Preduzeća koja proizvode robu ili pružaju usluge u velikom asortimanu, prinuđena su da izvrše uporednu analizu poslovnih jedinica kompanije kako bi donela odluku o raspodeli investicionih sredstava. Maksimalna finansijska ulaganja prima prioritetno područje djelatnosti kompanije, koje donosi maksimalnu dobit. Alat za upravljanje asortimanom proizvoda je BCG matrica, primjer čije konstrukcije i analize pomaže marketinškim stručnjacima da donesu odluke o razvoju ili likvidaciji poslovnih jedinica kompanije.
Koncept i suština BCG matrice
Formiranje dugoročnih planova kompanije, pravilna distribucija finansijskih sredstava između komponenti strateškog portfelja kompanije odvija se korištenjem alata kreiranog od strane Boston Consulting Group. Otuda i nazivinstrument - BCG matrica. Primjer izgradnje sistema zasniva se na zavisnosti relativnog tržišnog udjela o stopi rasta.
Konkurentnost proizvoda se izražava kao indikator relativnog tržišnog udjela i iscrtava se duž ose x. Visokim se smatra indikator čija je vrijednost veća od jedan.
Atraktivnost, zrelost tržišta karakteriše vrijednost njegove stope rasta. Podaci za ovaj parametar su iscrtani na matrici duž Y ose.
Nakon izračunavanja relativnog udela i stope rasta tržišta za svako dobro koje firma proizvodi, podaci se prenose u sistem koji se zove BCG matrica (primer sistema će biti razmatran u nastavku).
Matrix kvadranti
Kada se grupe proizvoda distribuiraju prema BCG modelu, svaka jedinica asortimana spada u jedan od četiri kvadranta matrice. Svaki kvadrant ima svoje ime i preporuke za donošenje odluka. Ispod je tabela koja se sastoji od istih kategorija kao i BCG matrica, a primjer konstrukcije i analize se ne mogu uraditi bez poznavanja karakteristika svake zone.
|
Divlje mačke
|
Zvjezdice
|
|
Psi
|
Cash Cows
|
Objekti analize
Primjer konstrukcije i analize BCG matrice je nemoguć bez definiranja dobara koja se mogu razmatrati u projekciji ovog sistema.
- Poslovne linije koje nisu povezane. To mogu biti: frizerske usluge i proizvodnja električnih kotlova.
- Grupe asortimana firme koje se prodaju na jednom tržištu. Na primjer, prodaja stanova, iznajmljivanje stanova, prodaja kuća itd. Odnosno, razmatra se tržište nekretnina.
- Roba klasifikovana u jednu grupu. Na primjer, proizvodnja posuđa od stakla, metala ili keramike.
BCG matrica: primjer konstrukcije i analize u Excel-u
Da bi se odredio životni ciklus proizvoda i strateško planiranje marketinških aktivnosti preduzeća, razmotrit će se primjer sa fiktivnim podacima za razumijevanje teme članka.
Prvi korak je prikupljanje i tabelarni prikaz podataka o analiziranoj robi. Ova operacija je jednostavna, potrebno je kreirati tabelu"Excel" i u njega unesite podatke o preduzeću.
Drugi korak je izračunavanje tržišnih indikatora: stopa rasta i relativnog udjela. Da biste to učinili, morat ćete unijeti formule za automatsko izračunavanje u ćelije kreirane tabele:
- U ćeliji E3, koja će sadržavati vrijednost stope rasta tržišta, ova formula izgleda ovako: \u003d C3 / B3. Ako dobijete puno decimalnih mjesta, onda morate smanjiti bitnu dubinu na dva.
- Procedura je ista za svaku stavku.
- U ćeliji F9, koja je odgovorna za relativni tržišni udio, formula izgleda ovako:=C3/D3.
Rezultat je tako popunjena tabela.
Prema tabeli, prodaja prvog proizvoda pala je za 37% u 2015. godini, dok je prodaja proizvoda 3 porasla za 49%. Konkurentnost ili relativni tržišni udio za prvu kategoriju proizvoda je 47% niži nego kod konkurenata, ali veći za treći i četvrti proizvod za 33% i 26% respektivno.
Grafički prikaz
Na osnovu podataka iz tabele, konstruisana je BCG matrica, čiji je primer konstrukcije u Excel-u zasnovan na izboru balon grafikona.
Nakon odabira tipa grafikona, pojavljuje se prazno polje, pritiskom na desnu tipku miša na kojem je potrebno pozvati prozor za odabir podataka za popunjavanje buduće matrice.
Nakon dodavanja reda, njegovi podaci se popunjavaju. Svaki red je proizvod preduzeća. Za prvu stavku podaci će biti sljedeći:
- Ime reda - ćelija A3.
- X-osa - ćelija F3.
- Y-osa - ćelija E3.
- Veličina mjehurića - ćelija C3.
Ovako se kreira BCG matrica (za sva četiri dobra), primjer konstruisanja druge robe je sličan prvom.
Promjena formata osi
Kada su svi proizvodi grafički prikazani na dijagramu, potrebno ga je razbiti na kvadrante. Ova razlika je osa X, Y. Potrebno je samo promijeniti automatska podešavanja osi. Klikom na vertikalnu skalu selektuje se kartica “Format” i poziva se prozor “Odabir formata” na lijevoj strani panela.
Promjena vertikalne ose:
- Minimalna vrijednost se pretpostavlja da je "0".
- Maksimalna vrijednost je prosjek ODR puta 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Glavni i srednji odjeli su prosjek ODR-a.
- Presjek sa X-osom - prosječan ODR.
