Pozicioniranje proizvoda je proces određivanja mjesta koje bi novi proizvod trebao zauzeti među postojećim. Dobro mapiranje kupaca određenog proizvoda u konkurentskoj grupi je od velike pomoći prilikom planiranja lansiranja novih proizvoda ili utvrđivanja načina za nadogradnju i poboljšanje proizvoda koji su već na tržištu.
Pozicioniranje proizvoda se vrši kako bi se osigurala njegova konkurentska pozicija među analozima na tržištu. U tom cilju se razvija i sprovodi set odgovarajućih mjera. Mjesto određenog proizvoda u svijesti potrošača u marketingu naziva se njegova pozicija.
Na klasičnom tržištu, potrošači su preplavljeni informacijama o robi i uslugama koje nude. Često nisu u mogućnosti da procijene robu prije kupovine. Pozicija koju proizvod zauzima u umu kupca je čitav niz percepcija, senzacija i utisaka koji nastaju kada se uporedi sa konkurentskim analozima.
Potrošači pokušavaju kategorizirati različite proizvode za sebe. Međutim, takvo spontano pozicioniranje proizvoda nije od koristi za proizvođače koji, koristeći marketinške alate, nastoje da ovaj proces učine podesnim i profitabilnim za sebe.
Do danas su razvijene i uspješno primijenjene tri glavne strategije pozicioniranja proizvoda:
- Jačanje trenutne pozicije brenda u svijesti potrošača.
- Tražite nezauzetu poziciju vrijednosti za veliki broj potrošača.
- Izbacivanje konkurenata iz njihove pozicije u svijesti potrošača ili repozicioniranje (ako je potrebno, prodor u nove segmente ili nova tržišta).
Razvijanje strategije pozicioniranja u tri faze. U prvoj fazi se određuje trenutno pozicioniranje, u drugoj se bira željena pozicija, u trećoj se razvija stvarni skup mjera za postizanje željene pozicije.
Glavni principi pozicioniranja su sljedeći: dosljednost i vjernost jednom odabranom smjeru dugo vremena; pristupačnost i jednostavnost u kombinaciji sa ekspresivnošću prezentacije pozicije; potpuna usklađenost svih poslovnih komponenti (roba, usluga, oglašavanje, itd.) sa odabranom pozicijom.
Ključna prednost proizvoda, koja omogućava potrošaču da zadovolji svoje potrebe na najbolji mogući način i razlikuje proizvod od konkurencije, naziva se atribut pozicioniranja. To je toje izvor motivacije za kupovinu. Odabir atributa od strane marketinških stručnjaka počinje identificiranjem segmenata kupaca prema koristima. Podijeljeni su u klastere prema brojnim karakteristikama: na osnovu cijene proizvoda, imidža, kvaliteta, načina na koji se proizvod koristi, rješenja specifičnih problema ili na osnovu kombinacije prednosti.
Pozicioniranje proizvoda u smislu konkurentnosti njegovim analozima može se izvršiti ili kroz novu (slobodnu u niši) poziciju, ili izbacivanjem konkurenata sa ove pozicije.
