Za vođenje uspješnog poslovanja potrebno je uzeti u obzir mnoge faktore koji često izmiču pažnji poduzetnika. Međutim, ako pažljivije i marljivije proučavate ekonomiju, naučićete mnogo različitih pristupa koji vam omogućavaju da kompetentno i efikasno analizirate finansijske aktivnosti. Jedan od najzanimljivijih primjera je analiza Porterovih 5 sila, o čijem primjeru ćemo detaljnije govoriti u ovom članku. Ali prije svega, morate shvatiti šta je to, na šta je fokusirano i šta će vam omogućiti da postignete. Možete biti sigurni da će vam definitivno trebati alat kao što je Porterova analiza 5 sila. Primjeri u tekstu poslužit će kao jasna potvrda ovoga.
Šta je ovo?
Ovaj model je 1979. opisao poznati ekonomista Michael Porter. To je učinio kako bi napravio kompletan model koji bi kompaniji omogućio da analizira svoju produktivnost i konkurentnost, te da u budućnosti ove pokazatelje održava na visokom nivou. Skoro četrdeset godina kasnije, možete vidjeti koliko dobro funkcionira Porterova analiza 5 sila.
Primjeri njegove upotrebe u životu su vrlo raznoliki. Ovakvu analizu koriste fabrike, restorani, banke i druga preduzeća koja imaju konkurenciju na tržištu. Shodno tome, ako želite da vaše poslovanje bude uspješno, morate razmisliti o tome kako proučiti ovaj model. Ovaj članak će vam pomoći da shvatite šta je Porterova analiza 5 sila. Primjeri njegove upotrebe također će biti predstavljeni vašoj pažnji. Druga polovina članka će biti posvećena jednom velikom primjeru korak po korak.
Opis modela
Kada je Michael Porter kreirao ovaj model, izjavio je da postoji pet različitih sila na tržištu, od kojih svaka određuje konkurentnost proizvoda:
- pregovaračka moć koju kupci imaju u određenom segmentu;
- Moć pregovaranja dobavljača koja utiče na snabdevanje preduzeća sirovinama;
- prijetnja ulaska novih učesnika na tržište radi povećanja konkurencije;
- opasnost zamjene za bolju vrijednost za novac;
- nivo konkurencije na odabranom tržištu.
Ovo je Porterovih 5 moći. Primjer analize bit će opisan u drugom dijelu članka, ali za sada je potrebno fokusirati se direktno na razmatranje svake od sila. Na prvi pogled može izgledati da se nikakva analiza u ovim oblastima ne može uraditi, ali u stvari rezultat vas može iznenaditi. Ovim pristupom možete analiziratiaktivnost vašeg preduzeća i konkurentnost njegovih proizvoda na tržištu kako biste u budućnosti izvršili određena prilagođavanja koja će vam omogućiti da dugoročno povećate neke pokazatelje. Dakle, Porter's 5 Forces će se dalje detaljno raspravljati, a primjer analize će također biti detaljno dat, tako da ćete kao rezultat znati sve što vam treba o ovoj metodi.
Korišćenje modela
Kako koristiti Porterovu analizu 5 sila u stvarnom svijetu? Primjer: Izbenka je ruski lanac trgovina. Svrha ovakvog događaja je utvrđivanje konkurencije na određenom tržišnom segmentu, zahvaljujući čemu je moguće izračunati koliko će biti logično predstavljanje proizvoda, da li će se morati uložiti dodatni napori da bi se postigao željeni rezultat i tako dalje.
Dakle, ovaj model se koristi u modernoj ekonomiji za sastavljanje detaljne konkurentske analize proizvoda vaše kompanije, kao i odabranog tržišta. Sada ste sigurni da je izuzetno potrebno primijeniti Porterovu metodu 5 sila. Primjer analize banke ili bilo koje druge kompanije može to dodatno potvrditi, ali za sada je potrebno koncentrirati se na razmatranje svake pojedinačne sile.
Prijetnja invazije novih članova
Analiza Porterovih 5 sila na primjeru kafića može vrlo detaljno pokazati šta je prva sila, odnosno prijetnja invazije novih učesnika. Dakle, postoji određeno tržište na kojem već postoje kompanije sa svojim proizvodima i uslugama. Novi učesnici povećavaju konkurenciju, odnosno ako se na tržištu pojave novi kafići,manji broj kupaca može početi posjećivati vašu ustanovu. Kako procijeniti nivo prijetnje? Ovdje Porter ističe nekoliko faktora koji utiču na barijeru ulasku. Ako je visoka, tada će prijetnja biti manja, jer neće svi htjeti da je savladaju.
