Upravljanje ponašanjem potrošača je važan marketinški zadatak. Njegov značaj posebno raste na visokokonkurentnim tržištima, gdje je izbor robe velik. Da bi se uticalo na ponašanje potrošača, potrebno je razumjeti kako se odvija proces donošenja odluke o kupovini od strane klijenta i koje metode se mogu koristiti da ga gurnu na željenu odluku u različitim fazama.
Pozadina
Kao samostalna oblast istraživanja, ponašanje potrošača formirano je sredinom 20. veka. U pozadini sve većeg interesovanja za motivaciona istraživanja, na razmeđu psihologije i marketinga, pojavljuje se novo polje znanja. Njegov predmet proučavanja su karakteristike ponašanja potrošača, uključujući proces koji razmatramo u članku – donošenje odluke o kupovini. Američki naučnici J. Angel i R. Blackwell stajali su na početku nauke, napisali su prvi udžbenik "Ponašanje potrošača",koji je danas već klasičan, a stvorio je jedan od prvih modela procesa odlučivanja o kupovini. Cilj nauke o ponašanju potrošača bio je pronaći efikasne metode utjecaja na donošenje odluka.
Principi upravljanja ponašanjem potrošača
Marketing, u želji da utiče na odluku kupca, mora polaziti od sljedećih osnovnih postulata:
- potrošač je nezavisan u svojim odlukama, njegov suverenitet ne treba narušavati;
- motivacija potrošača i opisani proces (donošenje odluke o kupovini) se uči kroz istraživanje;
- na ponašanje potrošača može se uticati;
- uticaj na odluku potrošača je društveno legitiman.
Ovi principi su formulisani u fazi formiranja nauke o ponašanju potrošača i nepokolebljivi su.
Koncept kupovine u marketingu
Kupovina je glavni i željeni cilj marketinških programa. Suština kupovine je razmjena novca za robu i usluge. Istovremeno, za potrošača je kupovina najčešće povezana sa stresom: što je cijena viša, čovjek se teže odlučuje na kupovinu. Cijena robe izražena je u novcu, a potrošači ih, pak, doživljavaju kao dio sebe, jer da bi primio novac, troši svoje resurse: vrijeme, vještine, znanje. Stoga potrošaču često nije lako rastanak s novcem. Zadatak trgovca je da olakša ovaj proces, da pomogne osobi da uživa u kupovini i da bude zadovoljan svojom kupovinom. Da bi riješio ovaj problem, marketer mora dobro razumjeti kakoproces donošenja odluke o kupovini od strane kupca. Danas postoje takve vrste kupovine kao:
- Potpuno planirana kupovina u kojoj potrošač tačno zna brend, cijenu i mjesto kupovine. Obično se ovaj tip povezuje sa kupovinom skupe trajne robe.
- Djelomično planirana kupovina, kada potrošač zna koji bi proizvod želio kupiti, ali se nije odlučio za marku i mjesto kupovine. Ova vrsta se najčešće primjenjuje na svakodnevnu robu, poput mlijeka ili kruha.
- Impulsna kupovina, kada potrošač nešto kupi pod uticajem trenutne želje. Obično se jeftine stvari kupuju na ovaj način, upravo takve kupovine stimuliše, na primjer, “vruća” blagajna, gdje se vrši i do 90% impulsnih kupovina.
Modeli procesa odlučivanja o kupovini
Uprkos individualnim razlikama ljudi, njihovo ponašanje kao potrošača podložno je šematizaciji. Stoga je u marketingu uobičajeno koristiti modele ponašanja potrošača. Oni uvelike pojednostavljuju razumijevanje redoslijeda radnji kupca i omogućavaju vam da odredite optimalno mjesto utjecaja na potrošača. Istorijski gledano, prvi model je bila shema F. Kotlera pod nazivom "Crna kutija svijesti kupca". U ovom modelu, dolazni stimulansi ulaze u crnu kutiju, gdje se prevode u odgovore kupaca. Kotler nije mogao razjasniti suštinu procesa donošenja odluka i nazvao ga je "crna kutija", ali je njegova zasluga bila što jeukazao na postojanje takvog domena ponašanja. Prvi kompletan model procesa odlučivanja o kupovini kreirali su Angel i njegov tim. Predstavlja niz radnji donosioca odluke: od pojave motiva za kupovinu do osjećaja zadovoljstva ili nezadovoljstva nakon što je obavljena.
