Promjene u svijetu stvaraju uslove za inovacije. Cilj inovativnog marketinga je uhvatiti ove promjene na vrijeme. Uključuje marketing inovativnih dobara i usluga, inovacije u strategijama upravljanja, formiranje njegovog novog sistema. Koji će biti glavni zadaci dodeljeni ovoj oblasti poslovanja zavisi od faze procesa inovacije.
Međutim, pogrešno je vjerovati da je funkcija marketinga inovacija samo promoviranje potpuno novog proizvoda na tržištu. Na osnovu istraživanja Petera Doylea, profesora na Univerzitetu Warwick u Velikoj Britaniji, samo 2 od 10 inovacija o kojima se raspravlja u medijima su takve. Ostalih osam su svježi uvidi u korištenje etabliranih proizvoda, ulazak u novije segmente ili nove načine poslovanja, te promjene u uslužnoj industriji. U ovom članku ćemo pogledati glavne karakteristike ovog poslovnog područja.
Vrste marketinških inovacija
- Nova stara roba. Ova inovacija uključuje nove metode korištenja proizvoda poznatih potrošaču.
- Nova tržišta. Potražite novu grupu kupaca.
- Nove poslovne strategije. Ova vrsta inovacije uključuje pronalaženje novih načina nabavke starih proizvoda. U modernom svijetu, oni su postali glavno tlo za kreiranje inovativnih marketinških ideja.
Subjekti i objekti inovacionog procesa
| Naziv kategorije | Subjekti | Njihovi zadaci i funkcije |
| Glavni predmet | Inovativna kompanija | U ranim fazama - rast, u kasnijim fazama - stabilan razvoj i ekspanzija |
| Generatori ideja |
|
Na njihovoj osnovi kreiraju se inovacije |
| Subjekti koji upravljaju procesom |
|
Upravljajte inovativnim projektima |
| Subjekti finansiranja |
|
Ovisi o fazi komercijalizacije (proces pretvaranja inovacije u tržišno dobro) |
|
Inovacioni infrastrukturni entiteti |
|
Pomozite kreirati i promovirati inovativne projekte |
| Konsultantske firme | Istražite tržište i ponude konkurenata, riješite pravne probleme, kreirajte razvojne taktike | |
| Subjekti državne i javne kontrole |
|
Stabilizirajte inovacijski proces, branite interese inovacionih radnika |
| Potrošači inovativne robe |
|
Proizvodi se prave direktno za njih |
Objekti marketinškog procesa inovacija uključuju:
- Državni i javni dokumenti koji kontrolišu inovacijsku aktivnost, naime zakoni, uputstva, propisi.
- Dokazi o intelektualnoj svojini: potvrde o autorstvu, patenti, itd.
- Licence za inovativnu robu, sertifikati.
- Inovativni projekti.
- Akcije inovativnih kompanija i dionice.
- Inovativni predmeti izrade.
- Ugovori i transakcije između subjekata inovacionog procesa.
Marketinški zadaci u različitim fazama procesa inovacije
Osnovi marketinga inovacija zasnovani su na zadacima. Kakvi će oni biti zavisi od faze procesa inovacije:
- Traži novoideje. Marketari provode istraživanja, analizirajući situaciju na tržištu kako bi pronašli "tržišnu nišu". Rezultati istraživanja postaju tlo marketinške strategije inovacija.
- Razvoj. Odabiru se najuspješnije ideje za kreiranje "probnih uzoraka". Proučavaju se trenutni tržišni trendovi i njegovi progresivni pravci. "Prototip" ide na tržište radi otkrivanja grešaka i testiranja.
- Uvod. Važno je da informacije o inovacijama budu široko dostupne. Također, trgovci moraju postaviti politiku cijena, formirati preferencije potrošača i razviti zadovoljavajuću marketinšku šemu.
- Visina. Krug potrošača postaje sve širi, konkurenti uvode inovacije, ubrzavajući razvoj tržišta. Neophodno je sprovesti veliku reklamnu kampanju kako bi se dobila maksimalna potražnja za proizvodom, budući da kompanija više nije monopol.
- Fazu zrelosti karakteriše stabilan obim prodaje, čija veličina zavisi od prioriteta kupaca. Novo već prestaje biti novo, inovacija postaje stari proizvod. Zadatak marketinga je razviti i implementirati plan za očuvanje udjela korporacije na tržištu.
