Generacija potencijalnih kupaca je jedan od najefikasnijih marketinških alata. Ovaj fenomen je zanimljiv za proučavanje kako sa stanovišta teorijske potkrepljenja tako i u smislu praktične implementacije. Međutim, nije tako lako odgovoriti na pitanje o suštini takvog fenomena kao što je stvaranje olova. Šta je to - skup efikasnih tehnika ili modni trend u zapadnom marketingu?
Opće informacije
Što znači riječ "generacija potencijalnih kupaca"? Ovaj izraz dolazi iz engleskog jezika, u originalu zvuči kao generiranje potencijalnih kupaca.
Ovo je osoba ili grupa (obično mala) ljudi potencijalno voljnih da nešto kupe. Generisanje potencijalnih kupaca je alat koji vam omogućava da stimulišete posetioce da se zainteresuju za veb lokaciju online prodavnice i kataloge proizvoda koji se na njoj postavljaju. Što više potencijalnih kupaca, to je više stvarnih kupaca. Zauzvrat, pretvaranje prvog u drugo je već zasebna nauka, specifično područje marketinga.
Ko se smatra "potencijalnim"?
Iznad smo napomenuli da je “potencijalni” osoba ili ljudi (ponekad, usput rečeno, djeluju pod istim imenom) koji su izrazili interesovanje za web stranicu online prodavnice. Ali koje su njegove stvarne manifestacije? Koji su specifični oblici ovog interesovanja? Marketinški stručnjaci identificiraju sljedeće karakteristike. prvo,to može biti punopravna aplikacija za kupovinu robe (formac se popunjava, unose se kontakt podaci, opciono - odabrani uzorak proizvoda se unaprijed plaća karticom). Drugo, „lidom“se može smatrati osoba koja je dala preliminarnu prijavu za kupovinu nečega. Treće, to može biti samo traženje savjeta i dodatnih informacija putem online obrasca, povratni poziv, poruka na forumu, preuzimanje aplikacije na mobilni uređaj. Sve ove slučajeve objedinjuje činjenica da „lid“daje lične podatke (barem ime i način komunikacije – telefon, e-mail ili link do profila na društvenoj mreži).
Optimalno okruženje
Generacija olova je fenomen koji nije primjenjiv u svim segmentima poslovanja. Najbolje je kompatibilan s online projektima s virtualnim načinom rada. Stvar je u tome da izvanmrežno izražavanje interesa za proizvod, po pravilu, nema fiksnu formu: kupac, želeći nešto kupiti, jednostavno ode na blagajnu i plati odabrani proizvod. Obično ne ispunjava nikakve formulare sa kontakt detaljima.
Nisu sve vrste proizvoda prikladne za takav fenomen kao što je stvaranje olova. Usluge također nisu sve kompatibilne s njim. Najbolje se kombinuje sa proizvodima i uslugama masovnih segmenata - jeftinih i često traženih (koji pripadaju segmentu "spontane potražnje"). Generisanje olova je najefikasnije na visokokonkurentnim tržištima, gdje je mnogo brendova ravnopravno sa velikim brojem prodajnih mjesta. U ovom slučaju ljude nije briga gdje kupiti robu, već ukroz proces stvaranja potencijalnih kupaca, možete namamiti potrošača u određenu trgovinu.
Kompatibilnost s različitim vrstama poslovanja
Prema nekim stručnjacima, postoje vrste poslova za koje je korištenje generiranja potencijalnih kupaca najopravdanije i najefikasnije. Prije svega, to je osiguranje (posebno u segmentima CASCO i OSAGO). „Lidovi“se vrlo aktivno pojavljuju u turističkom segmentu (kada je potreban odabir ture). Ljudi voljno ostavljaju svoje kontakt podatke prilikom popunjavanja prijava za učešće u programima obuke, kursevima i obukama. Generisanje potencijalnih klijenata je jedan od najboljih alata u finansijskom segmentu (kada potencijalni klijenti kreditnih institucija ostave zahtjeve za kredit ili doprinos).
Tipičan "lid" je klijent koji je izrazio želju za probnom vožnjom u prodavnici automobila. Gotovo svaka uslužna kompanija (taksi, dostava robe kurirskom službom, obezbjeđivanje pristupa internetu) radi sa ljudima koji su prethodno iskazali interes za usluge. Svojevrsni referentni primjer segmenta u kojem je generiranje potencijalnih kupaca osnova poslovnih procesa je e-trgovina. Skoro svi kupci online prodavnica su „lidovi“. Oni su i ljubitelji online igrica (posebno komercijalnih), kao i korisnici koji preuzimaju mobilne aplikacije. Vrste generiranja olova, po pravilu, odražavaju segment u kojem se radi (iako ova klasifikacija nije općenito prihvaćena).
Alati
Šta je generisanje potencijala u praksi? Šta je to - skup teoretskog razvoja ili skup stvarnih alata u rukama trgovca? brže,sekunda. Alati za generiranje potencijalnih kupaca uključuju online kanale. Prvo, to je marketing u oblasti pretraživača (prije svega SEO-optimizacija). Ovaj kanal karakteriše relativno mala početna ulaganja. Drugo, to je online oglašavanje (na društvenim mrežama, kontekstualno, baner, teaser). Treće, to je rad sa e-poštom (e-mail marketing). Četvrto, “potencijalni klijenti” su odlični u generiranju putem marketinga na društvenim mrežama.
