Ako preduzeće namjerava osvojiti tržište ili čak dio njega, tada su velike reklamne kampanje neophodne. Uzimajući u obzir konkurentsko okruženje, selektivnost potrošača i općenito specifičnosti marketinških mjera, treba slijediti striktno znanstveni pristup.
Glavne faze planiranja reklamne kampanje
Širenje novog proizvoda, brenda ili ideje masama je dug i skup proces. Za postizanje ciljeva kompanije bit će potrebne kompleksne promotivne mjere: oglašavanje na raznim medijima, objavljivanje slika u medijima, učešće na raznim događajima, čak i nereklamnim.
Koje su faze i po čemu se razlikuju?
Planiranje reklamne kampanje podliježe sljedećem redoslijedu radnji:
- Istraživanje.
- Budžet.
- Postavljanje ciljeva.
- Locirajte lokaciju.
- Definirajte trajanje za svaku kampanju.
- Odabir formata.
- Dizajn i razvoj.
- Ispravka i revizija.
- Planiranje kompanije tokom kampanja.
- Pokretanje oglašavanjakampanja.
- Procjena učinka.
S obzirom na specifične karakteristike, svaka od faza zaslužuje posebnu pažnju.
Istraživanje tržišta i ciljne publike
Planiranje reklamne kampanje počinje temeljnim istraživanjem. Treba ih provoditi u nekoliko pravaca: proučavanje tržišta, potrebe kupaca, marketinška situacija na tržištu, pristupi konkurenata – na šta se fokusiraju i kako promoviraju svoj proizvod. Tržište treba razmatrati po segmentima.
Također, strateško planiranje reklamnih kampanja treba se što je više moguće fokusirati na sastavljanje portreta potencijalnog klijenta: šta radi, koje probleme ima, sa kojih kanala prima informacije i kako reklamna kampanja može doći u njegovo vidno polje.
Ako postoje specijalisti u državi, onda kompanija može sama provesti ove studije. Na ovaj način obično rade velike korporacije. Ako je kompanija mala, može naručiti istraživačke radove od posebnih agencija koje su specijalizovane za prikupljanje takvih informacija.
Definirajte budžet
Planiranje reklamne kampanje podiže se na viši nivo kada se planira budžet za nadolazeće događaje. Ne postoji konkretan primjer procjene, jer je cijena usluga u svakom slučaju isključivo individualna. Ukupni budžet također zavisi od sljedećih faktora:
- Postavljanje oglasa. Tradicionalno, to su televizija, novine, časopisi, radio i specijalna izdanja.
- Uslovi plasmana. Medijski resursi ohrabruju ozbiljne oglašivače. U praksi, većina je spremna da obezbedi popuste i bonuse za obim oglašavanja ili trajanje perioda plasmana.
- Budžet preduzeća. Koliko je kompanija spremna potrošiti na oglašavanje? Kakav je sistem raspodjele sredstava? Obično se budžet za marketinške i promotivne mjere odobrava početkom godine. Na osnovu ovoga, ima smisla zakazati kampanje što je prije moguće.
- Rasmjer kampanje. Da li je kampanja planirana za jedan grad, za cijelu državu, za određeni krug klijenata ili internacionalno? U svakom slučaju, budžet će biti veoma različit.
Faze planiranja reklamne kampanje usko su vezane za rezultate drugog koraka - određivanje budžeta. Ne može svaka kompanija izdvojiti toliki iznos koji se može potrošiti na klasike žanra. Stoga biste trebali unaprijed znati maksimalan nivo troškova i planirati preostale faze s obzirom na ove brojke. Važno je zapamtiti da skupo oglašavanje ne garantuje uvijek visoke performanse.
Golovi
Svaka mjera u oblasti marketinga i oglašavanja treba da ima svoje jasno definisane ciljeve. Imati velike ambicije je dobro. Ali za efikasnost, važnije je osloniti se na stvarno stanje stvari.
Ako se prva faza planiranja reklamne kampanje izvede što detaljnije i jasnije, tada će biti lakše odrediti ciljeve. Može ih biti nekoliko. Ali za jednu kampanju preporučljivo je odabrati samo jedan cilj. Može biti:
- Povećajte svijestbrand.
- Formiranje pozitivnog mišljenja o kompaniji.
- Upoznavanje potrošača sa novim proizvodom.
- Povećajte prodaju.
- Proširenje tržišnog dosega.
- Eliminacija konkurenata.
Specifičnost cilja pojednostavljuje zadatak njegovog postizanja. Na primjer, ako kompanija vodi reklamnu kampanju kako bi povećala prodaju, onda bi trebala odabrati plasmane na kojima će potrošač biti najskloniji kupiti - supermarket ili radnju. Dizajn proizvoda, komunikacija i format oglasa morat će uzeti u obzir faktore ponašanja.
Kada je u pitanju poboljšanje imidža kompanije, lokacija će biti radikalno drugačija. To će biti televizija, novine ili magazin. Format za prijavu može biti u obliku videa ili članka o kompaniji, intervjua sa izvršnim direktorom ili saopštenja za javnost o dostignućima kompanije.
