Zdravstvo i marketing nedavno idu ruku pod ruku. Marketing u medicini se tradicionalno primjenjuje epizodično u obliku ankete kupaca ili analize potražnje. Pošto su mnogi privatni medicinski centri ušli na tržište, pružajući visokokvalifikovanu negu stanovništvu i različite nivoe fokusiranosti na kupca, postalo je neophodno obratiti pažnju na strategiju marketinške promocije u ovoj oblasti.
Specijalista početnik može se suočiti s takvim marketinškim problemom u medicini kao što je nedostatak razvoja, eksperimenata i, općenito, iskustva u promociji ove kulture u Rusiji. Zašto se ovo dešava? Razlog je kratak period razvoja marketinga u zdravstvenom sektoru. Publika također nije uvijek spremna na adekvatnu percepciju stimulativnih događaja, jer je već navikla na snižene proizvode, ali kada daju popust na lijekove, to često izaziva sumnje. Isto se može reći i za drugi marketingaktivnosti.
Zahvaljujući stranom iskustvu, glavnim međunarodnim igračima na tržištu zdravstvene zaštite, potreba za marketingom u medicini se akutno osjeća i aktivno se implementira u Rusiji. čemu služi? Sistemski marketing u medicini omogućava vam da identifikujete pokretače potražnje, preorijentišete robu i usluge tako da se zadovolje potrebe kupaca, uz optimizaciju troškova kroz efikasnu marketinšku politiku. Sve je to neophodno na tržištu sa sve većom konkurencijom i rastućim troškovima proizvodnje.
Sve vrste marketinga zdravstvene zaštite pokrivaju kategorije kao što su usluge, institucije, specijalisti, ideje.
Golovi
U oblasti medicine, postavljeni su sljedeći zadaci za marketing:
- proučavanje tržišta robe (terapijskih i profilaktičkih lijekova i proizvoda), utvrđivanje trendova i izgradnja prognoza razvoja;
- prilagođavanje postojećih strategija za pružanje preventivnih i kurativnih usluga;
- razvoj novih proizvoda i usluga kako bi se zadovoljila postojeća potražnja.
Principi medicinskog marketinga
Upravljanje marketingom zdravlja se zasniva na određenim principima:
- detaljno istraživanje tržišta (lijekovi, usluge, specijalisti, itd.);
- identifikacija tržišnih segmenata (svi potrošači su podijeljeni u grupe prema kriterijima značajnim za medicinsku industriju);
- fleksibilnost proizvodnih i marketinških procesa u zavisnosti od promjena potražnje;
- tehnologija i inovacije (oblast medicine mora ići u korak s vremenom u smislu kanalainterakcija s klijentima, sistemi upravljanja);
- formiranje plana proizvodnje, marketinga i promocije.
Aktivnosti
Marketinške aktivnosti imaju sljedeće ciljeve:
- analiza i predviđanje tržišta;
- izbor najefikasnijih metoda uticaja na tržišne segmente;
- razvijanje adekvatne politike cijena;
- informacije;
- formiranje marketinškog plana.
Analiza tržišta prvenstveno uključuje proučavanje izvještaja o prodaji lijekova i proizvoda, usluga. Paralelno sa analizom statistike, odvija se i edukativni rad na formiranju potrebe stanovništva za zdravljem.
Osebnost marketinga u zdravstvu je u tome što se potreba za pomoći može javiti prekasno, kada se bolest započne. Kako bi se takve situacije svele na minimum, radi se na formiranju prave slike o zdravlju. Zdravlje stanovništva mora biti pod nadzorom specijalista, barem periodično, radi blagovremenog otkrivanja bolesti. Promjena naglaska u ponašanju potrošača medicinskih usluga i lijekova sa liječenja na prevenciju može kvalitativno promijeniti potražnju, a time i cjelokupno tržište zdravstvene zaštite.
Marketinške aktivnosti za formiranje potrebe za očuvanjem zdravlja smanjuju troškove ne samo lijekova, već i samih pacijenata, te snose društveni teret. Takvi događaji su, po pravilu, edukativne prirode, izraženi u društvenom oglašavanju, itd.
Nakon proučavanja tržišta, segmentira se po tipovima potrošača. Segment je grupa potencijalnih kupaca koju objedinjuju zajednički kriterijumi odabira, zbog čega se pretpostavlja da podjednako odgovaraju na marketinške aktivnosti. Kriterijumi mogu biti geografski, socio-demografski, bihevioralni, itd.