Promjena horizontalne ose:
- Minimalna vrijednost se pretpostavlja da je "0".
- Maksimalna vrijednost je "2".
- Preostali parametri su "1".
Rezultirajući dijagram je BCG matrica. Primjer izgradnje i analize takvog modela dat će odgovor o prioritetnom razvoju proizvodnih jedinica kompanije.
Potpisi
Da bi se završila konstrukcija BCG sistema, ostaje da se kreiraju oznake za ose i kvadrante. Potrebno je odabrati dijagram i otići u programsku sekciju"Layout". Pomoću ikone "Natpis" kursor se pomera u prvi kvadrant i upisuje se njegovo ime. Ovaj postupak se ponavlja u naredne tri zone matrice.
Za kreiranje naziva grafikona, koji se nalazi u centru BCG modela, selektuje se istoimeni piktogram, koji sledi iz "Natpisa".
Slijedeći s lijeva na desno na traci sa alatkama Excel 2010 u odeljku "Layout", slično prethodnim oznakama, kreiraju se oznake osa. Kao rezultat toga, BCG matrica, čiji je primjer konstrukcije u Excel-u razmatran, ima sljedeći oblik:
Analiza jedinica asortimana
Ucrtavanje tržišnog udjela u odnosu na stopu rasta je pola rješenja za strateški marketinški problem. Ključna tačka je pravilno tumačenje položaja robe na tržištu i izbor daljih akcija (strategija) za njihov razvoj ili likvidaciju. Primjer BCG matrične analize:
Proizvod 1, koji se nalazi u području niskog rasta tržišta i relativnog udjela. Ova robna jedinica je već prošla svoj životni ciklus i ne donosi profit kompaniji. U realnoj situaciji bilo bi potrebno izvršiti detaljnu analizu takve robe i utvrditi uslove za njeno puštanje u promet u slučaju izostanka dobiti od njihove prodaje. Teoretski, bolje je isključiti ovu grupu proizvoda i usmjeriti oslobođena sredstva na razvoj obećavajućih prednosti.
Proizvod 2 je na rastućem tržištu, ali zahtijeva ulaganja za povećanje konkurentnosti. To je proizvod koji obećava.
Stavka 3je na vrhuncu svog životnog ciklusa. Ova vrsta asortimana ima visoke ODR i stope rasta tržišta. Potrebno je povećanje ulaganja kako bi u budućnosti poslovna jedinica kompanije koja proizvodi ovaj proizvod donosila stabilan prihod.
Proizvod 4 je generator profita. Preporuka je da se sredstva koja kompanija dobije od prodaje ove kategorije asortimanske jedinice usmjere na razvoj robe br. 2, 3.
Strategije
Primjer konstrukcije i analize BCG matrice pomaže da se istaknu sljedeće četiri strategije.
- Povećanje tržišnog udjela. Takav razvojni plan je prihvatljiv za proizvode koji se nalaze u zoni Wild Cats, s ciljem njihovog premještanja u kvadrant zvijezda.
- Održavanje tržišnog udjela. Da biste ostvarili stabilan prihod od Cash Cows, preporučuje se primjena ove strategije.
- Smanjenje tržišnog udjela. Primijenimo plan na slabe krave riblje krave, pse i neperspektivne divlje mačke.
- Likvidacija je strategija za pse i beznadežne divlje mačke.
BCG matrica: primjer konstrukcije u Wordu
Način izgradnje modela u "Wordu" je dugotrajniji i nije sasvim jasan. Primjer će biti razmotren prema podacima koji su korišteni za izgradnju matrice u Excel-u.
Proizvod |
Prihod, gotovina |
Prodaja vodećih konkurenata, novčane jedinice |
Procjene |
Stopa rasta tržišta, % |
||
2014 |
2015g |
Stopa rasta tržišta |
Relativni tržišni udio |
|||
| Stavka 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Stavka 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Stavka 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Stavka 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Pojavljuje se kolona "Stopa rasta tržišta" čije se vrijednosti izračunavaju na sljedeći način: (1-podaci o stopi rasta)100%.
Izrada tabele sa četiri reda i kolone. Prva kolona je spojena u jednu ćeliju i potpisana kao "Stopa rasta tržišta". U preostalim kolonama, trebate kombinirati redove u parovima da biste dobili dvije velike ćelije na vrhu tabele i dva reda lijevo na dnu. Kao što je prikazano.
| Stopa rasta tržišta | Visoka (više od 10%) |
1 Stavka 1 |
2 Stavka 2 |
| Nisko (manje od 10%) |
4 Stavka 4 |
3 Stavka 3 |
|
| Nisko (manje od 1) | Visoka (veća od 1) | ||
| Relativni tržišni udio | |||
Najniži red će sadržavati koordinatu "Relativni tržišni udio", iznad nje - vrijednosti: manje ili više od 1. Okretanjem podataka tabele (na zadnje dvije kolone), počinje definicija robe po kvadrantima. Na primjer, za prvi proizvod, ODR=0,53, što je manje od jedan, to znači da će njegova lokacija biti ili u prvom ili u četvrtom kvadrantu. Stopa rasta tržišta je negativna vrijednost jednaka -37%. Budući da je stopa rasta u matrici podijeljena sa vrijednošću od 10%, onda proizvod broj 1 definitivno spada u četvrti kvadrant. Ista distribucija se dešava i sa preostalim jedinicama asortimana. Rezultat bi trebao odgovarati Excel grafikonu.
BCG matrica: primjer konstrukcije i analize određuje strateške pozicije asortimanskih jedinica kompanije i učestvuje u donošenju odluka o alokaciji resursa preduzeća.
