Bez jasnog portreta potencijalnog klijenta nemoguće je kompetentno sastaviti komercijalni prijedlog za prodaju proizvoda ili usluge, a još teže ga je ispravno adresirati. Portret potencijalnog kupca je ciljna publika koja će najvjerovatnije biti zainteresirana za vašu ponudu. Sastavljen je koristeći maksimalnu količinu informacija o potražnji potrošača za proizvodom.
Razdvajanje poslovnih segmenata
Vrijedi započeti temu činjenicom da postoje dvije poslovne linije - b2b i b2c. Prva opcija je posao za posao, a druga opcija za kupce. U prvom slučaju, u pravilu, nema govora o izradi portreta ciljne publike, budući da je publika svima poznata, ostaje samo koncentrirati napore na privlačenje kupaca. Ali drugi slučaj je ono o čemu će se dalje raspravljati. Za b2c, uvijek je važno pravilno definirati publiku, bez obzira da li se radi o online ili offline poslu.
Pored toga, važno je znati čemu je ciljna publikamože postojati više od jedne aktivnosti. Iskusni stručnjaci uvijek izdvajaju glavnu grupu i nekoliko sporednih za rad.
Elementi portreta potencijalnog klijenta
Prije nego što pređemo na upute za izradu portreta potrošača, potrebno je razumjeti zamršenost samog koncepta. Portret potencijalnog klijenta je složena zbirna slika osobe koju zanima vaša ponuda. Prilikom kreiranja ovog imidža, vizuelno „uvlačite“u glavu ciljnog kupca, na koga će biti orijentisane sve marketinške aktivnosti vaše organizacije. Portret ciljne publike može imati ogroman broj različitih karakteristika, jer što ih je više, to će slika biti istinitija.
Osnovne pozicije za opisivanje ciljne publike
Svaki marketer koji se prvi put suoči sa zadatkom da opiše ciljnu publiku postavlja sebi nekoliko pitanja:
- Kako odrediti ko je ciljna publika vaše organizacije?
- U kom periodu razvoja strategije treba odabrati ciljnu publiku?
- Odakle dobijate podatke da napravite društveni portret potrošača?
- Koje su karakteristike za stvaranje ličnosti kupca?
- Koliko detaljan treba biti opis?
Naravno, ovo nisu sva pitanja, ali svakako najosnovnija. Zatim ćemo detaljnije analizirati svaku od tačaka. Pa da počnemo.
Ciljana publika
Može biti širok - na primjer, svi potrošači mliječnih proizvoda, ili uski (samo oni kojikupuje svježi sir bez masti po niskoj cijeni). Što je ovaj krug širi, opis će biti nejasniji, jer je tada teško odrediti izražene karakteristike publike.
Morate kreirati portret ciljnog potrošača na osnovu prototipa najsjajnijih predstavnika, pokušavajući da ocrtate zajedničke karakteristike koje će razlikovati kupce vaše kompanije od ostatka tržišne publike. Prilikom formiranja imidža vašeg kupca potrebno je opisati ne samo stalne kupce, već i one koji još nisu kupili proizvod.
U kojoj fazi strategije treba odabrati ciljnu publiku?
Početi sa sastavljanjem portreta potrošača treba da bude nakon analize i segmentacije tržišta, odnosno u fazi izrade strategije pozicioniranja. U praksi se često dešavaju situacije kada je potrebno identificirati ciljnu publiku bez marketinške strategije, posebno za stručnjake koji tek počinju raditi u novoj organizaciji. U ovom slučaju možete nastaviti na sljedeći način:
- Identifikujte glavne konkurente kompanije.
- Napravite komparativnu analizu proizvoda vaše kompanije i onoga što konkurenti nude.
- Pošalji tajnog kupca konkurentima.
- Opišite vrijednost proizvoda.
- Shvatite ko je trenutno potrošač proizvoda i lojalan mu je.
- Opišite svog idealnog kupca.
- Kreirajte sliku ciljnog klijenta na osnovu primljenih podataka.
Gdje uzetidetalji
Da bi se formirao imidž potencijalnog potrošača, potrebno je odgovoriti na neka pitanja:
- Ko kupuje, a ko ne?
- Zašto je kupljeno ili nije kupljeno?
- Po kojim kriterijumima su odabrani, kako se kupuju i koriste?
- Kako se potrošači osjećaju o ostalim proizvodima organizacije?
- Korisničko iskustvo.
Sljedeći izvori će vam pomoći da pronađete odgovore na sva ova pitanja:
- Napomene u specijalizovanim publikacijama o modernom kupcu.
