Marketing je važan alat za uspostavljanje komunikacije između proizvođača i kupca. Razvoj marketinških koncepata omogućava vam da razvijete niz načina za postizanje važnih poslovnih ciljeva za preduzeće. Postoji nekoliko osnovnih koncepata na osnovu kojih svaka kompanija donosi odluke o upravljanju potražnjom. Prvi marketinški koncept marketinga i menadžmenta pojavio se prije više od 100 godina, ali u nekim uvjetima još uvijek nije izgubio na aktuelnosti. Hajde da razgovaramo o glavnim modernim marketinškim konceptima i njihovim specifičnostima.
Marketing koncept
Krajem 19. veka, u vezi sa rastom industrijske proizvodnje i konkurencijom na tržištima robe široke potrošnje, javljaju se preduslovi za formiranje marketinga. Početkom 20. veka ističe se kao samostalna nauka o upravljanju akcijama tržišnih učesnika u cilju povećanja profitabilnosti poslovanja. Kasnije se marketing konkretizuje kao skup mjera za interakciju između proizvođača i potrošača. Svrha marketinga je potreba da se zadovolje potrebe potrošača i izvukustigao. Tridesetih godina prošlog vijeka počele su da se oblikuju prve teorijske odredbe nove nauke. Razvijaju se opšte odredbe za upravljanje potražnjom i rađaju se osnovni koncepti marketinga. Marketing, međutim, ne postaje suha teorija, on uvijek ostaje više praktična aktivnost.
U svom najopštijem obliku, marketing se smatra posebnom vrstom ljudske aktivnosti, koja je usmjerena na proučavanje i zadovoljavanje ljudskih potreba. Međutim, njen glavni cilj je upravljanje tržištem i potražnjom kako bi se maksimizirao profit organizacije. Marketing tako postaje jedna od najvažnijih funkcija menadžmenta.
Suština marketinškog koncepta
Preduzetnici su u stalnoj potrazi za novim, optimalnim programom djelovanja koji bi pomogao u povećanju profitabilnosti poslovanja. Iz ovih potreba izrastao je marketing i njegovi koncepti. Philip Kotler, jedan od vodećih svjetskih teoretičara marketinga, tvrdi da je marketinški koncept upravljanja novi pristup poslovanju. Marketinški koncepti odgovaraju na strateški važno pitanje šta je najvažnije sredstvo i prilika za profit. Odgovor na ovo glavno pitanje je suština ovog fenomena. U isto vrijeme, marketinški koncepti nisu neke apstraktne teorije, već najprimijenjenije upravljačko rješenje.
Ciljevi marketinških koncepata
Proizvođač robe u savremenim uslovima mora stalno da razmišlja kako da je proda. Danas skoronema praznih tržišta, pa se svuda morate boriti sa konkurencijom i tražiti trikove koji bi pomogli da se poveća prodaja. Na osnovu toga, osnovni cilj marketing koncepta je formulisanje zadataka koje je potrebno riješiti kako bi se postigli željeni pokazatelji. Koncept marketinga omogućava kompaniji da se prilagodi promjenjivim tržišnim uvjetima, pomaže u upravljanju potražnjom i predstavlja suštinski alat za strateško planiranje.
Koncepti marketinga i upravljanja
Marketing je jedna od komponenti menadžmenta, menadžer mora razumjeti za koga proizvodi proizvod i kako ga treba promovirati do kupca. Marketinški koncepti organizacije su element strateškog planiranja. Na bilo kojem nivou upravljanja, menadžer mora planirati aktivnosti svoje organizacije ili odjela za relativno daleku budućnost, za to mora razumjeti kuda treba ići. A marketinški koncept menadžmenta upravo odgovara na ovo pitanje. Međutim, to nije gotov recept, u svakom konkretnom slučaju menadžer treba analizirati situaciju na tržištu i kreirati vlastitu interpretaciju generaliziranog koncepta. Stoga je rad marketing menadžmenta složen proces koji uključuje analitičke, kreativne i strateške komponente.
Evolucija marketinških koncepata
Po prvi put, marketinški koncepti počinju da se oblikuju u ranim danima marketinga. To su bile prirodne reakcije na situaciju na tržištu. Dolazi do razumijevanja i formulisanja odredbi konceptaveć nakon činjenice, nakon što su proizvođači počeli koristiti ovaj model. Zapravo, razvoj marketinškog koncepta kao dijela upravljačke aktivnosti pojavljuje se kasnije. Istraživači primjećuju da se evolucija marketinških koncepata kreće putanjom od ciljeva i potreba proizvođača do potreba potrošača. I što se tržišta više razvijaju, pri planiranju marketinga uzimaju se u obzir dublji interesi i karakteristike potrošača. Karakteristika evolucije marketinških koncepata je da kada se pojave novi modeli, stari ne gube svoju održivost. Oni mogu postati manje efikasni, a onda ne u svim slučajevima. Novi koncepti ne "ubijaju" stare, samo ovi "novi" postaju produktivniji za mnoga područja proizvodnje, ali stari modeli nastavljaju raditi i mogu se koristiti na nekim tržištima.
