Kupci koji se spremaju da obave kupovinu dolaze sa ličnom predstavom o ceni i kvalitetu i očekuju određeni nivo usluge. Uspeh kompanije, rast njenih finansijskih i nefinansijskih pokazatelja zavisi samo od toga koliko uspe da se prilagodi i ispuni očekivanja klijenta.
Šta CSI ocjenjuje?
Indeks zadovoljstva kupaca (skraćeno CSI), ili prevedeno na ruski - ovo je „indeks zadovoljstva kupaca“. To je procjena zadovoljstva kupaca nakon njegove interakcije s kompanijom. Drugim riječima, uz pomoć CSI-a možete saznati koliko je uspješno iskustvo posjete određenoj kompaniji od strane klijenta.
CSI indeks zadovoljstva kupaca mjeri sljedeće indikatore:
- koliko je klijent zadovoljan određenim procesom, uslugom ili proizvodom određene kompanije;
- koliko je kupac zadovoljan ukupnom interakcijom sakompanija;
- koliko je klijent zadovoljan interakcijom sa konkurentom.
Kupac koji ima visoku stopu zadovoljstva interakcijom sa kompanijom sigurno će se vratiti, ponovo obaviti kupovinu i preporučiti kompaniju svom okruženju.
Specijalci smatraju indeks zadovoljstva kupaca najčešće korištenim nefinansijskim pokazateljem. Većina rukovodilaca kompanija vidi CSI kao najpouzdaniji nefinansijski pokazatelj budućeg finansijskog učinka. Drugim riječima, što je viši nivo CSI klijenta u sadašnjosti, to će on biti lojalniji kompaniji u budućnosti, što znači da će ponovo kupovati u kompaniji.
Za rukovodioce, CSI indeks zadovoljstva kupaca pomaže u odgovoru na jedno od najvažnijih pitanja: koliko su njegovi kupci lojalni kompaniji? Na kraju krajeva, studije su pokazale da je zadržavanje postojećeg kupca mnogo jeftinije za kompaniju nego privlačenje novog.
Metoda prikupljanja informacija za izračunavanje CSI
Da bi se prikupile potpune informacije, moraju se koristiti i kvantitativne i kvalitativne metode.
Ankete se aktivno koriste. Na primjer, u većini kompanija možete vidjeti posebne gumbe s pozitivnim i negativnim ocjenama. Kupci nakon interakcije sa kompanijom su pozvani da naprave svoj izbor. Ankete se također koriste kako bi se utvrdilo ukupno zadovoljstvo kupaca korištenjem proizvoda ili usluge kompanije. Da bi to učinio, klijent mora dostavitiocjena od 1 do 5, gdje ocjena 1 označava potpuno nezadovoljstvo, a ocjena 5 potpuno zadovoljstvo.
Mogu se koristiti i posebne fokus grupe u kojima učestvuju klijenti kompanije. Fokus grupa može pružiti bolju predstavu o lojalnosti kupaca.
CSI Formula indeksa zadovoljstva kupaca
Primjer izračunavanja CSI indeksa je jednadžba ispod.
CSI=suma Wj (Pij - Eij) gdje je:
- k - prikazuje broj analiziranih atributa;
- Wj - pokazuje faktor težine atributa;
- Pij - stvorena percepcija stimulusa i u odnosu na atribut j;
- Eij - očekivani nivo za atribut j, što je norma stimulusa I.
American Consumer Satisfaction Index
ACSI, ili američki indeks zadovoljstva potrošača, pokazuje ocjenu koja se zasniva na analizi želja i očekivanja potrošača, kako on doživljava cijenu i kvalitet. Zahvaljujući ovom indeksu, kompanije mogu mjeriti zadovoljstvo kupaca ne samo na kontinuiranoj osnovi, već i na kvartalnoj osnovi. Podaci će biti dobijeni iz različitih anketa kupaca.
Vrijedi zapamtiti da su velika godišnja istraživanja, kao i studije fokus grupa, prilično skupi događaji. Najčešće kompanije pribjegavaju kratkim anketama, jer one također pružaju potrebne informacije o zadovoljstvu kupaca, ali su relativno jeftine.
Indeks zadovoljstva kupacaNPS
Net Promoter Score ili NPS Customer Satisfaction Index doslovno znači "neto rezultat promotera". Ovaj indeks se koristi prvi put od 2003. godine, kada ga je predložio F. Reicheld u jednom poslovnom časopisu. Prema njegovom mišljenju, spremnost da se organizacija ispriča i preporuči poznanicima najviše je povezana sa stvarnom lojalnošću klijenta. Ova spremnost je jedini pokazatelj lojalnosti kupaca.
Izračun NPS indeksa
Način promjene lojalnosti zasniva se na dva pitanja koja se postavljaju trenutnim kupcima. Bivši i potencijalni klijenti se ne uzimaju u obzir. Prvo pitanje je: „Koliko je vjerovatno da ćete preporučiti kompaniju svojoj porodici i prijateljima?“Ocjena se postavlja u rasponu od 0 do 10, pri čemu vrijednost 0 određuje potpunu nevoljkost klijenta da preporuči kompaniju, a vrijednost 10 - njegovu 100% želju da da preporuku.
