Vjeruje se da je izgradnja vlastitog biznisa nemoguća bez odgovarajuće motivacije. Pritom, njenu ulogu često igraju ne samo ozloglašeni san o bogaćenju ili afirmaciji, već i konkretni primjeri uspješnih ljudi. Upravo takve građane opisuje knjiga “Marketinški ratovi” koja ne gubi popularnost među poslovnim predstavnicima više od 20 godina. Šta je posebno u ovom izdanju? šta piše? A šta čitaoci misle o njemu?
Opće informacije o knjizi
Knjiga sa predivnim naslovom je prvi put napisana 1986. godine, a objavili su je Al Rice i Jack Trout (pogledajte sliku ispod). Važno je napomenuti da su oba pisca bili pravi trgovci koji su uspjeli uspjeti u svom poslu.
Za osnovu svog budućeg bestselera, autori su uzeli teoriju koju je pruski oficir i vojni pisac Carl von Clausewitz svojevremeno izrazio u svojim naučnim radovima “O ratu”. Prema ovoj teoriji, u svom djelu "Marketinški ratovi"pisci su povukli analogiju između stvarnih borbenih operacija i imaginarnih finansijskih takmičenja među velikim korporacijama. Po njihovom mišljenju, ova veza je očigledna, a autora teorije nazivaju najvećim marketinškim strategom u istoriji.
Koja je glavna svrha knjige?
Svrhu pisanja "Marketinških ratova", uključujući navođenje razloga, autori detaljno opisuju u predgovoru. U njemu govore o spremnosti velikih korporacija da se bore za liderstvo, ne prezirući ni najprljavije metode borbe.
Prema njima, knjiga "Marketing ratovi" je svojevrsni priručnik za velike i male preduzetnike koji žele da izgrade sopstveni biznis, ne boje se konkurencije i samo "žele da prežive".
Publikacija daje konkretne primjere poslovanja sa svim posljedicama koje iz toga proizlaze.
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Sažetak
Senzacionalna publikacija bavi se modernim marketingom. Štaviše, čitaoci su pozvani da sagledaju borbu između korporacija iz potpuno drugog ugla.
Knjiga govori o samoj suštini marketinga, koji se, prema autorima, ne svodi na korisničku podršku, već na korištenje raznih trikova i trikova kako bi se zaobišlo i preteklo kompanije konkurenata. Štaviše, marketing je u ovom slučaju predstavljen kao vođenje neke vrste neprijateljstava između predstavnika velikih preduzeća za teritoriju, koje igra cjelokupna klijentska publika.
Koje marketinške strategije nudeautori?
Pored korisnih savjeta, E. Rice i D. Trout ("Marketing Wars" - jedna od najpoznatijih publikacija autora) govore o postojećim marketinškim strategijama. Prema njima, oni su sljedećih tipova:
- ofanzivno;
- odbrambeni;
- partisan;
- bok.
Na osnovu gore spomenute marketinške knjige, ofanzivna strategija je pronaći talentovane generale za dvije ili više velikih konkurentskih kompanija. Istovremeno, glavni zadaci pronađenog komandanta su da traži i vešto koristi slabu stranu neprijatelja.
Odbrambene taktike uključuju igru glavnog marketinškog lidera. Važno je napomenuti da se strategija zasniva na napadu ne odabranog neprijatelja (konkurentske kompanije), već samog sebe. Osim toga, prema ovoj taktici, jaka korporacija mora blagovremeno uočiti i spriječiti napad konkurencije i učiniti sve da ne bi uspjela.
Gerila i bočna taktika
O gerilskoj taktici, Jack Trout i njegov koautor pišu sljedeće: gotovo svi igrači u marketinškom ratu moraju voditi tajne aktivnosti. Činjenica je da će mnoge kompanije, koje su veoma daleko od lidera u ozbiljnoj finansijskoj trci, moći da računaju na uspeh samo ako se ne bore otvoreno. Prema autorima, oni će u velikoj mjeri uspjeti vođenjem gerilskog rata.
