Medijsko planiranje je važan dio svakog procesa promocije proizvoda na tržištu, bilo da se radi o novom i nepoznatom proizvodu ili popularnom brendu.
Suština planiranja reklamne kampanje
Osnove medijskog planiranja podrazumijevaju kompetentan pristup kreiranju, plasiranju i promociji reklamne poruke kroz klasične medije i druge kanale distribucije. Drugim riječima, ovo je skup mjera koji vam omogućava da budžet za oglašavanje rasporedite na način da postignete maksimalnu korist u skladu s glavnim ciljevima reklamne kampanje. Osim toga, medijsko planiranje je jedna od faza u procesu cjelokupne organizacije aktivnosti bilo koje kompanije, ali istovremeno nije samo proces izbora najoptimalnijeg načina plasiranja reklamne poruke, već i višestruka aktivnost za psihološko i ekonomsko jačanje svih kampanja koje su u toku. Samo ako se poštuju ova pravila možete očekivati maksimalnu efikasnost.
Sam koncept medijskog planiranja je izrada medijskog plana koji uzima u obzir plasiranje oglašavanja u medijima, uzimajući u obzirpostići maksimalnu efikasnost.
Faze medijskog planiranja
Prije nego počnete planirati reklamnu kampanju, morate odlučiti o glavnim i sporednim ciljevima. Tradicionalno, glavna stvar je promovirati uslugu ili proizvod na tržištu, stimulirati rast prodaje, povećati svijest ili lojalnost potrošača prema proizvodu ili brendu, te formirati imidž proizvoda, kompanije ili osobe. Ciljevi se izražavaju specifičnim pokazateljima (brojčani ili procentualni), koji se mogu okarakterisati nivoom prodaje, lojalnosti ili svesti ciljne publike, kao i odzivom potencijalnih kupaca. Nakon formulisanja zadataka, možete započeti pisanje samog medija plana.
Medijsko planiranje
Medija plan se sastoji od sljedećih stavki:
- Potpuni opis odabrane vrste reklamiranja.
Po pravilu, ova stavka je najobimnija. Ovdje se bira pristup rješavanju reklamnog problema (da li će reklama biti racionalna ili emotivna), priroda planiranja promocije (medijsko, nemedijsko, složeno), prezentacija reklamne poruke (meki ili tvrdi oblici).), stepen upotrebe slike reklamnog proizvoda (direktna, indirektna, skrivena) itd.
Svi ovi parametri su određeni životnim ciklusom proizvoda i svijesti glavnog dijela ciljne publike o proizvodu ili usluzi, željenom krajnjem rezultatu i finansijskim mogućnostima.
Ovaj paragraf također opisuje vrstu oglašavanja na osnovu čegakanal za plasman će se koristiti za implementaciju plana. To mogu biti štampani materijali, video ili audio klipovi, izložba ili PR kampanja.
U istom pasusu su navedene sve privatne karakteristike, uključujući parametre ciljne publike, prirodu reklamnog objekta, njegovu geografsku distribuciju i intenzitet uticaja na potrošača.
- Određivanje kanala ili kanala distribucije.
Klasični mediji, online oglašavanje, BTL, itd.
- Određivanje vremena plasmana.
Pored ukupnog trajanja svih događaja, ova stavka uključuje i zakazivanje emitovanja reklame na televiziji ili radiju, navodeći datum objavljivanja poruke u štampi, vrijeme učešća na izložbama i druge vremenske karakteristike kampanje.
- Određivanje cijene reklamne kampanje.
Ovaj dio medijskog plana navodi sve finansijske troškove za kreiranje, plasiranje i promociju poruke.
- Definiranje načina plaćanja.
Možete platiti oglasni prostor grupno, jednokratno, trampa, na osnovu sponzorstva, itd.
- Efikasnost.
Efikasnost reklamne kampanje određuje se pokazateljem ostvarenosti postavljenih ciljeva.
Koje zadatke rješava medijsko planiranje?
Zadaci medijskog planiranja uključuju:
- analitička aktivnost (utvrđivanje svih parametara ciljne publike, situacije na tržištu, konkurencije, marketinških mogućnosti, itd.).itd.);
- formulacija ciljeva reklamne kampanje;
- faza planiranja i određivanje vremenskog okvira za njihovu implementaciju;
- definicija kanala distribucije reklamnih poruka;
- određivanje željene efikasnosti na osnovu glavnih indikatora medijskog planiranja;
- raspodjela budžeta.
Opcije medijskog planiranja
Medijsko planiranje u oglašavanju može biti teorijsko i praktično. Kompleks teorijskog dijela uključuje izračunavanje pokazatelja uspješnosti reklamne kampanje, prikupljanje potrebnih podataka i obradu svih sekundarnih parametara na osnovu savremenih statističkih metoda.
