Danas je uspješna poduzetnička aktivnost nemoguća bez marketinškog istraživanja. Za one kompanije koje proizvode proizvode ili usluge, daju savjete ili se bave prodajnim aktivnostima, postaje izuzetno važno proučavanje potrošača, njihovih potreba, specifičnih i standardnih zahtjeva, kao i psiholoških i kulturnih aspekata koji ih vode u procesu kupovine.
Šta uključuje analiza tržišta
Proces prikupljanja informacija o stanju na tržištu proizvoda, zahtjevima potrošača i glavnim trendovima u konkurentskom okruženju je suštinski dio aktivnosti odjela marketinga. Mnoge odluke o obimu i strukturi proizvoda, kao i strategiji njihove promocije i prodaje temelje se na informacijama koje stručnjaci dobijaju kao rezultat analize tržišta. Kako bi podaci bili što pouzdaniji i korisniji za kompaniju, analiza treba uključiti sljedeće radnje:
- Sastavljanje općeg opisa tržišta na kojima bi se proizvod trebao prodavati, kao i procjena njihovog obima i izračunavanje udjela preduzeća.
- Proučavanje dinamike razvoja tržišta, predviđanje njegovih mogućih promjena, isticanje glavnih faktora koji utiču na ove parametre.
- Formulacija glavnih zahtjeva koje potrošači postavljaju na proizvod.
- Analiza tržišta konkurenata: njihove tehničke mogućnosti, uticaj na tržište, informacije o ceni i kvalitetu proizvoda.
- Utvrđivanje prednosti koje kompanija ima u odnosu na konkurente.
Marketing i njegovi zadaci
Uglavnom, glavni cilj marketinga je optimizacija procesa prodaje proizvoda ili usluge povećanjem usklađenosti njihovog kvaliteta i sastava sa potrebama krajnjih potrošača. Drugim riječima, rukovodilac preduzeća očekuje od marketara da prepoznaju univerzalne i specifične potrebe potrošača, analiziraju situaciju konkurentskih kompanija i pronađu idealno tržište za prodaju proizvoda.
Paradoksi i posebnosti potrošačkog tržišta
Cijeli segment marketinga je izdvojen za proučavanje ponašanja potrošača. Prikuplja informacije o tome kako kupci biraju proizvod (uslugu, ideju) i šta kažu o iskustvu korištenja.
Analiza potrošača nailazi na dosta poteškoća i problema, jer nije tako lako saznati šta kupci žele, razumjeti njihovu motivaciju i ponašanje. Mnogi kupci rado sudjeluju u anketama idaju odgovore o tome šta žele ili trebaju. Međutim, dok su u radnji, pokazuju potpuno drugačije sklonosti i rade nepredvidive stvari.
Kupac možda nije svjestan motiva koji stoje iza svoje kupovine, reći šta se od njih očekuje (dakle su njihovi odgovori nepouzdani) ili se predomisliti u posljednjem trenutku. Stoga su predmet proučavanja marketinga stereotipi ponašanja svojstveni ciljnom potrošaču, kao i šta mu treba, šta želi, kako doživljava proizvod i koji put bira do prodajnog mjesta proizvoda.
Statistika upita (fraze koje korisnici interneta unose u okvir za pretragu) može poslužiti kao manje-više objektivan pouzdan izvor informacija.
Rezultat upotrebe poboljšanih i naučno razvijenih upitnika bio je identifikacija osam glavnih motiva koji vode gotovo svaku osobu koja donosi odluku o preporučljivosti bilo koje akvizicije. Analiza potrošača pokazala je da kupci imaju tendenciju da:
- Budi siguran.
- Osjećajte se važnim.
- Usredsredite se na svoj ego.
- Budite kreativni.
- Budite darivatelj i primatelj ljubavi.
- Zadrži snagu.
- Očuvajte porodične kulturne vrijednosti i tradicije.
- Ostvarite besmrtnost.
Univerzalnost ove liste je da je relevantna za apsolutno svaki proizvod (robu ili uslugu) i može se praktično koristitisvaki marketer.