Nakon identifikacije glavnih segmenata koji su najzanimljiviji u smislu formiranja potražnje i prodaje, razvija se marketinški miks. Gotovi strateški marketinški plan u medicini može se usmjeriti na sljedeća područja:
- poboljšanje potrošačkih svojstava proizvoda;
- poboljšanje pouzdanosti robe ili usluga (garancija, popravka);
- izgradnja brenda (npr. lider u određenom polju);
- razvoj unakrsne prodaje, formiranje povezanih kanala prodaje sa osnovnim uslugama;
- inovativna komponenta brenda, formiranje imidža modernog tržišnog igrača.
Marketinški miks uključuje tri bloka plana: sam proizvod (uslugu), politiku cijena i promociju.
Priroda kompleksa je zasnovana na detaljima određene oblasti i proizvoda. Postoje tri glavne vrste planske strategije:
- lansiranje novog brenda, medicinskog centra, nove usluge na tržištu;
- proširenje prodaje ponudom postojećeg arsenala novim segmentima;
- diverzificirani plan uključuje uvođenje novih proizvoda za nove potrošače, preraspodjelu naglaska.
Proces promocije u medicinskom polju uključujesljedeći alati:
- oglašavanje - informiranje publike o prednostima proizvoda (usluge), privlačenje maksimalne pažnje;
- stimulativne promocije;
- propaganda.
Komunikacije koje promovišu zdravlje zasnovane su na bezvremenskim vrijednostima i lako ih percipiraju publika, ali s oglašavanjem institucija sve nije tako jednostavno. Izgradnja marketinga za klinike i medicinske centre treba uzeti u obzir sljedeće karakteristike:
- informisanje ciljne publike o mogućnostima usluga u ovoj ustanovi, visokom kvalitetu opreme, profesionalnosti osoblja, cijeni pruženih usluga;
- oblikovanje razloga za razmišljanje o korištenju;
- šarena prezentacija rezultata koja izaziva želju za posjetom navedenoj ustanovi.
Pri tome treba imati na umu da reklamna poruka nema samo informativnu funkciju, već je i direktan apel budućim kupcima, obojen emocijama, koje treba da formiraju samo pozitivne slike. Takva poruka je prva faza komunikacije između klijenta i medicinskog marketinga.
Medicine Internet Marketing
Životi pacijenata se kreću online, gdje pronalaze sve što im je potrebno. A to znači da bi tamo trebali naći i lijekove i zdravstvenu njegu. Internet marketing općenito i sadržajni marketing u medicini posebno imaju sljedeće nivoe implementacije:
- Definicija idealnog klijenta, maksimalan opis njegovog socio-demografskog, psihofizičkog, bihevioralnogkarakteristike. U ovoj fazi važno je razumjeti koje ciljeve sebi postavlja ovaj ideal, čemu teži, do čega i kome je stalo, sa kakvim se problemima susreće. Moguće je ponuditi kvalitetan sadržaj, zainteresovati potrebnu ciljnu grupu, shvativši i osjetivši sve ove detalje.
- Izgradnja zajedničkog jezika komunikacije na osnovu informacija dobijenih u prethodnoj fazi. Sfera interesa i stil ponašanja određuju jezik koji je čovjeku razumljiv, one slike koje se najbolje čitaju, aktiviraju emocionalni odgovor. Prilikom interakcije s publikom, ovaj jezik će se prilagoditi ovisno o iskustvu interakcije.
- Formiranje "pomoćne" namjere, u kojoj se sadržaj servira sa pozicije pomoći i brige, komentari se obrađuju sa stanovišta osobe koja nije zainteresirana za prodaju, već za zadovoljenje potreba klijenta uz pomoć određene usluge (proizvoda).
- Otvorenost i iskrenost se osjećaju na podsvjesnom nivou čak i kroz sloj gadžeta, pa je vrijedno stvoriti jasnu unutrašnju namjeru da budete iskreni u komunikaciji sa publikom.
- Kreiranje serije sastanaka sa predstavnicima željene publike sa marketinškim informacijama. Postoji pravilo pet dodira, prema kojem prvi dodir sa nečim novim izaziva strah i budnost, ali se pri ponovljenim susretima sve mijenja, nakon petog dodira osoba percipira istu informaciju kao dobro poznatu, prijateljsku. U medicinskom marketingu potrebno je striktno pratiti tačke kontakta sa kupcima, istaknuti glavne i dodatne kanale, kreirati strukturuinterakcija, kroz koju će osoba više puta upoznati potrebne informacije kroz različite kanale interakcije.