Ako kompanija proizvodi ili prodaje više vrsta proizvoda ili usluga, tada se planiranje i vođenje reklamne kampanje vrši za svaku vrstu posebno.
Gdje objaviti?
Industrija nudi razne vrste reklamnog prostora. Tradicionalne opcije:
- TV kanali.
- Novine i časopisi.
- Radio.
Ali trendovi u svijetu oglašavanja se mijenjaju i sada virtuelni oglasni prostor može konkurirati:
- Web stranice.
- Društvene mreže.
- Oglasni portali.
- kontekstualno oglašavanje.
- Affiliate mreže za oglašavanje.
Pored toga, ulični bilbordi, oglašavanje vozila i drugi mediji nastavljaju da daju snažne performanse.
Prilikom odabira plasmana postoji jedan kriterij. Najbolje mjesto će biti mjesto gdje je prikovana pažnja ciljne publike. Teško je napraviti jasne razlike, jer niko u modernom svijetu nije ograničen na jednu vrstu izvora informacija. Svaki aktivan građanin gleda TV, čita novine i provodi vrijeme na društvenim mrežama. Strateško planiranje reklamnih kampanja mora uzeti u obzir ove faktore.
Datumi isteka kampanje
Sljedeći korak je odlučivanje o trajanju marketinških aktivnosti. Planiranje reklamne kampanje će biti nepotpuno ako ne odredite tačno trajanje trajanja.
Kada odlučujete o faktoru vremena, možete se rukovoditi dva kriterijuma: budžetom i efikasnošću. Ako su sredstva ograničena, onda je to već odlučujući uslov. U slučaju da je naglasak na efikasnosti, onda treba poslušati savjete stručnjaka.
Dakle, teorija percepcije oglasa kaže da se osoba sjeća oglasa nakon što ga pogleda najmanje 28 puta. Međutim, to ne znači da je dovoljno da se oglašavate 28 dana. Postoje dva faktora koja treba uzeti u obzir: pokrivenost reklamnog prostora (kanal ili novine) i faktori ponašanja.
Odnos medijskog dosega odnosi se na broj gledalaca, čitalaca ili slušalaca. Prije objavljivanja, trebate zatražiti statističke podatke od samog izvora ili naručiti od nezavisnihkompanije.
Proces planiranja reklamne kampanje je teško zamisliti bez uzimanja u obzir faktora ponašanja. Ovdje morate imati na umu nekoliko osnovnih pravila. Ali oni nisu pravilo.
- Jutarnji sati nisu najbolje vrijeme za oglašavanje: ciljnoj publici se žuri na posao i teško je privući pažnju.
- Dnevno vrijeme nije dobro: ciljna publika je još uvijek na poslu.
- Od popodneva do 23:00 se smatra najboljim vremenom jer se većina gledalaca okuplja kod TV-a u ovo vrijeme.
- Vikendom se koeficijenti blago povećavaju, ali u zavisnosti od opštih uslova u regionu. Na primjer, ako je sezona praznika, tada se koeficijent ne mijenja mnogo u odnosu na radne dane.
Fape planiranja reklamne kampanje treba da uzmu u obzir i faktore ponašanja u oblasti štampanog oglašavanja:
- Štampane publikacije su snažno vezane za godišnje doba. U januaru, februaru i tokom praznika tiraži se smanjuju, prodaja štampanih izdanja pada, a samim tim i efikasnost reklamiranja će biti niža.
- Pred praznike i na praznike, profit opada. Ima smisla pauzirati kampanju.
Iz tog razloga, u fazi planiranja reklamne kampanje, potrebno je uzeti u obzir takve faktore.
Odabir formata
Nekoliko formata:
- Videozapisi. Ako su se ranije plasirali na televiziju, onda se u proteklih nekoliko godina, s istim uspjehom, možete postaviticiljano oglašavanje na društvenim mrežama. Visoka efikasnost je osigurana zahvaljujući zvučnom i vizuelnom uticaju na ciljnu publiku.
- Štampano oglašavanje. Jednostavan reklamni modul ili baner. Posebnu pažnju treba posvetiti dizajnu. Najnoviji trend je pripovijedanje. Ovaj format sugerira zanimljivu priču o proizvodu ili kompaniji, gdje bi se događaji trebali odvijati oko reklamiranog proizvoda. U poređenju sa dizajnerskim modulom, pruža deset puta veći profit.
- Audio format. Njegov glavni nedostatak je što nema načina za prijenos slika, vrijeme emitiranja je često ograničeno. Ostalo je nekoliko rješenja: audio verzija videa, čitanje kao jednostavna najava ili pričanje priča s glasovnom glumom.
- Digitalna rješenja. Razlikuju se po visokim cijenama ako je platforma pravilno odabrana. Najbolja opcija su društvene mreže. Ovdje oglašavanje može biti iu video iu tekstualnom formatu. Značajne prednosti - mogućnost povratne informacije i uključivanje ciljne publike u proces.