Koji su to faktori? Prvo, ekonomija obima. Ako je obim proizvodnje na tržištu velik, onda će cijena po jedinici biti niska, pa će novim učesnicima biti teško postići pozitivnu profitabilnost. Drugo, ovo je diferencijacija proizvoda – što je više roba ili usluga dostupno na tržištu, to će novom učesniku biti teže da se takmiči. Treće, to je potreba za kapitalom – što je viši prag početnog ulaganja, manja je vjerovatnoća da će novi učesnici ući na tržište. Također su vrijedni pažnje visina troškova, pristup kanalima distribucije i vladina proizvodna politika za određeno tržište. Naravno, faktori nisu ograničeni na ovo - postoje dodatne prijetnje koje direktno zavise od tržišta prodaje i trenutnih uslova.
Moć pregovaranja kupaca
Ako govorimo o drugoj sili, onda je važno shvatiti da je najbolje izabrati tržište na kojem kupac ima najmanju moć i najslabiji uticaj. Zašto? Razlog je taj što su kupci potrošači vaših proizvoda i usluga, pa stoga tržište postoji zahvaljujući njima. Utjecajni kupci s puno moći mogu direktno utjecati na vaše proizvode zahtijevajući viši kvalitet predstavljanjem svojih proizvodazahtjevi i tako dalje. Dakle, što je niži nivo uticaja kupaca na tržištu, to bolje za vas.
Postoji nekoliko uslova za rast uticaja kupaca: na primer, nedostatak jedinstvenosti robe (kupac može da izabere bilo koji, ne samo vaš proizvod), visoka osetljivost na cenu (kupac ne bira vaš proizvod, ali najjeftinija opcija) i tako dalje.
Moć pregovaranja dobavljača
Moć pregovaranja dobavljača nije tako uobičajena kao moć kupca, ali može biti moćna. Činjenica je da su dobavljači, u stvari, vlasnici resursa, bez kojih kompanija ne može obavljati svoje aktivnosti. A u nekim situacijama dobavljači dobijaju mnogo veći nivo moći – na primer, kada ih nema previše na tržištu (ili kada postoji monopol na tržištu), kada su resursi koji se koriste za proizvodnju robe ograničeni., a troškovi prelaska na alternativne sirovine će biti previsoki. U takvim situacijama dobavljači imaju veću moć nego inače i mogu direktno uticati na tržišno okruženje, a sa njim i na konkurenciju.
Izgled zamjenske robe
Zamjene su oni proizvodi koji mogu ponuditi profitabilnu alternativu vašem proizvodu. Ako postoje visokokvalitetni analozi, vaš će profit biti ozbiljno ograničen. Ozbiljna prijetnja dolazi od onih zamjena koje nude atraktivniji omjer kvalitete i cijene. Sve dok potrošač može kupiti manjekvalitetan proizvod je jeftiniji, on tvoj neće kupiti.
Takođe, predstavljaju prijetnju zamjenski proizvodi poznatih brendova koji su već stekli impresivnu popularnost na drugim tržištima i sada planiraju postići isti rezultat na novom. Morate se boriti sa zamjenama stvaranjem vlastitog snažnog brenda, povećanjem diferencijacije proizvoda, eliminacijom standardizacije i tako dalje.
Intra-industrijska konkurencija
I, naravno, ne treba zaboraviti da na konkurenciju na tržištu najviše utiču tamošnji učesnici. Nivo konkurencije na tržištu će biti visok ako postoji veliki broj učesnika sa približno istim obimom proizvodnje, niskom diferencijacijom proizvoda, visokim barijerama za ulazak i sl. Velika konkurencija prirodno smanjuje profitabilnost industrije, tako da morate obratiti posebnu pažnju na ovu tačku.
Procjena konkurentnosti proizvoda i nivoa konkurencije
Pa, već znate sve o silama koje je Michael Porter opisao 1979. godine, sada možete sigurno analizirati Porterovih 5 sila na primjeru kafića, restorana, trgovine ili bilo koje druge institucije. Ali da biste poboljšali efikasnost analize, trebali biste je standardizirati. O tome će se dalje raspravljati.
