Danas marketing postaje totalan, on je kontrolni element svakog polja djelovanja. Budući da je usmjerena na zadovoljenje potreba kroz razmjenu, u marketingu je potreba ključni koncept. Uklapa se u osnovnu trijadu: potreba - potražnja - proizvod. Odgovorimo na pitanje: u marketingu je potreba šta: objekt, ideja ili funkcija?
Marketing koncept
Izraz "marketing" nema jedinstveno i općeprihvaćeno tumačenje. Postoji nekoliko pristupa definiciji ovog fenomena. Najčešće se smatra da je marketing proces kretanja proizvoda od proizvođača do potrošača. U ovom slučaju, često se poistovjećuje s pojmovima "oglašavanje", "odnosi s javnošću", "promocija".
Međutim, ovo je širi fenomen. U okviru drugog pristupa, marketing se shvata kao vrsta ljudske aktivnosti kojom se zadovoljavaju potrebe i zahtjevi ljudirazmene između njih. Ovaj pristup je postavljen konceptom marketinškog klasika F. Kotlera. A u ovom slučaju ključni koncept je upravo proces proučavanja i zadovoljavanja potreba. Marketing u ovom slučaju ne postaje instrument pritiska na potrošača, već sredstvo pomoći kupcu.
U okviru ovog shvaćanja, svakom potrošaču je potrebna roba koja zadovoljava njegove potrebe što je moguće potpunije. U ovoj perspektivi, ovaj koncept uključuje proučavanje potrošača, i dizajn najboljih proizvoda i alate za promociju. U ovom shvatanju, u marketingu, potreba je početni, ključni koncept.
Potreban i potreban
Kada je u pitanju marketing, postavlja se pitanje o njegovim osnovnim kategorijama. To uključuje koncepte "proizvod", "tržište", "potrošač", "potreba" i "zahtjev". U marketingu, kao i u psihologiji, glavne kategorije treba jasno razlikovati. Svaki od ovih koncepata aktivno shvaćaju istraživači i praktičari i ima nekoliko tumačenja. Potreba i potreba se često brkaju. Koja je glavna razlika između njih?
Razlikuju se po stepenu sigurnosti i redosledu pojavljivanja. Potreba je stanje nedostatka koje osoba osjeća. Osjeća se nelagodno što mu nešto nedostaje. Potreba ima neodređen i heterogen oblik, tjera osobu da pronađe način da je se riješi. U sljedećem koraku, potreba postaje potreba.
T. e., premaverzija F. Kotlera, dobija određeni oblik, zbog kulturnih i ličnih karakteristika potrošača i sredine njegovog postojanja. Može se zamisliti da gladna osoba doživi nelagodu, to je potreba. I u procesu odlučivanja kako da se riješi ove potrebe, šta da jede i kako da to skuha, potrošač bira načine na koje mu kultura, tradicija, okruženje diktiraju.
Essence of Needs
Utjecaj na potrošača uključuje proučavanje svake faze njegovog ponašanja: od pojave motiva i poticaja do izvođenja određenih radnji. Stoga je u marketingu potreba polazište za proučavanje ponašanja potrošača. Suština ovog fenomena može se opisati na sljedeći način:
- Potrebe su istorijski i društveno određene, odnosno menjaju se razvojem društva, proizvodnih odnosa. Tako se, na primjer, potreba za zaštitom od hladnoće s vremenom pretvorila u društvenu potrebu za odjećom koja odgovara trendovima mode i vremena. Načini na koje se potrebe zadovoljavaju također se mijenjaju. Danas čovjek ne pristaje utažiti glad jednostavnom hranom, navikavamo se na ukusno pripremljena jela. Sa pojavom novih proizvodnih mogućnosti, osoba počinje da konzumira poluproizvode, pripremljenu hranu itd.
- Potreba je, za razliku od potrebe, subjektivna, može je formirati i kreirati društvo i ljudi.
- Potrebna promjena, oni su pogođeni.
- Potrebe se zadovoljavaju u fazama: od ranih do novih, od najniže do najveće.
- Potrebe zavise odu kojoj oblasti aktivnosti je potrošač uključen.
Suština potreba, dakle, leži u činjenici da su one izvor ljudske aktivnosti. Samo osjećajući potrebu, potrošač je spreman na bilo koju akciju. Specifična karakteristika potreba je da su one neograničene i ne postoji mogućnost njihovog potpunog zadovoljenja zbog ograničenosti i ograničenih ekonomskih resursa.
Vrste potreba
Postoji nekoliko klasifikacija ljudskih potreba. U konceptu psihologa E. Fromma, varijeteti se razlikuju na osnovu interakcije čovjeka i prirode. U ovom slučaju, potrebe su istaknute:
- u međuljudskim odnosima, kao što su ljubav ili prijateljstvo, u komunikaciji;
- u kreativnosti, ne zavisi od oblasti delatnosti i usmeren je na stvaranje;
- sigurno zasnovano na osjećaju duboko ukorijenjenosti u porodici, grupi, zajednici;
- u identifikaciji sa nekim ili nečim, u asimilaciji, u prisustvu ideala;
- u znanju svijeta.
D. McClelland razvija teoriju stečenih potreba i identificira sljedeće varijante:
- treba postići nešto;
- potreba za povezivanjem s drugim ljudima;
- potreba snage.
Postoje i drugi načini za razlikovanje vrsta potreba. Marketing se tradicionalno oslanja na piramidalni model Abrahama Maslowa.