Flankerska taktika, kako se ispostavilo, direktno zavisi od uspešno odabranog trenutka. Štaviše, ne samo da se mora definisati, već iizvršite prilagođavanja. Drugim riječima, ako postoje praznine u analizi segmenta tržišta za jednu kompaniju, one moraju biti popunjene od strane korporacije njenog konkurenta. I naravno, ovde, kao u pravom ratu, sve zavisi od elementa iznenađenja.
Koje velike kompanije se pominju u knjizi?
Kao glavne igrače, Al Rice i D. Trout navode lidere gaziranih bezalkoholnih pića, brze hrane, proizvodnje i prodaje piva, IT tehnologija i mnogih drugih. Na primjer, u radu autora govorimo o pravom ratu između takvih titana kao što su Coca-Cola i Pepsi. Konkurencija između ove dvije kompanije je tolika da za sobom povlači stoljetnu konfrontaciju.
Knjiga o "Marketinškim ratovima" prvo upoređuje ove brendove, a zatim opisuje kako se međusobno bore. Dakle, prema autorima, kvaliteti ukusa oba pića su približno isti. Ali Coca-Cola svoj sastav čuva u tajnosti, dok Pepsi, naprotiv, piše na svakoj etiketi. Ali to čak nije ni poenta.
Obje firme radije se bore na reklamnom polju, koristeći medije, bilborde, znakove i druge atribute. Štaviše, njihova borba je, prema Jacku Troutu, veoma ozbiljna. Čim jedan učesnik rata napravi video koji djelimično ismijava konkurenta, drugi kreira svoj video kao odgovor.
Pa, tada oba lidera počinju da se takmiče, stvaraju novu bocu, rade na poboljšanju formule, kao i smišljaju razne promocije sa nagradama i win-winlutrije.
Zanimljivo je da je Pepsi taj koji vodi ofanzivu. Coca-Cola, s druge strane, najčešće ignoriše takve napade, birajući da sačeka i vidi. Ali ako kompanija odgovori, onda to čini veliko.
Sukob između lidera brze hrane
Još jedan istaknuti primjer vojne akcije spomenut u knjizi "Marketing Wars" je dugogodišnja konfrontacija između McDonald'sa i restorana brze hrane Burger King.
U isto vrijeme, takmičenja između organizacija se održavaju i zbog reklamiranja. Na primjer, postoji slučaj kada je restoran Burger King postavio svoj baner blizu ulaza u McDonald's. Štaviše, na njemu je bio prikazan veliki hamburger sa natpisom "Oseti ukus, a ne miris" i strelica koja je pokazivala ka restoranu Burger King. Tako je kompanija uspjela ismijati konkurenta i privući pažnju kupaca.
Negdje 80-ih, marketinški ratovi između lidera dostigli su vrhunac. Burger King je u to vrijeme zadao pravi udarac u trbuh svom vječnom konkurentu snimivši iskreno provokativan video. U njemu je mlada glumica Sarah Michelle Gellar jela hamburger i govorila o tome da Burger King ima 20% više mesa od McDonald'sa.
Kao odgovor na ovako hrabar potez, predstavnici konkurenta tužili su ne samo samu kompaniju, već i glumicu, kao i reklamnu agenciju koja je razvila scenario za video.
Rat između Apple-a i Samsung-a
S obziromprimjerima iz knjige o marketingu, ne može se ne spomenuti veliki igrači u IT tehnologijama kao što su Samsung i Apple. Obe kompanije su odabrale bočnu taktiku. Na primjer, nakon objavljivanja iPhonea 4, Apple je počeo primati mnogo ogorčenja i kritika u vezi s prekidima u komunikaciji.