Koncept proizvodnje
Prvi koncept marketinga pojavio se u periodu naglog rasta proizvodnje u SAD i Evropi krajem 19. veka. U to vrijeme dominiralo je tržište prodavaca, kupovna moć stanovništva bila je prilično visoka, a potražnja na mnogim tržištima bila je veća od ponude. U to vrijeme još su bili odsutni koncepti marketinške analize, a svi marketinški ciljevi bili su koncentrisani na proizvodnju. Interesi i potrebe potrošača se ni na koji način nisu uzimali u obzir, postojalo je mišljenje da će dobar proizvod uvijek naći svog kupca. Također je bilo široko rasprostranjeno vjerovanje da možete prodati bilo koju količinu robe. Stoga se izvor glavnog profita vidio u povećanju obima proizvodnje. Glavna borba sakonkurenti su bili u području cijena. Poduzetnici su nastojali poboljšati proizvodnju povećanjem obima i smanjenjem troškova. U tom periodu pojavila se želja za automatizacijom proizvodnje, nastala je naučna organizacija rada i aktivna potraga za jeftinom sirovinskom bazom. Tokom ovog perioda, preduzeća su imala slabu diversifikaciju, koncentrišući svoje resurse na proizvodnju jednog proizvoda. Koncept proizvodne izvrsnosti i danas se primjenjuje na tržištima gdje potražnja premašuje ponudu, posebno kada se lansira novi proizvod koji konkurenti još nemaju.
Koncept proizvoda
U prvoj polovini 20. veka tržište je postepeno zasićeno robom, ali potražnja je još uvek ispred ponude. To dovodi do toga da se pojavljuje marketinški koncept proizvoda. U ovom trenutku proizvodnja je gotovo dovedena do savršenstva, više nije moguće povećati produktivnost rada, a nameće se ideja da je potrebno unaprijediti proizvod. Potrošač više ne želi nikakav proizvod, počinje tvrditi o njegovoj kvaliteti, pa je zadatak proizvođača da poboljša proizvod, njegovu ambalažu i karakteristike, te o tome obavijesti kupca. Postoji potreba za oglašavanjem kao alatom za obavještavanje potrošača o novim i posebnim kvalitetima proizvoda. U ovom trenutku dominira ideja da je potrošač spreman kupiti dobar proizvod po razumnoj cijeni. Dakle, konkurencija iz sfere cijena postepeno prelazi u ravan mjerenja svojstava proizvoda. Ovaj koncept se danas može primijeniti na onim tržištima gdje postoji potražnjapribližno izbalansiran sa ponudom kada postoji dovoljna kupovna moć stanovništva, koje je spremno da izabere kvalitetan proizvod. Ovaj koncept uzima u obzir važne faktore kao što su potrošačka svojstva robe i politika proizvoda.
Koncept komercijalnog napora
Krajem 1930-ih, postoji balans ponude i potražnje na gotovo svim potrošačkim tržištima. Potrebno je uložiti neke posebne napore kako bi se privukao kupac. U ovom trenutku formira se tržište prodavača i kupaca. U ovom trenutku potražnja dolazi do izražaja u pitanjima povećanja profita kompanije. Proizvod i proizvodnja su već maksimalno poboljšani, ali se cijeli proizvod više ne može prodati ili se prodaje presporo. Stoga bi marketinški koncept kompanije trebao biti usmjeren na unapređenje procesa prodaje. U ovom trenutku se javljaju ideje o stimulisanju potražnje i o posebnoj ulozi prodajnih mesta i prodavaca. U ovom periodu se formira merchandising kao specifična aktivnost za organizovanje prodaje i stimulisanje kupca na kupovinu u maloprodajnim objektima. Proizvođači već počinju shvaćati da se proizvod ne može brzo prodati bez trošenja na oglašavanje. U ovom trenutku počinje formiranje tržišta reklamnih usluga. Poduzetnici imaju iluziju da uz pomoć dobre reklame možete prodati sve. U tom periodu nastaje tako posebno područje djelovanja kao što je obuka prodavača, počinje se formulirati teorija prodaje. Naravno, ovaj koncept intenziviranja komercijalnih napora danas se može implementiratitržišta na kojima potrošač ne razmišlja o kupovini ovog proizvoda, već ima sredstva da ga kupi. Svrha ovog koncepta je razvoj prodajne mreže, poboljšanje prodajnih alata.