- Trebalo bi uvijek imati na umu kada komunicirate sa sastankom van mreže, nudite da se nešto preduzme, jer je upravo to ono što formira predanost kod kupaca.
- Poseban stav prema recenzijama, podsticanje kupaca da pišu povratne informacije. Povratna informacija je važna jer je formulacija svih trenutaka koji su ostavili emocionalni trag u sjećanju ciljne publike, izriču sve najuspješnije i najneuspješnije, što služi kao dobra pouka za buduće aktivnosti. Negativne recenzije se moraju razraditi, neutralizirati, inače će usmene priče uvelike pokvariti rezultate marketinškog planiranja.
Specifičnost medicinskog marketinga je da se sadržaj dotiče delikatnih zdravstvenih problema. Uspješan sadržaj uzima u obzir etičku stranu problema, izbjegava reklamne šablone i preopterećenje medicinskim terminima. U ovom broju, doktori sa dugom praksom, koji su navikli komunicirati na jeziku klijenta, koji imaju ogroman broj životnih priča sa humorom i gorčinom, od kojih svaka ima duboko semantičko opterećenje, postaju neprocjenjiv izvor sadržaja.
Pored dobro uobličenog sadržaja, usklađenosti sa nivoima marketinga, važno je voditi računa o razvoju tehnologija, modela korišćenja internet sadržaja. Dakle, danas nikoga ne čudi činjenica da mobilni internet aktivno povećava obim, odnosno svi kanali moraju biti prilagođeni ovoj vrsti potrošnje sadržaja,uzeti u obzir tehničke aspekte. U nekim klinikama mobilni saobraćaj dostiže 69% ukupnog protoka, tako da kašnjenje u ovoj oblasti može dovesti do ozbiljnih gubitaka u broju klijenata.
Vizuelizacija sadržaja u marketingu
Informacije u obliku slika, slika, šarenih šema dugo su bile glavni dio najupečatljivijih informacija, sada se video s povjerenjem pridružio ovoj listi. Društvene mreže se fokusiraju na vizualizaciju informacija, sve češće ne čitaju recenzije, već traže na internetu, traže video koji opisuje proces postupka, fotografije prije i poslije, itd.
Trenutak vizualizacije je važan za proces izgradnje marketinga u medicini, jer direktno utiče na odluku klijenta. Možda se čini da je medicina dosadna za video zapise i živopisne slike, ali to uopće nije tako. Društvene mreže već u punom potencijalu koriste video sadržaj koji se sastoji od savjeta, objašnjenja procesa, sastanaka s bivšim pacijentima koji imaju šta reći. Sve informacije treba da učine proces pružanja usluge (upotrebe proizvoda) jednostavnim i efikasnim.
Fokus društvenih platformi na vizualizaciju vidljiv je u novim live streamovima i pričama koje uopće nemaju za cilj širenje visokokvalitetnog materijala, već stvaraju iluziju direktnog kontakta, bez filtera i cenzure..
Web stranica kao neophodan kanal komunikacije
Prvo, radi informacija, osoba ide na internet, na web stranicu organizacije, gdje proučava detalje ko, gdje i kako posluje,sagledava popunjavanje sadržaja, određuje njegov pravac i prihvatljivost za sebe lično. Ovo nije usamljen primjer, to je ustaljeni model ponašanja u društvu, koji sve više dobija na zamahu sa smanjenjem starosti posmatranih grupa stanovništva. Stoga je izrada i kompetentna promocija sajta stvar prvenstvene potrebe za integrisani marketinški program u medicini.
Promocija ove stranice ima niz karakteristika koje treba uzeti u obzir:
- Redovno ispunjen sadržajem koji je nov, zanimljiv, uzimajući u obzir godišnja doba i povezane talase promena zdravstvenog stanja stanovništva.
- Mogućnost komuniciranja, postavljanja pitanja na mreži, pisanja pitanja stručnjaku, itd.
- Stručna prosudba i savjeti izgrađuju visok nivo povjerenja.
- Prvi plan bi trebao biti korisna informacija, a moduli oglašavanja bi trebali biti drugi plan, takvo planiranje će zainteresirati kupce, ostaviti ih na stranici i izgraditi povjerenje.
Služite kao prijatelj i neprijatelj
Kvalitet medicinske njege ne može se uvijek procijeniti bez odgovarajuće obuke, za to morate imati dobru osnovu medicinskog znanja, iskustvo u njihovoj primjeni. Klijenti većine zdravstvenih ustanova ocenjuju centar po nivou usluge.