Danas postoji najmanje 50 različitih modela za donošenje odluke o kupovini, razlikuju se po stepenu detalja, ali se svi mogu sažeti u pet glavnih faza ovog procesa.
Svjest o potrebi
Svaki proces donošenja odluke o kupovini od strane kupca počinje pojavom motiva i svijesti o potrebi. Bilo koja osoba je stalno napadnuta raznim željama, a potrošač može izabrati najrelevantniju od njih ne samo na osnovu svojih stvarnih potreba, već i pod utjecajem različitih vanjskih i unutrašnjih faktora. Cilj marketinških programa je pomoći potrošaču da ostvari svoju želju. Oglašavanje, na primjer, može ne samo da kaže osobi šta može kupiti da bi zadovoljio određenu potrebu, već i da formira želju. Na primjer, domaćicama nisu trebali multivarke sve dok im reklama nije rekla o mogućnostima ovog uređaja.
Nema toliko prirodnih ljudskih potreba, a marketing nastoji pogurati čovjeka do maksimuma, a ne potrebnu potrošnju. Modernom stanovniku metropole više nije dovoljna odjeća koja ga spašava od hladnoće, potreban mu je modni predmet poznatih brendova dazadovoljavaju potrebe za prestižem u skladu sa modnim trendovima. Upravo su napori marketinških stručnjaka doveli do pojave ovih potreba. Kao dio marketinške komunikacije, potrošač je pod utjecajem, pri čemu je sklon za jednu ili drugu opciju za zadovoljenje uočene potrebe.
Pronalaženje informacija
Svi koraci u procesu odlučivanja o kupovini mogu dovesti do kupovine. U nekim slučajevima potrošač može obaviti kupovinu već u fazi potrebe, na primjer, bio je žedan, odmah je vidio aparat za vodu i kupio proizvod da utaži žeđ. To je češće moguće u slučaju male vrijednosti robe i sa manjim razlikama između robe. Ako kupovina zahtijeva relativno ozbiljne troškove, onda potrošač neizbježno počinje prikupljati informacije o mogućim opcijama za zadovoljenje potrebe. Potraga za informacijama ima određene obrasce. Kada se pojavi problem, osoba se prvo okreće svojim internim informacionim resursima (znanju pohranjenom u memoriji), a tek ako tamo ne dobije odgovor, okreće se vanjskim izvorima - medijima, prijateljima, prodajnim mjestima. U praksi to izgleda ovako: osoba želi kupiti sendvič - sjeća se gdje se u blizini nalaze prodajna mjesta ovog proizvoda. Ako je uspio da zapamti, onda se neće obraćati drugim izvorima informacija. Ako ne, onda može pitati prijatelje, pogledati na internetu itd. Stoga trgovci nastoje ispuniti sjećanje osobe informacijama o proizvodu, itakođer organizirati dostupno informacijsko okruženje tako da, ako je potrebno, potrošač može saznati o proizvodu iz različitih izvora.
Procjena alternativa
Kada je pretraga informacija pružila nekoliko relativno ekvivalentnih opcija za zadovoljenje neke potrebe, proces donošenja odluke o kupovini proizvoda ulazi u sljedeću fazu – upoređivanje opcija. Kriterijumi ocjenjivanja mogu biti različiti, a faza može imati oblik jednostavnog poređenja (svježe i jučerašnje mlijeko), ili se može pretvoriti u pravu stručnu procjenu koja uključuje osobe treće strane i gradi sistem kriterijuma (npr. kupovina skup telefon). Što je kupovina skuplja i prestižnija, to je proces poređenja opcija teži. U ovom slučaju, uticaj reklame, brenda, preporuke prodavca ili autoriteta može imati odlučujući efekat na odluku.