Sopstveni marketinški koncept
50-tih godina 20. veka sva glavna tržišta su bila ispunjena robom, a počinje period kada ponuda nadmašuje potražnju. U ovom konceptu velika pažnja se poklanja potrošaču i njegovim potrebama. Proizvođač više ne nastoji prodati ono što je uspio proizvesti, već razmišlja o tome što bi kupac želio i počinje proizvoditi upravo to. S tim u vezi, marketinški koncept preduzeća doživljava značajne promjene. Marketinški stručnjaci moraju potrošiti mnogo resursa na proučavanje karakteristika ponašanja potrošača. Oni moraju saznati koje su vrijednosti, potrebe i interesi potrošača, kakav je njegov stil života, kuda ide, čemu teži. I na osnovu ovih saznanja, preduzetnik formuliše svoj predlog za kupca. Treba napomenuti da su istovremeno očuvani svi stari pristupi: proizvod mora biti kvalitetan, proizvodnja treba da bude što efikasnija, prodajna mesta treba da podstiču kupca da kupi proizvod. U tom periodu po prvi put počinje da se javlja ideja o marketing miksu koji pokriva sve nivoe preduzeća. U ovom konceptu proizilazi čisto marketinški cilj - zadovoljenje potreba kupca, a na tome se gradi mogućnost ostvarivanja profita. A koncept je označio globalni okret marketinga kupcu, sada na svemutržišta, glavni akter je potrošač, a za njega proizvođač daje sve od sebe da dovede do kupovine. Potrošač sada teži da kupi proizvod koji najbolje zadovoljava njegove potrebe. Dakle, proizvod mora tačno da zadovolji svoje potrebe. Kupac je spreman čak i da preplati, ali dobije tačno ono što želi.
Socio-etički koncept
Kasnih 70-ih godina, era intenzivne potrošnje i proizvodnje dovela je do činjenice da su Zemljini resursi počeli da se iscrpljuju. Podiže se snažan društveni pokret u odbranu životne sredine i protiv prekomerne potrošnje. I novi marketinški koncepti nisu mogli zanemariti ove promjene. Formira se koncept društvenog i etičkog marketinga, koji je danas prilično aktuelan. Ovaj složeni koncept zahtijeva balansiranje tri principa: interesa društva, potreba i potreba kupca i profitabilnosti poslovanja za poduzetnika. U okviru ovog koncepta, posebna uloga se počela pridavati javnom mnjenju, imidžu preduzeća, za čije formiranje preduzetnik mora potrošiti određena sredstva. U fazi zasićenja i prezasićenosti tržišta, potrošači počinju shvaćati da beskrajni ekonomski rast dovodi do ozbiljne štete po okoliš i žele da se proizvođač pobrine da prestane štetiti prirodi. To zahtijeva od kompanija modernizaciju proizvodnje, uvođenje novih proizvoda u asortiman koji zadovoljavaju nove ekološke i sigurnosne procjene. Svrha proizvođača u ovom konceptu je da uvede nove standarde proizvodnje i uvjeri kupca u njegovu sigurnostrobe. Također, takav marketinški zadatak se pojavljuje kao edukacija potrošača, učenje ga novim životnim standardima.
Koncept interakcije
U drugoj polovini 20. veka trgovci počinju da shvataju da je neophodno ne samo uzeti u obzir potrebe potrošača, već i uključiti ga u odnos. Potrošač je navikao na standardizirane odnose, tipične situacije i one u njemu ne izazivaju emocije. Dakle, da bismo se razlikovali od konkurencije, potrebno je formirati individualni odnos sa potrošačem. Interakcija sa kompanijom stvara emocionalnu privrženost kupcu, izdvaja proizvođača od niza sličnih. Svi dosadašnji marketinški koncepti bili su fokusirani na logiku i razum, a ovaj model je usmjeren na emocije. U takvom konceptu važna uloga počinje da se pridaje komunikacijama, proizvođač uspostavlja individualne odnose poverenja uključivanjem kupca u interakciju. Novi koncepti marketinških komunikacija ne zahtijevaju samo kompleksna rješenja, već se temelje na individualnim karakteristikama kupca. U ovom konceptu postoji takva stvar kao što je životni ciklus odnosa sa kupcem. Razlikuje 3 faze: interes za proizvod, kupovina i potrošnja. U ovom pristupu velika pažnja se poklanja post-kupovnom ponašanju, u kojem je potrebno formirati osjećaj zadovoljstva kod kupca. Svrha komunikacije je lojalnost kupaca proizvodu ili brendu. Marketari to razumiju u prezasićenosti tržišta i žestokoj konkurencijipostaje jeftinije zadržati starog kupca nego privući novog.