Sada će biti detaljno opisan primjer analize podijeljen u četiri koraka. Prvi od njih je procjena konkurentnosti vašeg proizvoda i nivoa konkurencije na određenom tržištu. Kao dio ovog koraka, morate procijeniti robu-zamjene koje su prisutne na tržištu, što im daje ocjenu od jedan do tri, pri čemu je jedan odsustvo zamjenskih proizvoda, dva je prisutnost na tržištu sa malim tržišnim udjelom, a tri je prisutnost sa visokim tržišnim udjelom. Ako dobijete jedan bod, tada je nivo prijetnje nizak, ako dva - srednji, a ako tri - visok.
Sljedeća stavka je analiza konkurencije unutar industrije, jedna od najvažnijih među Porterovim 5 sila.
Primjer analize trgovine može izgledati ovako. Ukupno su četiri tačke: broj učesnika na tržištu, stopa rasta tržišta, nivo diferencijacije proizvoda i ograničenje povećanja cena. Naravno, svaka od ovih stavki ima i svoje kriterije po kojima mogu dobiti od jednog do tri boda. Ako govorimo o običnoj prodavnici, tada će nivo zasićenosti tržišta biti visok (3 boda), kao i stopa rasta tržišta (1 bod), proizvodi kompanija će se jako razlikovati jedni od drugih (1 bod), a mogućnost podizanja cijena će biti samo u okviru pokrića troškova (2 boda). Rezultat je 7 bodova, što daje prosječan nivo konkurencije unutar industrije.
Što se tiče ulaska novih učesnika na tržište, parametara je mnogo više: ekonomija obima, jaki brendovi, diferencijacija proizvoda, kao i svi kriterijumi koji su opisani u teorijskom delu. Ako govorimo o konkretnom primjeru trgovine ili kafića, onda možemo pretpostaviti da će samo nekoliko sudionika imati ekonomiju obima (2 boda), diferencijacija proizvoda će biti prosječna, a spremnostučesnika na niže cijene će biti visoke, osim za velike predstavnike. Ostali parametri će biti na visokom nivou, odnosno dobiće tri boda.
Kao rezultat toga, imamo visok nivo opasnosti od novih igrača. Sada već možete vidjeti s koje strane postoji najveća prijetnja vašem poslovanju.
Procjena pregovaračke moći kupaca
Međutim, ovo su samo tri etape i svih 5 Porterovih sila mora se uzeti u obzir. Primjer analize u bankama će vam omogućiti da shvatite kako analizirati moć kupaca. Ovdje će se rezultat izraziti u visokoj, srednjoj ili maloj vjerovatnoći gubitka kupaca. Za prosječnu banku, otprilike polovina prihoda dolazi od klijenata visokog profila, dok druga polovina dolazi od ostatka (2 boda). Takođe, dva boda se dobijaju prilikom procene sklonosti klijenata da pređu na zamene, jer su usluge koje banka nudi samo delimično jedinstvene.
Osim toga, kupci su vrlo osjetljivi na cijene, što znači da će uvijek pokušati preći na ponudu koja je isplativija. Također, nezadovoljstvo kupaca može se ocijeniti na dvije tačke. I na kraju se ispostavi da je vjerovatnoća gubitka kupaca velika.
Procjena pregovaračke moći dobavljača
Ovim se zaključuje Porterova analiza 5 konkurentskih snaga. Primjer će govoriti o najnovijim silama u vezi s dobavljačima. Ovdje ocjenu treba dati na skali od dva, a ne trostepenoj. Analiza Porterovih 5 sila na primjeru restorana pokazuje da sTržište je odlično za dobavljače – postoji širok izbor opcija, nema ograničenja u količini sirovina, ako je potrebno preći na drugog dobavljača, troškovi neće biti previsoki, a za samog dobavljača, ova industrija ima visok prioritet. Kao rezultat toga, ispada da dobavljači nemaju gotovo nikakav utjecaj na tržište.
Sumiranje
Proučili smo Porterovih 5 sila detaljno. Primjer analize preduzeća završava sažetkom. Morate analizirati svaku od pet sila, određujući da li je ona visoka, srednja ili niska za vašu kompaniju na određenom tržištu, zatim detaljno opisati svaku od njih i, ako je potrebno, razviti područje za poboljšanje situacije za vas.