Piramida potreba
U konceptu A. Maslowapotrebe su raspoređene u hijerarhijski niz, u obliku piramide. Ovaj oblik je zbog činjenice da osoba zadovoljava potrebe u fazama, odozdo prema gore, a neki ljudi se zaustavljaju na različitim koracima piramide. U skladu sa ovim pristupom karakteriziraju se potrebe potrošača u marketingu. Maslow je izdvojio sljedeće korake piramide:
- niže - fiziološke potrebe (žeđ, potreba za snom, glad);
- samoočuvanje (potreba za sigurnošću, zaštitom);
- društvene potrebe (ljubav, prijateljstvo, osjećaj pripadnosti, duhovna intimnost);
- poštovanje, potreba za poštovanjem od strane referentnih grupa i samopoštovanje;
- najviša - potreba za samoostvarenjem i samopotvrđivanjem.
Osoba, prema Maslowu, prvo zadovoljava za sebe najvažnije potrebe. Što se osoba više penje uz stepenice piramide, to je spremnija za akciju. Maslow je vjerovao da što su potrebe osobe veće, to je ona mentalno i duhovno razvijenija.
Takođe je vjerovao da se potrebe viših nivoa razvijaju kasnije od nižih, početak ovog procesa pada na adolescenciju. Što je potreba veća, lakše je odložiti njeno zadovoljenje. Ljudi percipiraju veće potrebe kao manje hitne.
Tako će potrošač lakše odbiti da kupi kartu za pozorište nego da kupi ukusnu hranu. Istovremeno, zadovoljenje viših potreba donosi čoveku više sreće i radosti, obogaćuje njegov život smislom i doprinosi razvoju ličnosti.
Procespotrebna generacija
Društvena dinamika i ljudski razvoj dovode do promjena potreba u filogenezi. Ovaj proces se takođe može posmatrati u okviru ontogeneze. U oba slučaja, početni podsticaji za ljudsku aktivnost su materijalne potrebe. I već na njihovoj platformi razvijaju se i formiraju društvene, duhovne potrebe. Nekoliko procesa i faktora utiče na svijest o potrebama i proces njihovog formiranja - obrazovanje, komunikacija, znanje, društveno okruženje, kultura, tradicija.
Načini zadovoljenja potreba
Život osobe zavisi od potpunosti i pravovremenosti zadovoljavanja potreba. Ako biološke potrebe nisu zadovoljene, onda postoji opasnost za ljudski život. A ako zanemarite duhovne, društvene potrebe, onda postoji rizik od gubitka ličnosti. U toku života ljudi uče različite načine da zadovolje potrebe.
Uključujući i potrošače, uče iz oglašavanja na različite načine da dobiju ono što žele za ugodan život. Stoga su osnovne potrebe u marketingu predmet proučavanja i uticaja, kao i način podučavanja potrošača kako da zadovolje potrebe.
Psiholozi kažu da se formiranje potreba dešava tokom edukacije, obuke, socijalizacije, aktivnosti. Čovjek u procesu života uviđa sadržaj potreba, uči o relevantnim i ekonomičnim načinima da ih zadovolji, popravlja najprihvatljivije načine.
Važnost marketinških potreba
Proces promocijeod proizvođača do potrošača treba uzeti u obzir posebnosti psihologije kupaca. Stoga marketing pojam potrebe stavlja na prvo mjesto među svojim osnovnim kategorijama. Poznavajući potrebe potrošača, sposobnost upravljanja njima pomaže trgovcima da ponude ljudima nove proizvode i usluge koje čine život kupaca što ugodnijim i sretnijim, poboljšaju njegovu kvalitetu.
Potrebe i potražnja
Marketing ima za cilj povećanje prodaje. Da bi to učinili, trgovci proučavaju potrebe potrošača, formiraju i stimulišu potražnju za robom i uslugama. Koncepti "potražnja" i "potreba" su vrlo blisko povezani, prvi ne može postojati bez drugog. Potrebe pokreću potražnju potrošača, ali potražnja nije potrošnja. Stručnjaci tražnju shvataju kao namjeru kupca da kupi proizvod.
Mora odgovarati mogućnostima kupca tako da potražnja bude u ravnoteži sa ponudom. Dakle, potražnja je zbir potrebe i kupovne moći. Potrošač treba ne samo da želi nešto, već i da može kupiti određeni proizvod na određenom mjestu iu određenoj količini kako bi zadovoljio ovu potrebu.
Metode za proučavanje potreba
Utjecaj na ponašanje potrošača zahtijeva istraživanje karakteristika ponašanja potrošača. Stoga je proučavanje marketinških potreba najvažniji i najhitniji zadatak. Pošto su potrebe često nesvjesne, metode njihovog istraživanja trebale bi to uzeti u obzir.
Za proučavanje uočenih potreba koriste se različite metode anketiranja, upitnici i intervjui. A za proučavanje nesvjesnih potreba koriste se projektivne metode, eksperimenti, metode skaliranja i semantičke diferencijalne metode.
Uticaj na potrebe marketinga
Uprkos činjenici da osnovni principi marketinga prepoznaju slobodu i nezavisnost potrošača, postoji i princip legitimnosti i mogućnost uticaja na ponašanje potrošača. Budući da je jedan od ciljeva marketinških aktivnosti stvaranje potražnje i povećanje prodaje, trgovci moraju poznavati mehanizme formiranja ljudskih potreba i biti u stanju upravljati njima.
Marketing smatra ljudske potrebe objektom svog uticaja. U tu svrhu se prvenstveno koriste alati kao što su oglašavanje i odnosi s javnošću. Na potrebe potrošača možete utjecati i uz pomoć cijena, alata za unapređenje prodaje.