U zavisnosti od odgovora, klijent se svrstava u jednu od grupa:
- Klijenti-promoteri. Oni koji su ocijenili 9 ili 10. Najvjerniji kupci kompaniji. Kompanija može očekivati njihovu preporuku.
- Neutralni kupci. Ovo su primaoci koji su kompaniju ocijenili ocjenom 7 ili 8. Takvi kupci su ocijenjeni kao "pasivni", mogu ili preporučiti kompaniju prijateljima ili ne.
- Kupci-kritičari. Oni kompaniji daju ocjenu od 0 do 6. Takvi kupci su nezadovoljni interakcijom s kompanijom, teško da je vrijedno očekivati od njih preporuku. Upravo suprotno.
Izračun indeksa zadovoljstva kupacaproizvedeno oduzimanjem procenta "promotera" i "kritičara". Indeks pokazuje nivo lojalnosti kupaca. Vrijednost indeksa može varirati od -100, ako su svi ispitani klijenti bili u grupi "kritičara", do +100, ako je situacija obrnuta.
CSAT indeks zadovoljstva kupaca
Ocjena zadovoljstva kupaca je prosječna mjera zadovoljstva kupaca. Uz pomoć ovog indeksa, klijent ima priliku da proceni iskustvo svoje interakcije sa kompanijom. Na primjer, neke radnje, uključujući komunikaciju sa službom podrške, dobijanje dodatnih informacija ili vraćanje kupljenog proizvoda, kupac može ocijeniti na određenoj skali.
Indikator se mjeri provođenjem ankete među kupcima. Ovo može biti automatizirani upitnik koji se čuje nakon telefonskog razgovora između menadžera i kupca ili se šalje putem SMS-a ili e-pošte. Kompanija, šaljući anketu, traži od potrošača da ocijeni nivo zadovoljstva iskustvom. Skala se često kreće od 1 do 5, pri čemu vrijednost 1 označava da je korisnik potpuno nezadovoljan uslugom, a vrijednost 5 da je korisnik potpuno zadovoljan. CSAT ocjena zadovoljstva kupaca se prikazuje kao postotak kupaca koji su postigli 5.
CES i SCI indeksi
Customer Effort Score vam omogućava da analizirate nivo napora koji klijent treba da uloži kako bi riješio svoj problem u interakciji s organizacijom. Nižeovaj pokazatelj, što znači da klijent ulaže manje truda u interakciji sa kompanijom, veća je vjerovatnoća njegove lojalnosti ovoj kompaniji.
Indeks sigurnih kupaca pokazuje nivo pouzdanosti i povjerenja kupaca. Najviše se odnosi na profitabilnost kompanije, njen udeo na tržištu, kao i na broj stalnih kupaca. Ako je vrijednost SCI manja od 0,7, onda ovi klijenti spadaju u "rizičnu" grupu, ako je vrijednost od 0,9 do 1,0 klijenti spadaju u sigurnu grupu, odnosno najlojalnije. Vrijednosti između 0,7 i 0,9 definiraju klijente kao neutralne.
Primjedbe
Kada analiziramo zadovoljstvo kupaca, vrijedi obratiti pažnju i na neke primjedbe. U zadovoljavanju potreba kupaca za poboljšanjem indeksa zadovoljstva kupaca, morate obratiti pažnju na cijenu postizanja visoke ocjene indeksa.
Brzo rastuća tržišta danas ne garantuju da će uz visok nivo indeksa zadovoljstva finansijski rezultati kompanije biti osigurani u budućnosti. Kupci mogu visoko ocijeniti proizvod ili uslugu kompanije, ali kupuju od konkurencije, jer se korisnikov proizvod činio profitabilnijim ili privlačnijim za kupca.
Kompanije treba da analiziraju indeks zadovoljstva kupaca koristeći različite metode. Veliko istraživanje koje se provodi jednom godišnje možda neće biti dovoljno da upotpuni sliku lojalnosti potrošača.
Indeks vrijednosti na koje kompanija trebanastojati
Analizom indeksa zadovoljstva kupaca, kompanije mogu analizirati i procenat odljeva kupaca. Ne bi trebalo da prelazi 5%.
Konačni obračun prema formuli NPS indeksa zadovoljstva kupaca ne bi trebao biti manji od 50. Upravo je ta vrijednost pozitivna za kompaniju. CSAT bi trebao biti blizu 80%.
Na nivo zadovoljstva kupaca mogu uticati pouzdanost kompanije, asortiman i cena proizvoda, mogućnost korišćenja različitih kreditnih programa i programa na rate. Takođe, na mišljenje klijenta utiče i postojanje dokumentovanih dokaza o bezbednosti robe kompanije. Važan parametar je mišljenje klijenta o usluzi u kompaniji: brza ili duga, prijateljska ili ne. Svi mali faktori se zbrajaju u jedno jedinstveno mišljenje, što je upravo ono što nam omogućava da analiziramo indekse zadovoljstva potrošača.
