Važni i lojalni kupci - šta bi moglo biti poželjnije za modernu kompaniju?! U uslovima žestoke konkurencije na svim nivoima - od robne do "borbe za novčanik kupaca" - postaje sve teže dobiti istinski lojalnog potrošača. Tradicionalni programi lojalnosti su prestali da funkcionišu, jer se svakim danom povećavaju zahtevi klijenata, menjaju se formati interakcije sa njim, a firme moraju da traže nove metode rada u tom pravcu.
Lojalnost - šta je to
Počnimo s definicijom. Dakle, lojalnost je preferencija nekog proizvoda (usluge) slična obaveznom „žrtvovanju“klijenta. Upravo prisustvo ove žrtve govori o istinskoj odanosti. Uostalom, jednostavna ponovna kupovina može biti samo rezultat nedostatka asortimana u ovom segmentu.
Često potrošačpristaje da malo preplati za proizvod, znajući njegov kvalitet ili shvatajući da se kompanija (trgovina) nalazi izuzetno blizu, itd. Ponekad opažamo suprotno: čini se da se ispod kuće nalazi prodavnica sa pravim proizvodom, i kupac putuje daleko do svog voljenog prodavca. Upravo ta žrtva (u ovom slučaju privremeno) je manifestacija istinske lojalnosti kupaca.
Održivost programa
Najvažnije je da program lojalnosti ima ideju. Loše osmišljeni uslovi za privlačenje kupaca samo će odgurnuti kupce od kompanije. Šta znači nerazmišljanje? To su veoma teški uslovi ulaska, loše odabrani kanali komunikacije, neadekvatne ponude sa stanovišta interesa kupaca.
Stoga treba ozbiljno poraditi prije nego što se odlučite za pokretanje programa lojalnosti za kupce. Za početak, potrebno je pažljivo analizirati sve dostupne informacije - od računa o kupovini i poziva na telefonsku liniju do rezultata eksternog marketinškog istraživanja provedenog u djelatnosti od interesa (proizvodni asortiman). Samo kao rezultat ovako sveobuhvatnog razmatranja problema, moguće je kupcima ponuditi zaista vrijedne uslove programa lojalnosti.
Rad u fazama
Specijalci u ovoj oblasti su prepoznali da je najispravniji način za pokretanje programa razbijanje cijelog procesa u nekoliko faza. Za početak, nude da se učlane u "klub" u nekoliko trgovina lanca (ili u jednoj ili dvije regije). Zatim se razlikuju različite grupe klijenata - interesi mladih roditelja i neoženjenih muškaraca (žena) bit će fundamentalno različiti, na primjer.
Ovaj pristup omogućava testiranje razvijenog programa "na terenu" i prilagođavanje na vrijeme. Posebno je važno to imati na umu prilikom rebrendiranja. Zaista, često, mijenjajući svoj imidž, kompanija nastoji zaboraviti na sve što je ranije koristila. Klijent može da ne razume i ne prihvati takav stav prema sebi. I idite kod konkurenata. Zauvijek.
Jednostavna pravila
Razvijanje programa lojalnosti nije lak zadatak. Ali slijedeći predložena pravila, možete postići pozitivne rezultate.
Prvo, cilj programa treba biti jasno naveden. To može biti privlačenje novih kupaca, zadržavanje "starih", zaštita od krivolova kupaca od strane konkurenata, itd. Preporučljivo je izabrati jednu stvar.
Drugo, potrebno je da izaberete ključni faktor programa. Odnosno, pripremiti za klijenta odgovor na pitanje: "Zašto se uvijek vraćam ovom prodavcu?" Da li će to biti posebna cjenovna ponuda ili mogućnost korištenja unikatne robe, odlučuje uprava kompanije. Zanimljiv primjer kompanije "Oriflame". Program lojalnosti - pokloni koje kupac dobija ispunjavanjem određenih uslova kupovine.
Treće, ne zaboravite na ekonomsku komponentu. Ne treba vas podsjećati da sve treba donijeti profit: materijalno ili reputacijsko. Bolje je da je u drugom slučaju i dalje prisutan ikomponenta materijala.
Toolkit
Teoretičari nam nude dosta mehanizama za nagrađivanje kupaca. Programi lojalnosti mogu se graditi na sljedećim alatima:
- Kartica nosioca sa fiksnim popustom.
- Personalizovana kartica.
- kartica "Kategorija". Najčešće koristimo izraze "srebro", "zlato", "platina". Vlasniku kartice višeg ranga daju se više mogućnosti.
- Progresivna skala popusta.
- Kumulativni popusti i bonusi.
- Privilegirani uslovi usluge.
- Prilika za primanje poklona, nagrada, učešće u lutriji, itd.
- Pristup resursima zatvoren za druge klijente.
- Članstvo.
Podizanje lojalnog kupca je dug, skup i problematičan posao. Ali trud je vrijedan toga. O tome svjedoče primjeri svjetski poznatih trgovaca. Glavna stvar koju treba zapamtiti je da program lojalnosti nije lijek, već jedan od načina da ostanete na konkurentnom tržištu.