Međunarodni koncept
Krajem 20. veka marketing počinje da se brzo razvija i pojavljuje se nekoliko koncepata koji se generalno uklapaju u sistem modela interakcije, ali imaju značajne karakteristike. Dakle, globalizacija tržišta dovodi do pojave marketinških koncepata dizajniranih za interkulturalne i međuetničke interakcije. Uspostavljanje odnosa sa predstavnicima različitih kultura i nacionalnosti zahtijeva poseban pristup. Stručnjaci razlikuju međunarodne koncepte marketinških aktivnosti kao što su koncept širenja domaćeg tržišta, koncept multinacionalnog domaćeg tržišta i koncept globalnog tržišta. U svakom slučaju, kompanija se suočava sa ciljem razvoja novih tržišta. Istovremeno, marketer mora izgraditi komunikaciju uzimajući u obzir specifičnosti internog i eksternog okruženja.
Inovativni koncept
Krajem 20. veka dolazi do procesa nastanka visoko specijalizovanih marketinških koncepata. Jedan od najupečatljivijih modela je inovativna opcija, koja je povezana s promocijom visokotehnoloških, najnovijih proizvoda. Kao nekada marketinški koncept proizvoda, i ova se raznolikost zasniva na činjenici da potrošač nudi poboljšani proizvod. Međutim, zbog činjenice da se informaciono okruženje danas brzo mijenja, trgovci promoviraju digitalne i inovativne proizvode koristeći nove metode: internetske alate, integrirane komunikacije, društvene mreže. U inovativnom konceptu organskikombinovane elemente tradicionalnog modela robe, kao i marketing odnosa. Svrha marketinga nije samo da stimuliše kupca na kupovinu robe, već i da ga educira. Prije nego što mu prodate, na primjer, inovativni gadget, potrebno je kod njega formirati određeni nivo kompetencije.
Koncept modeliranja
Krajem 20. veka, globalni svet je ušao u novu ekonomiju, koja je povezana sa ogromnim razvojem digitalnih tehnologija. Nalet informacija pada na svaku osobu i on razvija zaštitne mehanizme protiv preopterećenja. To dovodi do činjenice da mnoge tradicionalne reklamne poruke više nisu učinkovite. Na primjer, već postoje čitave generacije ljudi koji ne gledaju TV, publika štampanih medija je naglo smanjena. Osim toga, najveća zasićenost tržišta robom dovodi do činjenice da osoba počinje imati poteškoća s izborom. Osoba po prirodi ne može birati između 10-120 jedinica robe, a sama smanjuje broj alternativa na 3-5 artikala. Fokusira se na svoje vrijednosti, mitove, stereotipe, koji nesvjesno kontroliraju ponašanje potrošača. I tu nastaje problem što stari marketinški koncepti ne dozvoljavaju postizanje željenih ciljeva. A trgovci razvijaju novi model, prema kojem se čovjeku usađuju misli o vrijednosti bilo koje robe, stvara se mitologija robe, formira se određeni model ponašanja kod kupca koji ga navodi na kupovinu robe. Primjeri takve "implementacije"postoji mnogo dobara u nesvesti potrošača. Najsjajniji primjer je brend Apple, koji stvara mitologiju, svoju ideologiju, a danas postoji čitava formacija ljudi koji su uvjereni da su samo proizvodi ovog brenda najbolji i izuzetni.
Marketinški koncepti i strategije
Marketing je uvek povezan sa planiranjem budućih aktivnosti preduzeća. Kompanija koja ozbiljno razmišlja o svom budućem razvoju ima svoj koncept marketinške strategije. Tipično, takvi privatni modeli uključuju elemente nekoliko modela: društvenog i etičkog, interakcije, inovacije, proizvoda ili marketinga. Glavna vrijednost postojanja marketinških koncepata je sposobnost njihovog korištenja u razvoju vlastite strategije kompanije. Svi savremeni koncepti marketinških aktivnosti zasnovani su na složenim komunikacijama. A danas je teško naći proizvođača koji ne bi koristio medijski miks u svojoj promociji. Dakle, skladna sinteza komponenti nekoliko koncepata omogućava svakom proizvođaču da pronađe svoj put do uspjeha.
