Danas je tržište prepuno roba, kompanija i usluga i potrošaču je teško snaći se u ovoj raznolikosti. Kako bi mu se pomoglo u odabiru proizvoda, vrši se marketinško pozicioniranje. Kao rezultat toga, u percepciji potrošača formira se određeno svojstvo proizvoda i usluge, koje mu pomaže da donese odluku o kupovini. Hajde da razgovaramo o tome šta je pozicioniranje, kako i zašto se sprovodi, koje su njegove vrste i strategije.
Koncept pozicioniranja
Susrećući različite objekte, osoba im dodeljuje posebne oznake po kojima se mogu razlikovati: ukusno, skupo, funkcionalno, itd. Ovo omogućava ljudima da razlikuju predmete i pojave. Marketing je osmišljen da pomogne potrošaču da se kreće u svijetu roba i usluga. I na tom putu marketer mora razmišljati o pozicioniranju proizvoda na tržištu. Odnosno, on mora izabrati određenu nišu,razlika koja bi razlikovala proizvod ili uslugu od konkurencije. I onda se postavlja pitanje: šta je pozicioniranje? A to je marketinški zadatak formiranja u percepciji potrošača određenog skupa karakterističnih karakteristika proizvoda, po kojima se razlikuje od svojih konkurenata.
Bitka za umove
Koncept "pozicioniranja" pojavio se 1980. godine, kada su marketinški gurui J. Trout i E. Rice objavili knjigu "Pozicioniranje. Borba za umove. U njemu su obrazložili ovaj koncept pozicije i okarakterisali proces njenog formiranja. Po njihovom mišljenju, pozicija je slika, reprezentacija proizvoda u svijesti potrošača. Obično je ova slika izgrađena na 1-2 karakteristike. Pozicioniranje je, odnosno, proces formiranja pozicije, nužno je povezano sa fokusom na konkurente. Odnosno, pozicija nije slika, već skup razlika od konkurencije. Dođe čovjek u radnju i vidi 4 marke mlijeka. On zna, idealno, zašto je svaki poseban: jedno je skupo i ukusno, drugo jeftino, ali i relativno ukusno, treće prirodno i skupo, četvrto moderno. I na osnovu ovih karakteristika i svojih potreba, osoba pravi izbor. Proces odabira pozicije i njenog formiranja nije tako jednostavan kao što se čini, povezan je sa troškovima i morate razumjeti zašto se resursi troše.
Funkcije
Kompetentno ciljno pozicioniranje proizvoda omogućava postizanje marketinških ciljeva, dok obavlja sljedeće funkcije:
- vam omogućava da se probijete kroz informacijsku buku,kreirana na tržištu od strane konkurenata;
- doprinosi nezaboravnosti i prepoznatljivosti proizvoda;
- pojednostavljuje formulaciju promotivnih ponuda;
- osigurava integritet marketinške komunikacije.
Prednosti i nedostaci
"Šta je pozicioniranje i zašto mi je potrebno?" misli vlasnik preduzeća. A neophodno je jer je ovo najefikasnije sredstvo za izvlačenje maksimalnog profita. Ovo je glavna prednost. Osim toga, pozicioniranje vam omogućava da zauzmete lidersku poziciju u odnosu na konkurente, što opet dovodi do povećanja prodaje. Stabilna pozicija u svijesti potrošača garancija je stabilne prodaje na koju ne utječu sezonske i druge tržišne fluktuacije. Pozicioniranje također ima nedostatke. Prije svega, ovo je visoka intelektualna cijena ovog procesa. Drugo, postoji nedostatak osoblja. Gdje pronaći trgovca koji može smisliti ili otkriti poziciju koja će garantirano donijeti profit? Ovo je pitanje na koje nema odgovora. Ali zajedničkim naporima tima profesionalaca, zadatak se može riješiti i vrijedi raditi na tome.