Šta se zove model ponašanja potrošača
Donedavno su marketinški stručnjaci morali da analiziraju potrošače u "borbenim uslovima", odnosno direktno u procesu prodaje robe. Porast kompanija i rast njihovih struktura doveli su do udaljavanja marketing menadžera od krajnjeg kupca. Danas ti ljudi ne kontaktiraju lično sa potrošačima. Oni razmatraju ponašanje kupaca na apstraktnim modelima, čija je suština kakav odgovor kupac ima na različite marketinške poticaje.
Zadatak ovih stručnjaka je da prouče procese koji se dešavaju u umu potrošača u kratkom periodu od izlaganja vanjskom stimulansu do donošenja odluke o kupovini.
Na kraju krajeva, analiza potrošača se svodi na odgovor na dva osnovna pitanja:
- Kako kulturološki, društveni, lični i psihološki sastav kupca može uticati na njihovo ponašanje u radnji?
- Kako se formira odluka o kupovini?
Kulturni faktori i njihov uticaj na potrebe potrošača
Uticaj kulturoloških faktora na ponašanje kupaca smatra se prilično značajnim. Važan je opšti kulturni nivo, uticaj pojedinih subkultura i društvenih klasa. Analiza potrošačkih tržišta kroz prizmu kulturnih vrijednosti daje mnogo korisnih podataka, jer se upravo kultura može nazvati odlučujućim faktorom u potrebama i ponašanju mnogih.ljudi.
Kultura se usađuje deci od malih nogu, čvrsto uvodeći određene skupove vrednosti, stereotipe percepcije i ponašanja. Tome pomažu porodica, obrazovne i socijalne institucije.
Portret potrošača: pripadnost društvenoj klasi
Podjela društva na društvene klase i slojeve, u ovoj ili onoj mjeri, određuje potrebe i želje većine potrošača. Društvene klase nazivaju se prilično homogene i stabilne grupe ljudi koje ujedinjuju zajedničke vrijednosti, interesi i ponašanje.
Analiza tržišta uključuje sagledavanje profila potrošača, tako da je imperativ da marketinški stručnjak shvati kako prihodi, posao, obrazovanje, mjesto stanovanja, uslovi stanovanja, pa čak i nivo opšteg razvoja različitih društvenih klasa i slojeva stanovništva se razlikuju.
Kupci koji pripadaju istoj klasi pokazuju identične ili vrlo slične preferencije u pogledu izbora različitih proizvoda (odjeća, kućni namještaj, slobodno vrijeme, automobili, hrana). Poznavajući potrošačko tržište i ukuse njihove ciljne publike, kompetentan marketinški stručnjak će moći da iskoristi ovu efektivnu polugu i stimuliše potražnju za određenim proizvodom.
Šta su društveni faktori i kako utiču na psihologiju potrošača
Među društvenim faktorima koji utiču na to kako kupci procjenjuju potrebu za kupovinom, postoje:
- Porodica.
- Referentna grupa.
- Uloga.
- Status.
U obzirtakođe uticaj primarnih i sekundarnih grupa članstva. Ovo je okruženje koje u određenoj mjeri formira subjektivni pogled osobe na određenu potrebu.
Primarna članska grupa - članovi porodice, prijatelji, zaposleni. Srednji - stručni tim, vjerske zajednice, klubovi. Referentne grupe vrše sljedeći uticaj na potrošača:
- Može uticati na to kako se pojedinac osjeća o životu i sebi.
- Mogu natjerati osobu na određene radnje i stavove, koji će na kraju oblikovati njegovo ponašanje i stil života.
- Može i utiče na to koje proizvode i brendove pojedinac preferira.
Pored uticaja onih grupa kojima osoba pripada, može biti izložena i uticaju spoljne (strane), ali privlačne zajednice. U nastojanju da bude kao članovi "poželjne grupe", pojedinac kupuje robu koja za njega predstavlja drugačiji način života.
Porodica kao važan faktor koji utiče na ponašanje potrošača
Porodice su prve i često najjače veze za mnoge ljude. Budući da su blisko povezani sa roditeljima ili starateljima, djeca usvajaju njihove sklonosti, navike i orijentacije.
U leksikonu marketinških stručnjaka postoje koncepti kao što su:
- Guiding Families.
- Nastale porodice.
Prvi tip je društvo u kojem je osoba rođena i odrasla (roditelji, uža porodica). Ovdje se postavljaju koncepti religije, životni ciljevi, osjećaj vlastite vrijednosti i ljubavi. Porodica vodič takođe postaje okruženje saodređene političke i ekonomske stavove. Sve sjeme posađeno u djetinjstvu donosi plod kasnije, tokom cijelog života.
