupcem, promoter može stvoriti pozitivnu sliku kompanije u očima potrošača, stimulisati dodatne kupovine i povećati svest o brendu.
Uspješnoj realizaciji akcije prethodi mukotrpna analitička priprema. Prvo morate odabrati pravi događaj za održavanje. Nakon prikupljanja potrebne baze podataka, bit će lakše odlučiti se za BTL alate. Nakon prikupljanja informacija, postavljaju se ciljevi i stavljaju akcenti budućeg projekta. Nadalje, odobrava se predračun i izrađuje se detaljan plan predstojećeg događaja. Plan odražava jasan vremenski okvir za projekat. Odabir pravog vremena za akciju bit će jedan od faktora uspjeha. A profesionalnost osoblja će to omogućitiuspješno sprovedite promociju i ostvarite željene rezultate.
