Nije neuobičajeno čuti mišljenje da je marketing samo teorija i da ne funkcionira u stvarnom svijetu. Milioni preduzetnika se svakodnevno žale na marketinšku neefikasnost. Žale se i na interne marketinške stručnjake i marketinške konsultante, koji su na prezentaciji još jednom smislili niz fraza i rečenica koje lijepo zvuče. Međutim, u životu roba i usluge kompanija nisu napredovale ni za jotu nakon toga.
Zašto su potrebni marketinški eksperimenti
Razlog za situaciju opisanu na početku je krajnje jednostavan. Sve odluke koje se donose za promjenu i modernizaciju tržišne politike trebale bi biti predmet elementarnog testiranja u praksi, a ne naknadnog testa vremena. Marketing bez rezultata je gubljenje novca i vremena, osnovni elementi svakog poslovanja. Marketing bi trebao obezbijediti stabilnu i stalno rastuću prodaju, u tu svrhu trgovci sprovode svoje eksperimente.
Eksperiment u marketingu je metoda prikupljanja primarnih podataka kroz aktivno učešće istraživača u brojnim potrošačimaprocesi. Eksperiment u ovom slučaju uspostavlja veze između određenih događaja, tražeći uzročne veze. Drugi zadatak ovakvog eksperimenta je proučavanje uticaja jednog faktora u obliku nezavisne varijable na drugi faktor (zavisnu varijablu). Ostali faktori se odbacuju i kontrolišu radi čistoće interakcije proučavanih faktora.
Profesori izvođenja eksperimenata
Kao jedan od najobjektivnijih tipova istraživanja, marketinški eksperimenti pomažu u pronalaženju funkcionalnih rješenja za stvarno tržište. Važno je napomenuti da su eksperimenti i rezultirajući empirijski podaci kojima se daje prioritet u mnogim naučnim i tehničkim disciplinama, uključujući medicinu, fiziku, hemiju i inženjerstvo.
Prednosti eksperimentiranja u marketingu su sljedeće:
- Smanjite rizike za rukovodeće osoblje. Tokom samog eksperimenta testiraju se marketinške teorije i odabiru najbolji načini za rješavanje problema.
- Ova metoda ima najveću objektivnost u marketingu od svih dostupnih vrsta istraživanja.
- Identifikacija uzročno-posledičnih veza i prirode ovih veza za dva nezavisna ili dvosmisleno zavisna događaja na prvi pogled.
Nedostaci marketinških eksperimenata
Često je odlučujući nedostatak takvih studija njihova visoka cijena i dugotrajnost za izvođenje. Nedostatak razumijevanja tržišta možedovesti do velikih gubitaka i troškova.
U marketingu, eksperiment je uvijek studija ključnih faktora i odnosa između varijabli, otkrivajući složenu prirodu interakcije ovih varijabli jedne s drugom. Pogrešno rukovanje manjim faktorima umjesto ključnim, traženje odnosa između beznačajnih varijabli je skupa greška i u finansijskom i u vremenskom smislu.
Gore opisani problemi ponekad dovode do razočaravajućih zaključaka da se rezultati studije mogu primijeniti samo na jedan od uslova u kojima je provedena. Upotreba ovog modela u praksi u drugim promjenjivim uvjetima postaje nemoguća, a takva studija je prepoznata kao pristrasna.
Još jedan čest problem s eksperimentom u marketinškom istraživanju, stručnjaci nazivaju banalnom zastarjelošću dobijenih podataka. Ovo se dešava kada postoji dug vremenski period između eksperimentisanja i praktične primene u poslovanju.
Uslovi istraživanja tržišta
Savremeni stručnjaci obično razlikuju dve vrste eksperimenata u marketingu, u zavisnosti od uslova. Prvi tip su laboratorijska istraživanja, a drugi terenska istraživanja. Osim toga, terenski eksperimenti se često nazivaju probnim (test marketing). To je posljednja podvrsta istraživanja u marketingu koja je najskuplja i najsloženija.