Istina, uloga i uticaj generisane porodice (supruga, supružnik, deca) je mnogo veći. U poređenju sa indirektnim uticajem porodice vodiča, može se nazvati direktnim.
Faktori ličnosti kupca
Vrijednost ove kategorije se ne može porediti sa uticajem drugih, jer su individualne karakteristike osobe (fiziološke, ekonomske, psihološke) jedinstvena kombinacija svih ostalih faktora.
Među najznačajnijim su:
- Starost osobe, faza porodičnog ciklusa. Ovi pokazatelji direktno određuju koja roba može biti potrebna potrošaču. Djeca moraju kupovati hranu za bebe, odrasli su skloni isprobavanju noviteta i egzotike, a bliže starosti mnogi moraju preći na dijetu. Osim toga, analitika i statistika upita u najpopularnijim pretraživačima potvrđuju činjenicu da na strukturu potrošnje uvelike utiče ne samo životni ciklus porodice, već i psihološka faza života porodice. Danas će marketinški stručnjak zasigurno obratiti pažnju na specifične potrebe ljudi nakon razvoda, udovstva, ponovnog braka ili drugih važnih događaja.
- Sfera aktivnosti potrošača. Ovaj pokazatelj je možda i najvažniji, jer od zanimanja osobe zavise njeni prihodi i potrebe. Radnici su primorani da kupuju i nose posebnu odjeću i obuću, dok predsjednici korporacija ne mogubez skupih odijela i članstva u seoskim klubovima za elitu. Zadatak marketinga je da identifikuje grupe i kategorije potrošača u skladu sa njihovim zanimanjem i profesionalnim aktivnostima. U skladu sa ovim podacima, proizvođač će moći dati specifične karakteristike proizvoda.
- Ekonomska situacija. Naravno, većinu kupovina planira pojedinac s obzirom na svoje finansijske mogućnosti. Karakteristike ekonomske situacije osobe su nivo i stabilnost rashodne strane budžeta, visina štednje i imovine, prisustvo dugova, kreditna sposobnost, kao i odnos prema procesu akumulacije novca.
- Životni stil je još jedan lični faktor koji treba razlikovati od društvene klase i zanimanja, jer se načinom života obično naziva nečiji oblik bića, koji on izražava kroz aktivnosti, interesovanja i mišljenja. Životni stil najsadržajnije odražava suštinu čovjeka, kao i njegove načine interakcije s društvom. Uspjeh trgovca u velikoj mjeri ovisi o sposobnosti da se „baci most“od proizvoda kompanije do grupa koje ujedinjuje životni stil. Na primjer, šef kompanije za proizvodnju kompjutera može vidjeti da je zaštitni znak njegove baze kupaca usmjerenost na postizanje profesionalnog uspjeha. Prirodna posljedica je provođenje dubljeg istraživanja ove ciljne grupe, kao i korištenje simbola i riječi u reklamnoj kampanji koji koreliraju sa uspjehom.
Zaključak
Općenito, analiza tržišta je usmjerena nastvoriti proizvod koji će potrošaču biti što korisniji i privlačniji. U krajnjem slučaju, proizvod bi trebao izgledati ovako. Formiranje pozitivne slike o proizvodu postiže se razvojem ispravne, "radne" ambalaže i reklamne kampanje.
Prema nepisanom pravilu marketinga, proizvod se bolje prodaje ako ima povoljan imidž. Odnosno, imidž proizvoda bi trebao biti povezan isključivo s pojmovima blagostanja svojstvenim određenim kategorijama kupaca. Ilustracija bilo kojeg neugodnog ili bolnog aspekta smatra se neprihvatljivom.
Proučavanje svih zamršenosti marketinga, temeljita analiza podataka, upotreba psihologije, sociologije i ekonomije koriste se upravo da bi se zadovoljile potrebe kupca, da bi se obezbijedilo ono što mu toliko nedostaje (ili se čini da mu nedostaje).
Često, kompanija pribjegava takvoj tehnici kao što je edukacija svog klijenta. Ovaj pristup uključuje ponudu potpuno novog proizvoda uz promoviranje problema koji rješava.