Postoji nekoliko offline kanala za stvaranje potencijalnih klijenata. Prije svega, ovo su mailing liste. Klasični kanal - "hladni pozivi", i dalje je efikasan i u mnogim slučajevima neophodan, najvažnije je da ga koristite mudro. Drugi efikasni oflajn alati za privlačenje "potencijalnih" su izložbe, konferencije, pauze za kafu, promocije i srodni događaji. U praksi se, međutim, pojavljuje sve više novih metoda generiranja potencijala, isprobavaju se kombinacije raznih alata.
Karakteristike rada
Šta bi marketinški stručnjak trebao učiniti kada dobije kontakt detalje “potencijalnog klijenta”? Sve zavisi od vrste informacija. Stručnjaci identificiraju nekoliko tipova kontakt informacija o kojima je riječ. Prvo, to je "brzi" kontakt. Sadrži minimum informacija, po pravilu samo ime i mobilni telefon. Drugo, ovo je kontakt za registraciju, gdje možda nema telefona, ali postoje potrebni lični podaci za kreiranje naloga. Treće, postoje promotivni kontakti (tipični su za offline kanale za generiranje potencijalnih kupaca) - informacije u njima mogu biti vrlo različite, teško ih je klasificirati. Četvrto, to je "zainteresovani" kontakt - inkojem je „vodac“jasno stavio do znanja da želi kupiti proizvod ili koristiti usluge kompanije (popunio upitnik što je moguće detaljnije, dao komentare, naznačio kada je zgodno pozvati, itd.).
U zavisnosti od stepena pouzdanosti informacija navedenih u aplikaciji, kontakti se dijele na provjerene i nekvalifikovane. Možete ih provjeriti na nekoliko načina - slanjem e-pošte na navedenu adresu, telefonskim pozivima, provjerom sa drugih izvora.
Pseudo vodi
Među aplikacijama "lidov" ima onih koje nemaju značaja za posao. Mogu se nazvati lažnim, "pseudo" ili "praznim" - ne postoji opšta definicija. Podijeljeni su u nekoliko tipova. Prvo, radi se o neiznuđenim "pseudo-lidovima" kada je korisnik pogriješio u pisanju svog broja telefona, imena ili adrese, iako je želio da naznači tačne. Drugo, može se ispostaviti da je „lid“program robota (neke beskrupulozne agencije za generiranje potencijalnih kupaca postižu rezultate takvim trikovima). Varijacija - prijave koje ostavljaju zaposleni.
Masovno stvaranje potencijala, inače, ponekad se zamjenjuje takvim trikovima. Treće, konkurentske firme mogu ostaviti formulare za klijente na sajtu (u različite svrhe, na primer, da saznaju specifičnosti rada sa potencijalnim kupcima ili da identifikuju imena i direktne brojeve telefona menadžera koji zatim kontaktiraju navedene kontakte).
Postoje i "lidovi" - šaljivdžije koji prave aplikacije u online prodavnicama neobičnih tema u ime prijatelja kako bi kasnije moglimenadžer je nazvao i pitao gdje i kada da dostavi vagon čokolade. Koliko god vizuelno spektakularno bilo takvo stvaranje potencijalnih kupaca, ugovor između marketinške agencije i kupca ne predviđa kreditiranje takvog rezultata rada.
Greške
Strogo govoreći, ne postoji takva stvar kao što je pogrešno generisanje potencijalnih kupaca. Primjera kada marketinški stručnjak učini nešto iz vedra neba i postigne uspjeh ima mnogo. Istovremeno, stručnjaci su pokušali da istaknu nekoliko tipičnih nedostataka među stručnjacima za generiranje potencijalnih kupaca.
Među najčešćim je zanemarivanje naknadne konverzije. Nepozvati kontakt znači jasno staviti do znanja „vodenom korisniku“da kompanija nije zainteresovana za njega kao potencijalnog klijenta. Srodna greška - pretjerani entuzijazam za stvaranje potencijalnih kupaca - možda jednostavno neće biti dovoljno vremena za kvalitetnu obradu svake aplikacije.
Među nedostacima marketinga je zanemarivanje personalizacije interakcije sa "lidovima". Komunicirajući s klijentom, možete prilagoditi politiku generiranja potencijalnih kupaca putem povratnih informacija, ohrabriti osobu da ponovo kontaktira kompaniju. Srodna greška je nedostatak pokušaja da se nastavi komunikacija sa "lidom", koji se jednom nije uspio pretvoriti u klijenta.
Sljedeća mana je snabdijevanje "potencijalima" informacijama koje su irelevantne za proizvod ili uslugu koja se prodaje, pružanje nedovoljno detaljnih ili nekvalitetnih konsultacija. Među najočitijim greškama u generiranju potencijalnih kupaca, neki stručnjaci vide kopiranje mehanizama za privlačenje „potencijala“iz konkurentskih firmi. U praksi, ovo možerezultirati činjenicom da će se posebno za njih stvoriti dodatni promet. Stručnjaci s pravom smatraju da takav rad nije stvaranje olova, da je trošenje marketinških budžeta.