- Tematske grupe na raznim društvenim mrežama (marketing i internet marketing).
- Postojeći kupci, na primjer sa prodajnog mjesta na offline. Zamolite ih da urade kratku anketu, idealno fokus grupu.
- Sopstvena stranica na kojoj možete instalirati posebne brojače sa analitikom saobraćaja.
- Wordstat (proučavanje visokofrekventnih i niskofrekventnih ključnih riječi). Ovo drugo će vam, inače, reći mnogo informacija o portretu ciljne publike i njihovim željama.
- Menadžeri prodaje koji komuniciraju sa postojećim kupcima i dobavljačima (ako je posao već pokrenut). Inače, za kontrolu rada zaposlenih možete unajmiti tajne kupce.
- Nekonkurentska preduzeća koja se, na primjer, nalaze u drugim gradovima, ali su voljna podijeliti znanje i iskustvo o kupcima.
- Specijalizovane analitičke agencije. Možda ćete imati sreće i uspjeti pronaći kompetentnog trgovca koji će u potpunosti preuzeti potragu za podacima za dalje sastavljanje portreta ciljne publike.
Karakteristike za opisivanje ciljne publike
Sve karakteristike na osnovu kojih se formira imidž kupca mogu se podijeliti u nekoliko grupa.
Geografija
Ovdje ćete morati postaviti geografsko područje na kojem će se emitovati reklamna poruka. Ovdje je potrebno odrediti u kojem dijelu zemlje/regiona/regije žive i nalaze se potencijalni kupci. Nema smisla oglašavati se u cijeloj zemlji kada je vaš proizvod ili usluga dostupna samo u većim gradovima, kao što su Moskva i Sankt Peterburg.
Socio-demografski indikator
Može se podijeliti na tri komponente:
- Spol kupca. Predstavnici ženskog i muškog roda se rukovode različitim principima, odnosno donose različite odluke. Dakle, da bi se napravio portret potrošača u marketingu, potrebno je prije svega odrediti kome je proizvod namijenjen. Često se dešava da odgovara i jednom i drugom, odnosno ciljna publika su muškarci i žene.
- Starost kupaca. Ovo je prilično veliki blok, jer svaka promotivna ponuda ima svoju starosnu kategoriju. Nemoguće je dati nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, bit će potrebno uspostaviti nekakav okvir, na primjer, dob potrošača su mladi ljudi od 25 do 35 godina. Stručnjaci za marketing odavno su podijelili ljudski život u nekoliko faza (školsko vrijeme, studenti, početak karijere, procvat karijere i njen rast, završetak karijere, odlazak u penziju). Upravo u ovim fazamavodite se prilikom sastavljanja portreta ciljne publike, jer svaka usluga ili proizvod ima svoju starosnu kategoriju, kojoj će se bolje prodavati.
- Obrazovanje. Ovaj kriterij pomaže da se shvati koliko je kupac profesionalno razvijen. Dosta ciljanih reklamnih kampanja pravi svoju podjelu prema tome, može se podijeliti na one koji imaju jedno ili više obrazovanja i prosječan nivo prihoda. Najčešće ovaj primjer portreta potrošača koriste organizacije koje nude robu i usluge za bogate ljude.
Finansijska situacija
Jedan od najvažnijih kriterijuma kada razmišljate o imidžu kupca je da odredite nivo prihoda vaših ciljnih kupaca. Ovdje je važno razumjeti na kakvu vrstu čeka računate i kojim principima se klijenti rukovode.
Ako potencijalni kupci robe imaju niska primanja, onda nije preporučljivo postavljati visoku cijenu za robu. Takođe je vredno razumeti da ljudi sa niskim primanjima obraćaju veliku pažnju na cenu, tačnije, trošak je za njih ključna tačka pri odabiru ponude.
Informacijski kanali
Ovo je jedno od najvažnijih pitanja prilikom formiranja portreta potencijalnog potrošača. Ovdje morate ustanoviti iz kojih konkretnih izvora vaši budući kupci dobijaju informacije i odgovore na svoja pitanja. Ovo mogu biti potpuno različiti kanali distribucije:
- Internet pretraživači.
- Društvene mreže.
- Novine.
- Magazini i više.
Ako uzmemo u obzir online oglašavanje, onda je potrebno utvrditi koje portale posjećuju vaši kupci, to mogu biti stranice različitih smjerova, npr. usko usmjerene.