Koraci pozicioniranja
Proces pozicioniranja može se razlikovati od proizvoda do proizvoda, ali općenito mora uključivati sljedeće korake:
- analiza konkurenata, utvrđivanje njihovih snaga, slabosti, evaluacija njihovih proizvoda i njihovo pozicioniranje;
- analiza robe, identifikovanje najvišeznačajne atribute i poređenje sa pozicioniranjem proizvoda konkurenata;
- analiza ciljne publike, procjena percepcije potrošača o atributima robe na kojima se zasniva uređaj za pozicioniranje konkurenata;
- određivanje trenutne pozicije promoviranog proizvoda;
- kreiranje mape željenih stanja i pozicija robe;
- razvoj i implementacija pozicioniranja;
- procjena efikasnosti ugrađenog pozicioniranja.
Ciljevi i ciljevi
Pozicioniranje proizvoda je neophodno kako bi se izdvojili od konkurencije. Diferencijacija na zasićenim tržištima je izuzetno važna, jer potrošač ne želi da ulazi u nijanse razlika između sličnih proizvoda, već će uzeti jednostavan i razumljiv proizvod. Ovo je glavni prioritet. Također je potrebno odrediti poziciju kako biste privukli potrošača. Važno je formirati imidž proizvoda u percepciji potrošača, a ta slika nužno mora biti povezana s određenim atributima proizvoda. I nije ni toliko važno da li proizvod ima ta svojstva u stvarnosti. Glavna stvar je da potrošač to percipira na pravi način. Zadaci pozicioniranja su da utiče na percepciju potrošača, inspiriše ga potrebnim idejama o proizvodu, kao i formiranje razumljivih, lako ponovljivih karakteristika proizvoda u svesti potrošača.
Pozicioniranje i segmentacija
Efikasnost i tačnost pozicioniranja zavise od toga koliko je pravilno odabrana ciljna publika za uticaj. Zbog togasegmentacija je uvijek loša strana pozicioniranja. Segmentacija je proces podjele potrošačkog tržišta na grupe sa zajedničkim karakteristikama: socio-demografske i psihografske. Ovaj proces je prva faza pozicioniranja i sastoji se u odabiru ciljne publike koja će donijeti najveći profit uz najniže troškove komunikacije. Segmentacija je neophodna kako bi se marketinški napori kompanije fokusirali na grupe potrošača koje su najprofitabilnije u datoj segmentaciji tržišta. Ovo možda nije uvijek najmarginalniji segment, jer su ti dijelovi tržišta obično vrlo konkurentni. Segmentacija vam omogućava da identifikujete ciljnu publiku koja može donijeti dodatni profit zbog činjenice da konkurenti nisu usmjerili svoje marketinške napore na ove grupe. Tako, na primjer, kada su trgovci odlučili da britve prodaju ne samo muškarcima, u ovom segmentu je već sve bilo prepuno konkurenata, već i ženama. Ovi segmenti su u to vrijeme bili vrlo slobodni. Pozicioniranje se zasniva na znanju koje su potrebe i karakteristike potrošača kako bi mu se ponudili relevantni atributi proizvoda.
Osnovni principi pozicioniranja
Marketing je aktivnost koja zadovoljava potrebe ciljne publike, ali prije nego što počnete koristiti njegove alate, potrebno je istražiti i donijeti važne strateške odluke, koje uključuju pozicioniranje. Šta je strategija? To je dugoročni ciljkompanija kojoj teži i kreće, primjenjujući različite taktike. Da biste postigli ove ciljeve, morate se pridržavati određenih principa. U odnosu na pozicioniranje, to su:
- Sekvenca. Formiranje pozicije nije brz proces, ovdje je glavna stvar ne mijenjati odabrani smjer i ne zbuniti potrošača govoreći jedno ili drugo.
- Jednostavnost, ekspresivnost, originalnost. Potrošač treba brzo shvatiti poziciju, neće gubiti napore da shvati šta mu proizvođač želi reći. Poziciju treba uhvatiti brzo i bez napetosti, a da je originalna da je potrošač zapamti.
- Svi dijelovi poslovanja, a ne samo marketinške komunikacije, trebaju izraziti odabranu poziciju.