Praktični dio već podrazumijeva direktan rad sa kompanijama klijentima, implementaciju i podršku svih planiranih aktivnosti u okviru reklamne kampanje. Kvalitativni pristup praktičnom medijskom planiranju pomaže u uštedi budžeta, uz postizanje svih ciljeva. Zahvaljujući ovim studijama, reklamne poruke se dijele u kategorije prema trajanju kampanja, grupama proizvoda, vremenu prikaza, što dalje pruža najkompetentniji pristup kreiranju samog medija plana.
Ključni pokazatelji medijskog planiranja
- Ocjena ili TVR vrijednost - postotak cjelokupne ciljne publike koja je vidjela jedinicu medijskog događaja u određenom trenutku, u odnosu na onu koja je to mogla vidjeti.
- Reach & Cover (doseg i pokrivenost) - mjera ukupnog broja ljudi koji su mogli vidjeti ili čuti reklameporuka unutar jedne kampanje.
- TRP je ukupna ocjena izračunata za ovu ciljnu kategoriju.
- OTS je mjera potencijalnog broja puta da bi se data poruka mogla vidjeti.
- GRP je zbir ocjena svih reklama u svim medijima tokom jedne reklamne kampanje.
- Učestalost (čistoća kontakata) - broj reklamnih poruka koje će svaka osoba iz ciljane ciljne publike kontaktirati.
- Indeks T/U (indeks korespondencije) – procentualni odnos publike publikacije iz ciljne grupe prema ukupnoj publici publikacije.
- CPP je trošak boda rejtinga, cijena njegovog postizanja.
- CPT je vrijednost hiljadu kontakata.
Novi trend u medijskom planiranju
Jedan od novijih elemenata medijskog planiranja je onlajn oglašavanje. U tom kontekstu internet se može smatrati jednom od platformi za postavljanje reklamne poruke. Svojom popularizacijom i velikim prodorom u naš svakodnevni život, postao je gotovo jedna od ključnih tačaka medijskog planiranja. Primjeri korištenja ovog kanala distribucije su različiti. To može biti i kontekstualno oglašavanje i postavljanje banera, iskačućih prozora i još mnogo toga. Medijsko planiranje je skup promotivnih aktivnosti čiji je smislen pristup temeljna komponenta uspješne promocije proizvoda.
Kako izgleda medijsko planiranje na djelu?
Medijsko planiranje je važan dio svake promotivne aktivnosti. A dobro napisan medijski plan je ključ uspjeha u postizanju vaših ciljeva. Kako medijsko planiranje izgleda na djelu? Na primjer, uzmimo planiranje postavljanja reklamne poruke o predstojećem događaju na radiju. Moramo obavijestiti javnost o otvaranju supermarketa. Prije nego što odlučimo koja će radio stanica biti naš plasman, moramo analizirati njenu ciljnu publiku i razumjeti kako ona ispunjava naše kriterije.
Po pravilu je otvaranje supermarketa zanimljivije za porodične ljude bilo koje dobi. Većina ovog oglašavanja je dizajnirana za žensku publiku. Dakle, na osnovu toga nas zanimaju radio stanice koje su fokusirane na žene. Ova publika će biti podijeljena u dva segmenta: domaćice i zaposlene dame. Obojica slušaju radio tokom dana dok obavljaju kancelarijske ili kućne poslove, tako da nema smisla trošiti više novca u udarnom terminu. Ovdje se može postići veća efikasnost zbog učestalosti ponavljanja. Da biste uštedjeli novac, također možete isključiti oglašavanje vikendom ili smanjiti broj ponavljanja na minimum.
Tradicionalno, oglašavanje na radiju je bolje započeti najmanje dvije sedmice prije zvaničnog događaja. U medijskom planu ova stavka je obavezno naznačena, jer broj dana pomnožen sa brojem ponavljanja tokom jednog od njih određuje visinu osnovnih troškova. U troškovnoj stavci morate navesti i troškove kreiranja same reklame.
Da biste optimizirali troškove reklamne kampanje, također možete ponuditi potpunu ili djelomičnu razmjenu radio stanici. Na primjer, možete im ponuditi da emituju u vašem supermarketu na određeno vrijeme. Zauzvrat, oni se mogu dogovoriti da smanje cijenu jednog spota (emitiranja) za vaš audio klip ili da besplatno postave vaš oglas.
Nakon sprovedene reklamne kampanje, njena efikasnost se utvrđuje u skladu sa postavljenim ciljevima i stepenom njihovog ostvarenja.