Ako ćete se baviti privlačenjem kupaca u prodavnicu na nekom online resursu, onda biste trebali obratiti pažnju na specijalizirane stranice na kojima se ljudi sa istim namjerama okupljaju i raspravljaju o pitanjima koja ih se tiču. Iste stranice se kasnije mogu koristiti za vaše reklamne kampanje.
Koliko detaljno treba opisati ciljnu publiku
Prilikom formiranja imidža potencijalnog kupca potrebno je opisati najsjajnijeg predstavnika. U tom procesu pokušajte koristiti sve gore navedene grupe parametara. Samo u ovom slučaju opis će biti istinski portret. Nakon proučavanja ovih informacija, u glavi osobe bi se trebala formirati posebna slika. Idealno bi bilo da se opisu doda kolaž od nekoliko fotografija kako bi se upotpunio portret. Bolje je pripremiti dvije opcije: kratku, zasnovanu na 4-5 kriterija, koja vam omogućava da površno odvojite ciljnu publiku od cijelog tržišta, i potpunu s najdetaljnijim karakteristikama, navikama, osobinama, karakterom, i tako dalje.
Slika će biti potpuna i detaljna ako u procesu kreiranja pokušate da opišete vektor razvoja ciljne publike u postojećem formatu i na način na koji bi trebao biti savršen. Takav opis će pomoći da se razumiju ključne promjene koje je potrebno napraviti u razvoju i promociji proizvoda.
Upute korak po korak za pravljenje imidža potencijalnog kupca
Našavši odgovore na sva gornja pitanja i naoružani potrebnom količinom informacija, možete početi graditi portret potencijalnog klijenta korak po korak. Ovaj plan je pogodan čak i za one koji još nemaju uspostavljenu bazu klijenata. U ovom slučaju, analiza može koristiti podatke poznanika koji će najvjerovatnije biti zainteresirani za vašu ponudu. A već kada budete imali prve prave kupce (u prvoj fazi dovoljno je analizirati prvih 10 ljudi), morat ćete ponoviti proceduru. Pa da počnemo:
- Pregled profila na društvenoj mreži. Iz takvih popularnih izvora kao što su Vkontakte ili Facebook, vrlo je lako dobiti neke informacije - spol, godine i mjesto stanovanja potencijalnog klijenta. Ovo je veoma potreban podatak koji treba da se unese na kompjuteru u posebnu ploču.
- Analiza stranica i grupa u kojima su klijenti članovi i pretplatnici. Ove podatke također treba unijeti u prethodno kreiranu tabelu. Zašto je ovo potrebno? Nakon što se izradi portret ciljne publike, ove stranice i grupe na društvenim mrežama mogu se koristiti kao informativne platforme. To znači oglašavanje vašeg proizvoda na sačuvanim stranicama.
- Tri omiljene stranice. Imajući informacije o tome koje resurse kupci najčešće koriste, moći ćete na isti način plasirati svoju ponudu na njih. Uvek radi veoma efikasno.
- Polje aktivnosti. Ovaj trenutak je takođe najčešće mogućučite iz upitnika, a dostupnost takvih informacija vam omogućava da shvatite mogućnosti i potrebe potrošača.
- Zabilježite pitanja i probleme koje korisnik ima. Ovo će pomoći da "vezete" vaš prijedlog za njihovu odluku.
- Dizajniranje klijentovog portreta na osnovu primljenih informacija. Svi podaci su sažeti u posebnu tabelu upitnika za svakog klijenta. Kao rezultat toga, imat ćete gotovu sliku potencijalnog kupca u svojim rukama.
Primjeri radnog portreta kupaca
Ovako izgledaju dobro komponirane TA slike:
Publika za porodičnog psihologa u privatnoj praksi. Primjer portreta potrošača u ovom slučaju izgleda ovako:
- Žene između 22 i 44 godine iz većih gradova.
- Zanima ih psihologija i prate vijesti grupa na društvenim mrežama o sličnim temama.
- Imati najmanje 3 interesovanja.
- Aktivni sportovi.
- Oni su strastveni za filozofiju, duhovne vrijednosti i lični rast.
- Visoka ili prosječna zarada.
2. Primjer portreta potrošača za internet prodavnicu odjeće za mlade od dizajnera.
- Žene i muškarci starosti od 20 do 35 godina iz gradskih područja i gradova srednje veličine.
- Zanima me moda i trendovi.
- Svi imaju stabilan posao ili studiraju na visokoškolskim ustanovama, sa aktivnim životnim uvjerenjima.
- Bavim se nekoliko sportova,učestvuju na takmičenjima, članovi su relevantnih grupa na društvenim mrežama.