- Proces inovacije se završava padom. Da bi se izbjegli nepotrebni troškovi za promociju nekonkurentnog proizvoda, potrebno ga je na vrijeme povući s tržišta i zamijeniti savršenijom inovacijom. Već u ovoj fazi morate tražiti ideje za sljedeće inovativne projekte kako bi proces počeo iznova.
Vrste marketingainovacija. Strateški marketing
Ova vrsta marketinga je usmjerena na analizu ekonomske situacije na tržištu u cilju razvoja segmentacije tržišta, razvoja potražnje i modeliranja ponašanja potrošača.
Rad korporacije usmjeren je na zauzimanje tržišta, povećanje i produbljivanje njegove segmentacije, formiranje njegovog kupca (odnosno, potrebno je uzeti u obzir ne samo želje modernog potrošača, već i predvidjeti šta će biti relevantno u budućnosti).
Glavna karakteristika marketinških inovacija strateškog tipa je blizak kontakt marketera i sociologa kompanije sa kupcima. Sprovode telefonske ankete i sve vrste upitnika.
Nije dovoljno samo diverzificirati asortiman proizvoda, potrebno je razviti i strategiju starenja vlastitih proizvoda za naknadno uvođenje inovacija koje će ih zamijeniti ili poboljšati.
Operativni marketing
Operativni marketing je vrsta (metoda) marketinga inovacija koja razvija specifične oblike implementacije prethodno odabrane strategije. Usmjeren je na značajno povećanje prodaje, širenje prodajnog tržišta i očuvanje imidža kompanije. Osim toga, zadaci operativnog marketinga uključuju:
- kreiranje detaljnog pisanog promotivnog plana za korištenje od strane marketinškog osoblja;
- obračun nadolazećih troškova, uključujući troškove operativnog marketinga u okviru ukupnog budžeta kompanije;
- regulacija marketingaposlovanje firme: praćenje napretka godišnjih planova, praćenje profitabilnosti i strateška kontrola.
Inovativni marketing menadžment
Cijeli proces upravljanja inovacijskim marketingom može se podijeliti u četiri osnovna bloka. Prije svega, vrši se predviđanje i analiza mogućnosti tržišnih inovacija. Ovaj proces uključuje preciziranje ciljeva analize, sprovođenje istraživanja u oblasti marketinga, proučavanje informacionog sistema i novina naučno-tehnološkog napretka. Sljedeći su koraci:
- Prvi blok se može nazvati analitičkim. Preporuke razvijene u njemu diktiraju donošenje odluka u svim ostalim blokovima.
- U drugom bloku se bira ciljno tržište. Važno je uzeti u obzir segmentaciju tržišta, analizirati atraktivnost segmenata i odrediti mjesto vašeg proizvoda među konkurentima u percepciji kupca.
- Razvoj marketing miksa (uslovno treći blok) uključuje analizu faza procesa inovacije, dizajn inovativnog proizvoda, izbor tržišne strategije i politike cijena, te uspostavljanje komunikacije linkovi.
- Četvrti blok - završna faza organizacije inovativnog marketinga - je praktična implementacija marketinških aktivnosti. U ovoj fazi se izrađuje marketinški plan, kreira godišnji marketinški budžet i ocjenjuje se implementacija plana.
Inovativni finansijski marketing
U finansijamainovacija je ekonomsko oličenje novog bankarskog proizvoda ili značajna promjena u postojećem. Bankarska inovacija može se nazvati i uvođenjem novog marketinškog, tehnološkog, administrativnog načina poslovanja. Formiranje inovativnih kreditnih i bankarskih usluga, rivalstvo u oblasti investicija i kredita pokazuje razvoj robno-novčanih odnosa u društvu. Marketing finansijskih inovacija sastoji se od strateške i operativne komponente. Ovom pravcu se uvijek posvećuje posebna pažnja. Bankarski marketing inovacija proteže se na cjelokupni proces utvrđivanja vrijednosti finansijske inovacije za potrošača. Sve počinje potragom za idejama i završava se njihovom implementacijom u određenim grupama finansijskog tržišta. Marketinške funkcije finansijskih inovacija ostvaruju se kroz proučavanje novih društvenih i ekonomskih procesa, formiranje novih nestandardnih načina razmišljanja, koji se uvode u sve oblasti finansijskog i informacionog prostora. Praktični zadaci bankarskog inovativnog marketinga su privlačenje novih ideja, uspostavljanje i širenje komunikacija, organizacija odnosa učesnika u procesu inovacije.