Odluka o kupovini
Opisani proces - donošenje odluke o kupovini - može se završiti u bilo kojoj fazi ako je osoba dobila jake argumente u korist poduzimanja radnje ili odbijanja da to učini. Konačna odluka o kupovini dolazi na prodajnom mjestu, a tu su atmosfera u radnji i osoba prodavca, kao i kompetentno uređenje prodajnog mjesta bitni faktori uticaja: izlaganje proizvoda, navigacija, čistoća, jednostavnost plaćanja itd. Pakovanje proizvoda i njegova organoleptička svojstva.
Ponašanje nakon kupovine
Glavni cilj marketinga - zadovoljstvo kupaca - služi svim fazamaproces donošenja odluka potrošača. Kupovini prethode sumnje, procena alternativa, izbor, ali se tu ne završava. Nakon što je donio robu kući, kupac i dalje sumnja u ispravnost svog izbora. Ako proizvod u upotrebi ne donosi zadovoljstvo i zadovoljstvo, tada će potrošač početi širiti negativne informacije o proizvodu, što će negativno utjecati na odluku drugih kupaca. Stoga se trgovci staraju da kupca nakon kupovine uvjere u pravi izbor, za to nude dodatne usluge, garancije, prateće oglašavanje.
Upravljanje ponašanjem potrošača
Složen proces donošenja odluke o kupovini od strane potrošača predmet je akcija marketinškog stručnjaka. U svakoj fazi možete uticati na ishod ovog procesa. U fazama osvještavanja potreba i traženja informacija uključeni su faktori kao što su društvene i kulturne vrijednosti, referentne grupe, karakteristike društvene klase i stil života potrošača. U fazi poređenja alternativa iu fazi nakon kupovine, brend, njegov imidž i reklama igraju važnu ulogu. Marketari, naime, nikada ne ostavljaju potrošača svojom pažnjom, oni ga glatko vode uz stepenice kupovne spremnosti za kupovinu, a zatim ga odmah uključuju u novi proces. Donošenje odluke o kupovini u svakoj fazi treba da ima svoje rezultate - to je svijest, znanje, stav, uključenost, lojalnost. Ovi rezultati su rezultat velikog, složenog posla koji počinje i završavaistraživanje ponašanja potrošača.
Istraživanja važnosti ponašanja potrošača
Proučavanje procesa donošenja odluke o kupovini proizvoda je polazna tačka za formiranje bilo kakvih marketinških programa. Ne znajući kako i gdje će potrošač tražiti informacije, koji faktori utiču na njegov izbor, nemoguće je izvršiti kompetentno medijsko planiranje i formuliranje reklamne poruke. A faze procesa odlučivanja o kupovini podliježu pažljivoj marketinškoj analizi. Štaviše, treba imati na umu da se modeli odlučivanja mijenjaju ovisno o životnom ciklusu proizvoda. Dakle, ljudi kupuju novitet i dobro poznati zreli proizvod na različite načine. Obrasci ponašanja na veleprodajnom i maloprodajnom tržištu se razlikuju, a te se razlike otkrivaju tek tokom istraživanja.
Primjeri procesa odlučivanja o kupovini
Ne sluteći, svakodnevno se nekoliko puta susrećemo sa problemom izbora: šta kupiti za ručak, gde otići da se opustimo, koji poklon kupiti dragoj osobi itd. Proces izrade Odluka o kupovini, čije primjere svako može pronaći u praksi, je konvencionalna i često automatska. Svaki potrošač teži da štedi svoje resurse, uključujući privremene, energetske i intelektualne. Stoga nastojimo da svaki proces prevedemo u područje uobičajenih i stereotipnih. Ako smo jednom utrošili vrijeme i trud na izbor soka i on nas je potpuno zadovoljio, teško da ćemo ponovo razmišljati o istom problemu,samo ako nas okolnosti ne natjeraju na ovo, nego ćemo kupiti isti sok. Primjer složenog ponašanja pri pretraživanju je kupovina automobila, najčešće u takvoj situaciji osoba prolazi kroz sve faze procesa donošenja odluke, dugo upoređuje opcije i osjetljiva je na uslugu nakon kupovine.
