Ako pažljivo pogledate izloge, primijetit ćete da su svi proizvodi postavljeni na trgovačkom podu određenim redoslijedom. Pravilno pozicioniran proizvod ispunjava ove osnovne karakteristike:
- ovu poziciju kupac treba lako pronaći na tezgi;
- proizvod mora biti uočljiv, mora se isticati među sličnim artiklima;
- proizvod mora promovirati ne samo sebe, već i nove ili srodne proizvode istog brenda.
Prodaju određenog proizvoda u bilo kojoj trgovini kontrolišu predstavnici distributera. Stručnjaci koji utvrđuju kompletnost predstavljenog asortimana na policama, ispravnost njegove lokacije i ocjenjuju prodaju ovog proizvoda nazivaju se merchandisers. Glavni alat takvog profesionalca je planogram.
Šta je planogram
Planogram je jedan od glavnih alata za promociju proizvoda na tržištu. To je crtež, graflokacija robe na pultu, u rashladnoj vitrini, na polici prodavnice. Pomoću njega predstavnik trgovačke kompanije provjerava da li je roba pravilno raspoređena, da li asortiman odgovara datoj marki, koliko prostora zauzima određeni proizvod. Planogram je obično letak sa fotografijama ispravnog rasporeda proizvoda. Svaki trgovac po ulasku u prodavnicu ima pravo izaći iza tezge i preurediti robu u skladu sa aktuelnim planogramom.
Kako se razvija planogram
Planogram proizvoda se razvija po narudžbi proizvođača ili na zahtjev vlasnika žiga. Ovo uzima u obzir sljedeće glavne faktore:
- trenutna potražnja za najvišim pozicijama ovog brenda;
- prisustvo neophodnog minimuma komercijalnog proizvoda u ovoj prodavnici;
- trenutne ili očekivane promocije i rasprodaje;
- spajanje povezanog proizvoda s glavnim proizvodom kako bi se povećala prodaja potonjeg;
- ulazak u asortiman novog proizvoda ili proizvoda sa ograničenom zalihom/ograničenim izdanjem u cilju upoznavanja kupca sa novim proizvodima.
Sva ova pitanja razrađuju stručnjaci prodajnih odjela velikih kompanija, a na osnovu ovih razvoja pojavljuje se planogram. Primjer jednostavnog rasporeda hrane u supermarketu prikazan je na slici.
Kako radi planogram
Nakon izrade planograma u obliku letaka, oni se dostavljaju veletrgovcima i nabavnim firmama koje se bavedostava robe na prodajna mesta. Distribuiraju se prodajnim odjelima distributera, koji daju planograme trgovcima i prodajnim agentima. Upravo su ovi zaposlenici prodajnih odjela dužni kontrolirati lokaciju robe ovog brenda u maloprodajnim objektima. Svaki planogram je glavna referentna tačka za komercijalne odjele supermarketa, menadžere i menadžere maloprodajnih objekata. Oni su ti koji su odgovorni za održavanje ispravnog rasporeda robe prema planogramu. Ako je proizvod ispravno prikazan, prati se njegova rotacija, a potreban zaliha se redovno dopunjava, tada se prodaja ovog proizvoda povećava.
Kazne za nepoštovanje planograma
Pri sklapanju ugovora o isporuci proizvoda preduslov je poštivanje planograma prilikom izlaganja robe. Za ispunjenje ovog uslova kupac dobija bonuse u vidu besplatnog promotivnog proizvoda ili novčane nagrade. Planogram je siguran argument u pregovorima s trgovinama. Ukoliko na prodajnom mestu nisu ispunjeni zahtevi dobavljača, ne poštuju se pravila za izlaganje robe prema planogramu, ukoliko trgovci nisu dozvoljeni na policama, dobavljač ima pravo da ne plaća bonus naknadu, a ubuduće ima pravo da raskine ugovor i potpuno obustavi isporuku robe u prodavnicu.