Specifičnost inovativnog tržišta proizvoda i inovacija
Očigledno, inovativni proizvod je vrsta inovacije, ali vrijedi obratiti pažnju i na njegove druge karakteristike, a to su:
- Ovaj proizvod je jedinstven, ali također stvara rizik od niske prodaje, što je teško predvidjeti prije nego što proizvod izađe na tržište.
- Inovativni proizvod ima svog autora, industrijsko ili intelektualno vlasništvo. Dakle, prodaja će direktno zavisiti od znanja i talenta kreatora.
- Ovakvi proizvodi možda neće odmah biti ispravno shvaćeni i prihvaćeni od strane potrošača, u početku ih može potpuno odbiti. Ali moguće je da će kasnije potražnja za proizvodom rasti, jer inovacije mogu formirati nove potrebe kupaca.
Karakteristične karakteristike tržišta inovacija uključuju sljedeće:
- Postoji psihološka barijera između percepcije kupaca i inovacije proizvoda.
- Subjekti marketinga inovacija (na primjer, firme) moraju obavljati poslove koji su za njih neuobičajeni zbog nesavršenosti sistema tržišta inovacija.
- Većina kupaca su profesionalci, pa je ljubaznost i kompetentnost u postupanju s njima posebno važna.
- Nije tipično za inovativna tržišta da imaju stalnu lokaciju i kanale distribucije.
- Tržište inovacija je globalno.
- Tržištem upravlja informacijska, administrativna i finansijska infrastruktura.
- Tržište inovacija karakteriše širok spektar proizvoda i visoka konkurencija.
Karakteristike segmentacije tržišta inovacija
Tržište inovacija, kao i svako drugo, podijeljeno je na segmente. Glavni principi segmentiranja inovativnog tržišta uključuju:
- funkcionalno;
- industrija proizvoda;
- geografski;
- disciplinarni;
- problematično.
Funkcionalni princip podrazumijeva raspodjelu potrošača prema njihovim funkcijama. Ovaj princip je širi od proizvodno-industrijskog, jer je kompanija zainteresovana za nekoliko inovativnih projekata koji imaju za cilj jednu funkciju. Na primjer, umjesto izrade konkretnog projekta za dodatnu opremu automobila, možete uzeti nekoliko inovativnih projekata vezanih za prijevoz putnika.
Princip proizvod-industrija pogodan je za raznolike firme, kao i za preduzeća koja proizvode inovativne proizvode za širok spektar primena. Mogu se izdvojiti dvije sfere: proizvodna i neproizvodna, svaka od njih ima svoje industrije i podsektore.
Geografski, tržište je podijeljeno na regije, od kojih svaka ima različite zahtjeve za inovativnim proizvodima. Prije svega, takva distribucija je neophodna u proizvodnji naučno-tehničkih proizvoda, region će u velikoj mjeri uticati na potrebe kupca u ovoj oblasti, posebno kada je u pitanju finalni proizvod. Također, prilikom geografske podjele važno je obratiti pažnju i na domaće i na međunarodno tržište.
Disciplinarni princip se zasniva na činjenici da su potrošači inovativnih proizvoda zainteresovani za istu naučnu disciplinu, na primer, biologiju, matematiku, fiziku. Potrošači u ovoj distribuciji mogu obavljati različite funkcije i biti locirani u različitim regijama.
Problematični princip nastao je zbog činjenice da se globalni naučni problemi (na primjer, umjetna inteligencija) pojavljuju na sjecištu naučnih disciplina. Oni imajumeđuindustrijski i međufunkcionalni karakter.
Percepcija potrošača o inovativnom proizvodu
- Primarna svijest. Kupac je čuo za inovaciju, ali njegovo znanje o njoj je površno.
- Prepoznavanje proizvoda. Potrošač prepoznaje proizvod, zanima ga. Možete tražiti dodatne informacije o novom proizvodu.
- Identifikacija inovacije. Kupac prilagođava proizvod svojim potrebama.
- Procjena mogućnosti za isprobavanje proizvoda. Potrošač odlučuje testirati novitet.
- Testiranje inovacije od strane kupca, dobijanje više informacija o tome.
- Potrošač kupuje ili ulaže u stvaranje inovacije.