Pregledi
Pošto postoji skoro beskonačan broj robe, izmišljeno je mnogo njihovih slika. Teoretičari razlikuju sljedeće osnovne pozicije:
1. Po prirodi. U ovom slučaju, pozicioniranje se može temeljiti na tehničkim inovacijama, na primjer, neki novi razvoj je uveden u proizvod i to ga odmah razlikuje od konkurencije. Dakle, televizori zasnovani na LED tehnologijama imali su dobro zapamćenu poziciju na početku svoje distribucije. Ili se marketinške inovacije mogu koristiti za pozicioniranje, neobični načini distribucije proizvoda, može se izmisliti njegova promocija.
2. U skladu sa namjenom. U ovom slučaju, pozicioniranje se koristi na osnovu specifičnog načina na koji se proizvod koristi ili proizvodi nakoristi od njegovog sticanja, na rješavanju problema. Šampon Head & Shoulders se može smatrati primjerom ove vrste pozicioniranja.
3. U zavisnosti od odnosa prema konkurenciji. U ovom obliku, pozicioniranje se gradi u suprotnosti sa kvalitetima, karakteristikama i pozicijama konkurenta. U ovom slučaju se biraju atributi u kojima je proizvod superiorniji od konkurentskih proizvoda ili im se daje drugačija interpretacija. Primjer konkurentskog pozicioniranja je Pepsi-Cola, koja stalno ističe svoju poziciju za razliku od Coca-Cole.
Strategije
Tokom postojanja marketinga, mnoge strategije pozicioniranja su izmišljene i testirane. U stručnoj literaturi možete pronaći razne klasifikacije, a sve će biti uvjerljive i opravdane. Budući da strategije uzimaju u obzir specifičnosti kompanija, i svaki put se u praksi svaka od njih pokaže barem malo, ali nova. Na primjer, postoje takve vrste strategija pozicioniranja:
- zasnovano na najboljem kvalitetu proizvoda;
- na osnovu pogodnosti koje potrošač dobija prilikom kupovine proizvoda;
- zasnovano na rješenju problema;
- fokusiran na određeni ciljni segment;
- zasnovano na izdvajanju robe iz određene kategorije proizvoda;
- zasnovano na razlikovanju od konkurenata.
Postoji klasifikacija prema određenim atributima, u ovom slučaju se govori o strategiji cijena (jeftino ili skupo), načinu života potrošača,stručnost ili specijalizacija, inovativnost, sigurnost, ekološka prihvatljivost. I tako - ad infinitum.
Jedinstvena prodajna ponuda
Najproduktivnija strategija pozicioniranja, prema R. Reevesu, je razvoj jedinstvene prodajne ponude (USP). Zasniva se na činjenici da proizvod ima određene kvalitete koje konkurentski proizvodi još nemaju. Tako su, na primjer, proizvođači čokolade M&M'S izjavili da se "topi u ustima, a ne u rukama", i učvrstili ovu jedinstvenu poziciju. USP bi se trebao odražavati u svim marketinškim porukama potrošačima. Istovremeno, trebalo bi da bude značajno za potrošača da ga primeti i zapamti. Jedinstvena prodajna ponuda može biti prirodna, odnosno proizvod zaista ima neko jedinstveno svojstvo, ili umjetna, kada se takav kvalitet izmisli. Na primjer, jednom su trgovci jednog brenda došli na ideju da u biljnom ulju nema kolesterola i to je postalo USP ovog proizvoda. Ali ubrzo su svi proizvođači nafte počeli to govoriti o sebi, a USP je izgubio moć.
Metode
U marketinškoj praksi formirana je čitava lista različitih metoda pozicioniranja, koje se mogu podijeliti u sljedeće grupe:
- Asocijativno, kada je proizvod povezan sa nekim likom, situacijom, objektom.
- Protiv kategorije proizvoda, kada je proizvod izvučen pod pritiskom konkurenata. Tako je bilo i sa M&M'S-om, koji je odlučio da se ne bori protiv drugih marki dražeja, već da ide u kategoriju čokolade.
- Za rješavanje problema.
- Protivodređenog konkurenta. Dakle, Burger King stalno napada McDonald's.
- Prema ciljnoj publici, kada je proizvod adresiran na određeni segment. Na primjer, cigarete za žene.