Saznavši za ovaj neuspjeh vječitog rivala, Samsung je odmah kreirao cijelu liniju Galaxy S. Istovremeno je novitet besplatno poslala najpoznatijim engleskim blogerima, koji su, zapravo, pisali o Appleovim nedostacima.
U isto vreme, Samsung je pokrenuo promotivnu podršku za Galaxy S, koristeći komunikacijske ikone umesto slova LL u reči Hello. Tako je kompanija promovisala svoje proizvode i podrugljivo krivotvorila konkurenta.
Borba između vođa automobila
Publikacija "Marketing Wars" takođe govori o automobilskim gigantima, koji se često takmiče jedni s drugima. Upečatljiv primjer ovoga je sukob između Audija, Porshea i Nissana.
Ovi proizvođači, kao i njihovi prethodni konkurenti, koriste oglašavanje kao oružje. Na primjer, najuspješnijim marketinškim potezom smatra se Nissan, koji je kao strategiju odabrao alternativno poređenje s konkurencijom. U tu svrhu lansirala je automobile Audi i Porshe po gradovima Engleske, prateći ih natpisima: „Skuplje, sporije i ne tako moćne kao Nissan 370Z” i „Želim da budem brz kao Nissan 370Z.”
Kakav je bio odgovor na ovu reklamnu akciju Audija i Porshea, u bestseleru "Marketing Wars" (recenzije i diskusije o ovomeradovi do danas ne jenjavaju) nije rečeno. Ali, najvjerovatnije, kompanije nisu ignorisale ovaj potez.
BMW-ova spektakularna reklama iz 2003. godine napravila je potres. Prema zamisli marketinških stručnjaka, napravljena je sjajna foto sesija, tokom koje je BMW X5 pod maskom grabežljivog jaguara jurio Mercedes ML pod maskom brze zebre.
Primjeri iz života domaćih brendova
Gledajući velike strane predstavnike, postepeno se razvija i domaći marketing (predavanje ove jednostavne nauke danas je veoma popularno među studentima iz različitih zemalja). Istovremeno, zaposleni u ruskim kompanijama i njihovim predstavništvima ne zaostaju za stranim kolegama. Na primjer, nedavno je došlo do tuče između Unilever Rusa i Nestlea. I bio je to zaista kulinarski duel. Tako je prvi od igrača objavio reklamni video za pileće čorbe TM "Knorr", u kojem je dva puta spomenuto da je potrebno kuhati bez magije. I na kraju videa zvučao je određeni slogan: „Prava supa. Nema magije.”
Koja su mišljenja korisnika o knjizi?
Uprkos činjenici da je prošlo dosta vremena od objavljivanja i prijevoda knjige na ruski, ljudi i dalje pričaju o tome. Na primjer, jedan od zaposlenika odjela za marketing piše da je impresioniran publikacijom. Po njegovom mišljenju, knjiga govori o zaista metodama rada koje danas koriste mnoge velike i male kompanije. Štaviše, korisnik izražava žaljenje što nije ranije pročitao publikaciju.
Drugi korisnik također opisuje svoj prvi susret saknjiga. Iz njegovih riječi postaje jasno da publikaciju pozicionira kao svojevrsni udžbenik, na osnovu kojeg je uspio da završi punu marketinšku obuku.
Treći tvrdi da je knjiga napisana jasnim jezikom i da sadrži niz konkretnih primjera sa živopisnim ilustracijama. Četvrtom se dopao nestandardni pristup autora, koristeći poređenje stvarnih borbenih dejstava i živog nadmetanja između kompanija. Neki čitaoci, koji su proučili knjigu od korica do korica, smatraju da su marketinške metode koje koriste autori irelevantne.
Jednom riječju, knjiga o "Marketinškim ratovima" neke je impresionirala, a neke ne. Neko je u njemu našao mnogo korisnih saveta, a drugi ga smatra neprikladnim i zastarelim. Kako god bilo, publikacija je vrijedna pažnje. Nakon što ga proučite, naći ćete u njemu ono što će vas zanimati.