Dizajn
Izvodi interni dizajner ili naručili studiji. sta je vazno? Važno je uzeti u obzir posebnosti percepcije. U idealnom slučaju, svaka kompanija ima svoj stil i dizajnerski logo. Ako ne, onda treba obratiti pažnju na uticaj boja.
Tople boje - crvena, žuta i narandžasta - privlače pažnju, podstiču maštu, utiču na emocionalnu sferu. Ali važno je da ih dozirate što preciznije, inače će imati suprotan efekat. Ove boje su prikladneupotreba u reklamiranju hrane, odjeće i naprava. Za najbolje rezultate, primijeniti na artikle impulsne kupovine.
Sljedeća stvar koju strateško planiranje reklamnih kampanja treba uzeti u obzir (Percy L. naglašava ovu tačku u svom univerzalnom vodiču) je efekat hladnih tonova. Hladni tonovi - plava, crna, cijan i zelena - utiču na logički deo mozga. Važno je napomenuti da ove boje preferiraju ljudi sa višom inteligencijom, odnosno sa višim nivoom solventnosti. Stoga se hladni tonovi koriste u dizajnu skupe robe, kao što su automobili, nekretnine, luksuzna roba, alkohol i duhanski proizvodi. Uspješno uvođenje crne boje pokazalo je planiranje reklamne kampanje na primjeru BMW-a i Mercedesa.
Ispravka i revizija
U idealnom slučaju, prvo treba razviti reklamnu kampanju za narednu godinu. Troškovi se zatim izračunavaju i uključuju u budžet. Međutim, ne mogu si sve kompanije, posebno male firme, priuštiti ovaj pristup. Razloga je mnogo - potcjenjivanje uloge marketinških mjera, nedostatak sredstava, nestabilna situacija u zemlji i sl.
S obzirom na ovu realnost, planiranje reklamnih kampanja organizacije često se provodi prema principu ostatka: potrebno je ispuniti ograničeni iznos. Međutim, za iskusne profesionalce to nije prepreka. Standardna rješenja:
- Smanjenje dužine videa.
- Smanjenje frekvencije emitovanja. Naglasak se pomiče sa učestalosti na efektivno doba dana.
- Smanjenje veličine oglasnih jedinica ili banera u korist više objava.
- Medijsko partnerstvo sa izvorima.
Kada su u pitanju društvene mreže ili bilo koje drugo digitalno oglašavanje, strateško i taktičko planiranje reklamne kampanje ima mnogo opcija za optimizaciju budžeta.
Kako firma treba da radi tokom kampanja
Pokretanje reklamne kampanje znači trenutni porast potražnje. Njegovo pružanje, i općenito format rada kompanije tokom aktivnih marketinških aktivnosti, prevazilazi aktivnosti odjela oglašavanja. Koordinaciju rada treba povjeriti plećima najvišeg menadžmenta ili drugog odgovornog odjela.
Ako je ovo proizvodnja, onda kompanija mora voditi računa o dovoljnim zalihama proizvoda. Prilikom pokretanja kampanje za trgovca, trgovac također mora osigurati da je promovirani proizvod na zalihama sa dovoljno zaliha.
Važno je uzeti u obzir i slučaj kada se proizvod može rasprodati prije kraja kampanje. Odjel za logistiku u ovom slučaju mora se prvo pobrinuti za mobilnu dostavu robe. Glavni kriterij je da cijela kompanija mora biti spremna da poveća protok kupaca, jer suprotan slučaj smanjuje efikasnost budućih reklamnih kampanja.
Pokreni
Od trenutka lansiranja, stručnjaci bi trebali raditi u dva smjera:praćenje napretka kampanje i njene efikasnosti. U tu svrhu prikupljaju se statistički podaci za određene periode od odjela prodaje, marketinga, logistike i računovodstva.
Analizom grafika prodaje možete odrediti stepen efektivnosti pokrenute kampanje. Ako se ne postigne željeni efekat, onda treba potražiti nedostatke i popraviti ih u izvještajima.
U zaključku
Glavne faze planiranja reklamne kampanje nisu ograničene na ovo. Svaki reklamni potez je višestruk i ne prati jedinstvena pravila. Naprotiv, reklamna industrija voli izuzetke od pravila, nestandardne pristupe i originalna rješenja. Štaviše, ovi zahtjevi se ne odnose samo na format podnošenja. Potiču se načini na koje su troškovi minimalni, a profiti visoki.
Prije deset godina vjerovalo se da je stvaranje viralnog oglašavanja dio samo profesionalnih stručnjaka. Razvoj digitalnih tehnologija, posebno društvenih mreža, otvorio je velike mogućnosti za poslovanje. Stopa širenja informacija se povećala stotinama puta.
Gadgeti se danas samouvjereno nadmeću za ulogu efektivnog reklamnog plana, ostavljajući iza sebe televiziju. Ovakvi uslovi stvaraju najpovoljnije uslove da preduzeća lako ostvare svoje ciljeve uz minimalne troškove.