Mnoge kompanije radije se ograniče na laboratorijske eksperimente uz mogućnost direktne stalne kontrole nad procesom isve faktore tokom implementacije. Najkvalitetnijim se mogu smatrati kompleksne studije u kojima se izvode i laboratorijski i terenski eksperimenti kako bi se dobila što objektivnija procjena.
Marketinški eksperimenti u laboratorijama
Laboratorijski eksperimenti u marketingu su istraživanja koja se sprovode u veštački stvorenim uslovima. Stvaranje takvih uslova eliminiše jedan od glavnih problema - uplitanje stranih faktora ili sporednih varijabli koje mogu narušiti željene uzročne veze.
Visoka efikasnost ovakvih eksperimenata je zabilježena u nekim slučajevima. Na primjer, ova vrsta istraživanja se često koristi prilikom procjene mišljenja kupaca o određenim vrstama oglašavanja ili praćenja odgovora na izloženost oglašavanju. Koriste ga kompanije kada biraju najefikasnije metode oglašavanja za određenu ciljnu publiku (prema godinama, spolu ili društvenoj klasi).
Marketinški eksperimenti na poljima
Teren eksperimenti u marketingu su istraživanje iz stvarnog života. Zasluženo se smatra objektivnijim za stvarni svijet od "sterilnog" laboratorijskog ispitivanja. Često se izvode direktno u prodavnicama, na ulici ili kod kuće sa potencijalnim potrošačima. Ovo posljednje može značiti gledanje reklama na TV-u ili slušanje radija.
U pravilu, takve studije pokrivaju razmjere jednog ili više gradova. Marketari također zovuovi eksperimenti su testovi tržišta, jer su eksperimentalne aktivnosti usmjerene na stvarno funkcionalna tržišta.
Tržišta testiranja su zauzvrat podijeljena na standardna, elektronska, simulacijska i kontrolirana.
Problemi koji se obično rješavaju provođenjem eksperimenta
Širok spektar problema može se riješiti istraživanjem tržišta i promatranjem. Eksperiment se primjenjuje kada se radi sa mnogim zadacima:
- Kada se uporedi učinak nekoliko reklamnih kanala.
- U procesu pronalaženja najbolje cijene za proizvod koji tek ulazi na tržište.
- Kada odlučite da proširite trenutni asortiman na tržištu, razvijajte promocije i popuste za kupce.
- Za analizu i upoređivanje performansi konkurentskih proizvoda i kompanija.
- Prilikom odabira optimalnog rasporeda rada za prodajna mjesta, uključujući pronalaženje najboljeg vremena za početak i završetak radnog dana, kao i potvrđivanje (ili opovrgavanje) potrebe za non-stop uslugom.
Zaključci i rezultati marketinškog istraživanja
Nažalost, relativno jeftini i manje dugotrajni eksperimenti u laboratoriji postali su sveprisutni za gotovo svaku vrstu istraživanja. Nesumnjivo, ako sagledamo postojeće vrste eksperimenata i njihovu ulogu u marketingu, onda bi laboratorijska ispitivanja trebala biti nagrađenaposebno značajno mjesto u sadašnjoj stvarnosti.
Gotovo uvijek, direktor kompanije ima punu kontrolu nad utrošenim budžetom i može odabrati prihvatljive i dovoljne količine istraživanja. Ovo je ključna razlika između laboratorijskih i terenskih studija, u kojima se budžet često troši spontano, nije moguće predvidjeti tačno vrijeme čekanja za bilo koji rezultat.
Splet ovih okolnosti doveo je do toga da se rodila poročna praksa izvođenja eksperimenata u laboratorijama nezavisnih agencija. Osnovni zadatak ovakvih agencija uopće nije bio da pronađu objektivne odgovore na pitanja postavljena u studiji, već da pravilno rasporede budžet za oglašavanje korisnika i daju izvještaje o utrošenim sredstvima.
U kombinaciji sa drugim problemom savremenog ruskog i svetskog marketinga – nedostatkom kvalifikovanog kadra – značajan deo savremenih istraživanja donosi prilično kontradiktorne zaključke i rezultate koji ne pretenduju na objektivnost i beskorisnost sa stanovišta praktične primjene.