Lakoća kontakta telefonom, na recepciji, vrijeme čekanja, ljubaznost osoblja odmah formiraju mišljenje o ustanovi. Ako je pozivni centar u neredu, šta možete očekivati u ordinaciji?
Vrijedi napomenuti da je rad sa stalnim korisnicima koji su zadovoljni uslugom jednostavan i prijatan, ibudžet za njih je mnogo manji nego za privlačenje novog klijenta. Shodno tome, vredi se potruditi da se stvori interni sistem interakcije orijentisan na klijenta, da se radi sa osobljem kako bi svi bili prožeti važnosti ovog modela ponašanja.
Zakonodavstvo
Oglašavanje u oblasti medicine podliježe općim pravilima propisanim zakonodavstvom Ruske Federacije. S obzirom na specifičnosti sfere, operiranje konceptima kao što su "život", "smrt" i slično, postoje povećani etički zahtjevi za oglašavanje.
Prema zakonu, oglašavanje mora biti pouzdano, ne obmanjujući, ne klevetati treća lica i biti neutralno prema konkurenciji. Osim toga, oglasi za medicinske usluge ne smiju sadržavati:
- veze na slučajeve izlječenja reklamiranim lijekovima;
- zahvaljujući pojedincima koji su koristili proizvod;
- indikacije beneficija identifikovanih kao rezultat obaveznih studija registracije;
- Pretpostavka zdravstvenih problema među potrošačima marketinških sadržaja.
Od 2014. godine izvršene su dodatne izmjene i dopune zakona o promociji medicinskih usluga. Sada je postalo potrebno naznačiti kontraindikacije, podsjetnik na obavezno proučavanje uputa prije upotrebe i preporuku da se obratite liječniku. Ove izmjene se tiču distribucije reklama u nespecijaliziranim medijima.
Aktivno korištenje "promocija i popusta" također nije primjenjivo na oblast medicine,budući da je žalba klinici, u većini slučajeva, iznuđena, kada se jave određene okolnosti. Ovdje oglašavanje treba da formira brend koji bi se odmah prvi upamtio kada dođe do situacije koja zahtijeva medicinsku intervenciju.
Novi razvoj "Crnog labuda"
"Crni labud" se odnosi na događaje koji dramatično mijenjaju realnost tržišta suprotno svim očekivanjima. Odlika marketinga u medicini je da ovakvi događaji nisu samo makro faktori u vidu zakona, vanjske politike, itd., već i novi razvoj.
Kada se pojave kardinalne inovacije, situacija na tržištu se dramatično mijenja i zahtijeva stalnu preraspodjelu resursa i naglasak svih učesnika na tržištu. Kada dođe do takvih situacija, pobjednik je onaj koji je bolje pripremljen za nove ekonomske realnosti, koji je ranije primio, obradio i primijenio informacije o promjenama na tržištu.
Za kontrolu potrebno je kontinuirano upravljanje marketingom zdravstvene zaštite, koje se sastoji u brzoj analizi promjena na tržištu i poduzimanju odgovarajućih korektivnih mjera. Na primjer, kada se potražnja smanji, provodi se posebna studija da se identifikuju razlozi odbijanja, identifikuju tačke rasta, koje se naknadno procjenjuju u smislu ciljeva postavljenih za marketing.
Obuka medicinskog marketinga
Tržište medicinskih usluga, lijekova i institucija se ubrzano razvija. Ali profesionalni marketing u ovoj oblasti pojavio se ne tako davno. Kursevi dopedukacija za trgovce kako bi im se pomoglo da se prilagode novom polju.
Programi ovakvih kurseva obuhvataju osnovne koncepte i alate marketinga u medicini, sve procese promocije: analizu tržišta, formiranje predloga za ciljnu publiku, marketinške aktivnosti, analizu rezultata. Imperativ je da se politika konkurencije uzme u obzir na ovakvim kursevima, budući da tržište medicine i zdravstvene zaštite ima odavno uspostavljenu strukturu vodećih učesnika, što se mora uzeti u obzir prilikom izrade marketinškog plana.
Medicinski MBA programi takođe imaju marketinške blokove, ali pokrivaju globalnija pitanja strategije, izgradnje brenda i upravljanja marketingom.
Svi programi obuke uključuju IT blok za praćenje vremena u smislu korištenja tehnologija koje su najtraženije u smislu korisničkog iskustva i pomažu u izgradnji najudobnijih odnosa s kupcima.
Dakle, postoji izbor programa obuke koji mogu popuniti postojeće praznine u pravilima marketinga u oblasti medicine i zdravlja.