Odakle dolaze "potencijali"?
Iznad smo opisali alate koji čine takav fenomen kao što je stvaranje olova. Usluge i proizvodi se mogu promovirati na više kanala. Sada ćemo razmotriti, zapravo, izvore „lidovskog“prometa – mjesta odakle oni najčešće dolaze na web stranicu online trgovine.
Prvo, ovo su linkovi sa pretraživača. Sa određenom vjerovatnoćom, mogu se izdati zbog SEO optimizacije, ali ne nužno. Drugo, ovo su linkovi povezani sa reklamnim banerima (sada je to obično kontekstualno oglašavanje). Treće, to su klikovi na oglase i poruke na društvenim mrežama. Četvrto, od linkova postavljenih u e-mail porukama. Peto, to može biti direktna žalba na web stranicu online trgovine zbog interesa kupca, uzrokovanog offline generiranjem potencijalnih kupaca.
Osobi se svidjela prezentacija menadžera prodaje i odmah je odlučila saznati više o proizvodu. Podaci o prometu se obično prikupljaju pomoću analitičkih alata, od kojih su mnogi besplatni. Ovo će vam pomoći da optimizirate svoju strategiju generiranja potencijalnih kupaca.
Društvene mreže
Društvene mreže su prepoznate od strane mnogih stručnjaka kao jedan od najefikasnijih kanala za stvaranje potencijalnih kupaca. To je argumentovano činjenicom da gotovo sve grupe stanovništva provode svoje vrijeme u njima, tamo možete pronaći gotovo svaku ciljnu grupu.publika. Kako korisnike društvenih mreža pretvoriti u potencijalne klijente?
Prvo, među njima morate pronaći pojedince koji mogu imati potencijalnu potrebu za proizvodom koji se prodaje, a zatim ih kontaktirati (direktno - slanjem poruka, ili indirektno - putem općih grupa i diskusija). Drugo, marketer mora biti u stalnom kontaktu sa svojim kupcima, ne ostavljati ih bez ažuriranih informacija. Treće, podaci sa ličnih profila potencijalnih "lidova" na društvenim mrežama mogu se koristiti za "hladne" pozive. Budući klijent će biti prijatno iznenađen ako ga nazove menadžer i ponudi mu sportsku odeću tačnog brenda u kojem se najviše voli slikati.
Tajne uspješnog generiranja potencijalnih kupaca
Prvi savjet marketinških stručnjaka je motivirati korisnika da popuni online formular. To se može učiniti ponudom popusta u zamjenu za prijavu ili garancijom besplatne konsultacije (u ovom slučaju morate navesti cijenu konsultacija prema zadanim postavkama). Možete postaviti brojače koji pokazuju da se promocija bliži kraju. Drugi savjet stručnjaka je da radite na širenju baze kontakata. Na primjer, ako menadžer ima na raspolaganju samo e-mail, onda morate pokušati saznati broj telefona „potencijala“, kao i adresu njegove stranice na društvenoj mreži. To će vam pomoći da ostanete u kontaktu i potencijalnom klijentu pružite informacije putem nekoliko kanala odjednom. Još jedan savjet marketinških stručnjaka je sasvim logičan - pokazati druželjubivost, otvorenost i spremnost na rješavanje složenih problema "vodenog". Ako se to ne dogodi, onda neće biti efikasno.olova generacija. Šta je ovo? Najjednostavniji postupak je održavanje osnovne ljubaznosti i poštovanja prema klijentu.
Cena
Cijene u generiranju potencijalnih kupaca je kontroverzno pitanje. Ovdje postoji nekoliko standarda ili prosječnih tržišnih mjerila. Ali stručnjaci su uspjeli identificirati nekoliko faktora koji utječu na formiranje cijene privlačenja „potencijala“. Prvo, sve zavisi od nivoa konkurencije u segmentu u kome se radi. Što je veći, to će olovo koštati skuplje. Drugo, konkurentske prednosti proizvoda ili usluga za koje se generira olovo igraju važnu ulogu. Što više znanja imaju, veća je šansa da pojeftinjuju generisanje potencijalnih kupaca. Treće, cijena jednog "lida" ovisi, zapravo, o broju potrebnih aplikacija. Četvrto, stope generiranja potencijalnih kupaca uvelike su određene kvalitetom web stranice online trgovine – dizajnom, sadržajem, promocijom, mogućnostima analize prometa. Peto, važan faktor je geografija generisanja olova.
Korisnicima iz Moskve i velikih gradova obično je teže doći do "potencijala" nego stanovnicima regiona. Svaki stručnjak za privlačenje potencijalnih kupaca vodi se vlastitom praksom, nudi šeme cijena ovisno o zadacima klijenta: jedan model cijene će odgovarati personaliziranoj privlačnosti „potencijala“, drugi model cijene će odgovarati masovnom generiranju potencijalnih kupaca.
